Deutsche Telekom is de grootste en meest bekende telecommunicatie provider in Europa. Inmiddels heeft het merk zich ontwikkeld voorbij technologie en functie. Het merk staat voor ‘verbinding’, stelt mensen in staat deel te nemen aan de maatschappij en verrijkt hun dagelijks leven. Ik sprak met Alexander Engelhardt, Vice President of Brand Management bij Deutsche Telekom over zijn grootste merkmanagement uitdagingen, de ontwikkeling en toekomst van het Deutsche Telekom merk en de trends die in de toekomst de grootste impact gaan hebben.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?

Download onze whitepaper

Waar ligt voor Deutsche Telekom de grootste uitdaging op het gebied van merkmanagement?

“De telecommunicatie industrie is een markt waar maar weinig verschil zit tussen de producten en de prijzen waarvoor deze aangeboden worden. Voor de consumenten wordt het steeds moeilijker om de objectieve verschillen tussen producten te herkennen. Dus hoe kunnen we ons dan onderscheiden van onze concurrenten?

Een belangrijke factor is natuurlijk de customer experience, de ervaring die je klanten hebben. In een digitale wereld die steeds complexer wordt hebben leveranciers die zichzelf kunnen positioneren als een betrouwbare speler een cruciaal voordeel. Enthousiasme over een telecommunicatie merk komt voort uit gemak en zorgeloos gebruik maken van complexe technologie over de landgrenzen heen. Het is een kwestie van mensen op een makkelijke manier toegang geven tot de mogelijkheden van digitalisatie.

Of het nou gaat om entertainment of het oplossen van belangrijke maatschappelijke problemen, technologie is niet het doel op zich. Mensen gebruiken onze producten en services om in contact te zijn met elkaar, speciale momenten te delen of om meningen en ideeën uit te wisselen. Dit is waar het merk extra waarde toevoegt: voorbij technologie en functie. Het merk stelt mensen in staat om deel te nemen aan de maatschappij en verrijkt het leven van mensen.”

Is het merk voor Deutsche Telekom nu belangrijker dan ooit?

“Ja en nee. Merken zijn altijd belangrijk geweest om commercieel het beste resultaat te behalen. Tegenwoordig zijn er echter steeds meer producten beschikbaar, zonder significante verschillen. Met meer dan 4.000 advertenties die per dag op ons afkomen wordt het voor mensen steeds belangrijker om houvast te hebben bij het maken van een keuze. Daarin speelt het merk een belangrijke rol.

“Sterke merken vertellen ons ‘verhalen’, ze benadrukken een achterliggend doel in plaats van alleen functionele voordelen.”

Vandaag de dag, meer dan ooit, begrijpen we hoe klanten hun keuze maken en welke rol het merk kan spelen wanneer informatie wordt verwerkt in de hersenen. Sterke merken worden direct herkend, vaak al voordat de naam of het logo wordt gezien. Ze vormen een betrouwbaar oriëntatiepunt en vertellen ons ‘verhalen’, ze benadrukken een achterliggend doel in plaats van alleen functionele voordelen.

Natuurlijk kopen we allemaal producten, maar merken veranderen onze perceptie door in te spelen op de psychologische doelen van klanten. Uiteindelijk is het die extra toegevoegde waarde die onze keuzes beïnvloedt en tegelijkertijd ook datgene waarvoor we bereid zijn meer te betalen – irrationeel maar menselijk. Met deze constateringen in gedachten, merken zijn inderdaad belangrijker dan ooit.”

Welke tools of technologieën gebruiken jullie om het merk te managen?

“Het middelpunt van ons merkmanagement proces is het Brand & Design Platform. Hier kunnen mensen de richtlijnen vinden rondom onze merkstrategie en het merkontwerp. Daarnaast zijn er templates beschikbaar om tal van verschillende ‘on brand’ communicatiemiddelen te creëren.

Via ons Brand Dialogue Platform kunnen we aan ons merk samenwerken met collega’s over de hele wereld. Deze tool stelt onze mensen in staat om in contact te komen met het Brand Design Support Team wanneer ze vragen hebben over branding. Ze kunnen de lay-out van hun communicatiemiddelen uploaden en direct feedback ontvangen via live chat. Het platform stelt ons in staat om het merk coherent te managen op een internationaal niveau.

Ten slotte hebben we recentelijk onze Online Brand Training gelanceerd. Het oorspronkelijke idee was dat er geen werknemer, extern bureau of ontwerper zou mogen zijn die niet bekend is met onze merkstrategie en het merkontwerp. De tool is leuk om te gebruiken en tegelijkertijd effectief in het aanleren van alle essentiële elementen van ons merk. We hebben veel positieve feedback gekregen van de gebruikers in Duitsland en werken nu aan de uitrol naar alle andere landen.”

Welke merken bewonder je of gebruik je ter inspiratie?

“Ik bewonder merken die succesvol zijn in het bouwen van een relevant en consistent merkbeeld over de jaren heen. Om daarin te slagen is het belangrijk de essentie en het impliciete doel van het merk onder controle te houden zodat nieuwe trends de basis niet kunnen veranderen. Coca-Cola, Apple en Nivea zijn goede voorbeelden hiervan. Daarnaast zijn sterke merken in staat om flexibel te reageren op specifieke contexten (medium, doelgroepen, cultuur, etc.), zodat ze altijd goed herkend worden. Google is daar een goed voorbeeld van.”

Welke trends hebben een grote impact op het merk?

“In het digitale tijdperk wordt de audio identiteit van een merk steeds belangrijker. Merken moeten een stem hebben aangezien vocale interactie steeds verder toeneemt. Dit leidt tot de creatie van nieuwe werelden voor merkcommunicatie waarin geluid een significante rol speelt. Andere trends die we hebben gezien is dat de grenzen tussen verschillende industrieën verdwijnen en partnerships steeds belangrijker worden. Dit betekent dat we flexibeler met ons merkontwerp om moeten gaan. Tegelijkertijd moeten we accepteren dat we het exclusieve eigendom en de invloed op de uiteindelijke brand touch points kwijtraken. Dat is ook de reden dat we slimmere manieren moeten vinden om zichtbaar en relevant te blijven. Een van onze belangrijkste assets om daaraan bij te dragen is onze merkkleur Magenta. We geloven dat onze exclusieve internationale kleurregistratie een powervolle merktool kan worden in de toekomst. In de ideale situatie willen we dat wanneer mensen de kleur Magenta zien, ze direct weten dat de service van Deutsche Telekom komt. Dit soort subtiele merkelementen zullen in de toekomst steeds belangrijker worden.

“We willen dat wanneer mensen de kleur Magenta zien, ze direct weten dat de service van Deutsche Telekom komt.”

Zelfs politieke trends kunnen een impact hebben op merken. De opkomst van egoïsme en isolatie – zoals we zien bij Brexit – zijn gebeurtenissen die lijnrecht tegenover ons merk staan. Zulke ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat we onze merkpositionering hebben aangescherpt en ons doel hebben bevestigd. We zien onszelf als een ‘wij merk’ dat mensen samenbrengt in plaats van verdeelt, een merk dat muren en barrières doorbreekt. We verbinden mensen met de kansen die de digitalisatie met zich meebrengt, waar ze ook zijn. Het gaat om het bouwen van slimme steden, breedband brengen naar scholen, oplossingen bedenken voor maatschappelijke problemen en de samenleving helpen te groeien. Hoe meer mensen toegang hebben, hoe meer mensen zichzelf kunnen verrijken. Je zou kunnen zeggen dat dit ons aandeel is in de democratisering van de digitale toekomst.”

Hoe zie je de toekomst van merkmanagement over 5 jaar?

“De relatie tussen mensen en merken zal intenser worden. In het digitale tijdperk worden merken onze dagelijkse metgezellen en consumenten zullen een grotere impact hebben op hoe merken zich ontwikkelen. Aan de ene kant verliezen we controle over ons merk, maar aan de andere kant brengt de digitalisatie nieuwe tools om het merk te managen.

“We hebben meer dan alleen huisstijlhandleidingen nodig om succesvol te zijn. Het merkmanagement zal alle aspecten van de multidimensionale klantervaring moeten omvatten.”

Merkherkenning, en daarin verder gaan dan de limieten van namen en logo’s, zal wederom de kern vormen van branding in het algemeen. Met dit in gedachten hebben we meer dan alleen huisstijlhandleidingen nodig om succesvol te zijn. Flexibele ontwerpsystemen zijn nodig die aan te passen zijn naar specifieke contexten of partnerschips. Het afdwingen van consistentie biedt geen vooruitgang, een coherente merkbeleving zal vooropstaan als we het hebben over vorm en content. Als we verdergaan dan de klassieke touch points, zal het merkmanagement alle aspecten van de multidimensionale klantervaring moeten omvatten. Dit betekent dat subtiele en zelfs onbewuste communicatie een grotere rol zullen spelen in de toekomst.”

Alexander Engelhardt is Vice President of Brand Management bij Deutsche Telekom.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer over het werk dat VIM Group heeft gedaan voor Deutsche Telekom.

Lees meer in de whitepaper:

8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? Download de whitepaper met daarin 8 tips om je merk klaar te stomen voor de toekomst.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER