Future-Proof Your Brand: Axel Löber, Merck

Cat Wise | 30 november 2017

Om de lancering van Future-Proof Your Brand dit jaar te vieren, hebben we de tijd genomen om met een aantal van onze klanten te praten over hun ervaring met het werken met merken in een voortdurend veranderende omgeving.

Voor ons eerste interview ging Cat Wise in gesprek met Axel, Global Head of Corporate Branding & Strategic Communication Projects bij Merck.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?

Download onze whitepaper

Waar ligt voor Merck de grootste uitdaging op het gebied van merkmanagement?

“Dit is aan de ene kant de transformatie van onze oude naar onze nieuwe merkidentiteit na het lanceren van Merck’s nieuwe merkidentiteit in 2015. Dit is een grote onderneming voor een organisatie met 50.000 medewerkers in 66 landen.

Aan de andere kant is de communicatie een uitdaging: het vertellen van ons verhaal op een manier dat onze merkstrategie, het idee achter het merk en alles dat wij ontworpen en ontwikkeld hebben tot leven komt, zowel intern als extern.

Ons bedrijf bestaat in 2018 350 jaar en daar komt natuurlijk veel geschiedenis bij kijken. Maar wij proberen wel de juiste balans te vinden tussen het verleden, heden en de toekomst. Vandaag de dag is het belangrijker om te kijken naar hoe wij als bedrijf een verandering teweeg kunnen brengen en hoe wij onze klanten en partners in de toekomst kunnen helpen. Dit is de reden waarom wij vorig jaar onze merkcampagne #catchcurious hebben ontwikkeld. Door middel van een contentmarketing-aanpak zijn wij aan het ontdekken hoe nieuwsgierigheid leidt tot innovatie, met name in de chemie- en farmaciewereld.”

Lees meer in de whitepaper:

8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? Download de whitepaper met daarin 8 tips om je merk klaar te stomen voor de toekomst.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER

 

Is het merk voor Merck nu belangrijker dan ooit?

“Branding is altijd belangrijk geweest. De vraag is echter: kijken organisaties naar het merk als een asset dat de organisatie kan helpen? Als het antwoord ja is, dan kan het gesprek beginnen. Het merk staat voor identificatie en differentiatie. Een helder en onderscheidend merk is in staat om een verhaal te vertellen dat je blijft herinneren en dit geeft het bedrijf een voordeel in de markt.”

Welke trends hebben een grote impact op het merk?

“Het zal niet als een verrassing komen, maar onze grootste uitdaging op dit moment is de digitale disruptie en de culturele verandering die daarbij komt. Dan is er natuurlijk nog de technologie zelf: hoe gaan artificial intelligence en virtual reality het totale bedrijfsleven, en zo ook dat van ons, veranderen. Dan is er nog het communicatieaspect. Wij krijgen steeds meer te maken met een gefragmenteerd communicatielandschap. In het verleden had je een beperkte set van communicatiemiddelen zoals de krant of tv. Tegenwoordig is iedereen een soort van communicatiemiddel, vooral door de opkomst van social media. Daardoor krijg je veel meer kansen, maar dit creëert ook een hogere complexiteit.”

Welke merken bewonder je of gebruik je ter inspiratie?

“Ik hou van merken die een ‘come back’ maken. De merken die het moeilijk hadden in het verleden maar die nu weer helemaal zijn hip zijn. Het werk van Jaguar vind ik bewonderingswaardig. Jaguar heeft niet altijd het meest hippe en toekomst-georiënteerde imago gehad. Daarnaast hebben ze te maken met veel concurrentie in de auto-industrie, vooral van Duitse premium autofabrikanten. Maar de afgelopen jaren hebben ze zich slim geherpositioneerd in de markt.”

Hoe zie je de toekomst van merkmanagement over vijf jaar?

“Ik zou voorzichtig zijn met een voorspelling van merkmanagement over vijf jaar. Misschien is dat ook wel het antwoord. Tegenwoordig verandert de omgeving constant en dit vraagt om veel flexibiliteit en aanpassingsvermogen. De rol van de merkmanager verschuift naar die van een brand community of relationship manager: iemand die gesprekken heeft met stakeholders en die merkontwikkeling probeert te beïnvloeden, in plaats van het hanteren van regels en zorgen dat deze regels worden nageleefd.”

Hebt u een idee over de toekomst van Merck? Er zijn veel veranderingen geweest de afgelopen vier jaar, maar wat zijn de volgende stappen?

“Zoals verteld hebben we twee jaar geleden een compleet nieuwe merkidentiteit gelanceerd. Op dit moment zijn we nog bezig met het omzetten van de touchpoints. De volgende uitdaging is de overgang van een ‘rebranding-merkmanagementmodus’ naar een ‘normale merkmanagementmodus’. Dit is een stap-voor-stap proces met veel afhankelijkheden.”

Axel Löber is Global Head of Corporate Branding & Strategic Communication Projects bij chemie- en farmaciebedrijf Merck.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.