Air France-KLM is dé leidende luchtvaartmaatschappij als het gaat om internationaal vliegverkeer vanuit Europa. In 2018 vervoerde de maatschappij voor het eerst meer dan 100 miljoen passagiers, goed voor 314 bestemmingen in maar liefst 116 landen. Dit was te danken aan de gebundelde krachten van haar drie merken: Air France, KLM Royal Dutch Airlines en Transavia.

Wij spraken met Fatima da Gloria de Sousa, Global Brand Director van de Air France-KLM groep, over waarom de merken van de groep zo succesvol zijn, waarom partnerschappen zo belangrijk zijn voor de ‘brand purpose’ van Air France en hoe ’s werelds oudste luchtvaartmaatschappij KLM de uitdaging aangaat om op de competitie vooruit te lopen in de vierde industriële revolutie.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?

Download onze whitepaper

Een van de merken van de groep, de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (KLM), wordt 100 in 2019. Wat maakt het merk KLM zo succesvol ten opzichte van concurrenten?

“Dat is vooral het erfgoed van KLM. Onze oorsprong ligt in Nederland en daar is onze doelgroep zich altijd bewust van geweest. Omdat we een klein land zijn, leren we vaak snel de taal van de landen waarmee we zaken doen. Deze adaptieve houding kan op veel niveaus doorklinken. Van oudsher hebben Nederlanders altijd naar hun omgeving gekeken en snel kansen aangegrepen. Ze hebben deze naar buiten gerichte houding, omdat ze zich sterk bewust zijn van het feit dat hun thuismarkt niet erg groot is. Ze weten maar al te goed dat bedrijven als KLM zich niet alleen kunnen richten op klanten uit hun eigen land. Nederland was bijvoorbeeld ook het eerste land dat een ‘open skies overeenkomst’ met de Verenigde Staten sloot, nog vóór de Europese Unie. Deze eerste trans-Atlantische joint venture met Northwest Airlines heeft bij KLM tot grote successen geleid.

Iets anders wat verschil heeft gemaakt, vloeit voort uit het motto van de oprichter van KLM: ‘de oceaan van de lucht verbindt ons allemaal’. Deze overtuiging dat luchtvaart mensen samenbrengt, is altijd de kern geweest van de filosofie van het bedrijf. Het geeft een sterk familiegevoel en ik denk dat dit KLM helpt bij het doorstaan van de ups en downs in de economie die elk bedrijf doormaakt.

"Flexibiliteit is iets is dat elk bedrijf nodig heeft, het is essentieel om te overleven op de lange termijn."

Je ziet ook dat het KLM merk over de jaren heeft flink geëvolueerd is. Ik startte mijn werk bij KLM in 1988 en het merk van toen is niet meer te herkennen. Toen ik begon, werd me verteld dat het een turbulente tijd was (de liberalisering van de luchtvaartindustrie was net begonnen) en het een paar jaar zou kunnen duren voordat het weer rustiger zou worden. Dat deed het nooit! Maar inmiddels weet ik dat het normaal is dat dingen voortdurend veranderen. Flexibiliteit is iets is dat elk bedrijf nodig heeft, het is essentieel om te overleven op de lange termijn. Vanuit een merkperspectief hebben we KLM geherpositioneerd om nog klantgerichter te worden. In plaats van alleen langdurige betrouwbaarheid en luchtvaartexpertise kwam de ‘menselijke verbinding’ weer centraal te staan die altijd al in ons kern-DNA zat. Dit is ook het moment waarop we onze tagline ‘The Reliable Airline’ door ‘Journeys of Inspiration’ en het huidige ‘Moving your World’ hebben vervangen.”

Wat zijn de grootste merkmanagement uitdagingen voor de Air France-KLM groep en hoe zorg je voor coherentie over alle merkdragers heen?

“Eigenlijk zijn de uitdagingen niet zo veel veranderd over de jaren. Merkmanagement is aan de ene kant makkelijk, omdat onze medewerkers buitengewoon trots zijn op het merk dat ze vertegenwoordigen en er graag voor zorgen dat het op de juiste manier wordt uitgedragen. Iedereen is bereid om mee te werken, en dat is een groot geschenk voor iedereen die zich bezighoudt met merkmanagement.

Aan de andere kant zijn we een uiterst geavanceerd logistiek bedrijf met alle technische behoeften en talenten die daarbij horen. Onze ingenieurs kunnen nog wel eens in de war raken over wat je bedoelt wanneer je een merk- of marketingterm introduceert. Het managen van een merk kan niet door één persoon gedragen worden. Iedereen moet begrijpen hoe de merken van de groep van elkaar verschillen. Je zou kunnen stellen dat dit onze grootste uitdaging is. Met de komst van Ben Smith als nieuwe CEO van de Air France-KLM groep is er een hernieuwde focus op merkpositionering en het vereenvoudigen van ons merkportfolio. Dat gaat ons zeker helpen.

“Iedereen moet begrijpen hoe de merken van de groep van elkaar verschillen. Je zou kunnen stellen dat dit onze grootste uitdaging is.”

Om ons merkmanagement te versterken, hebben we onder andere een model voor merkpositionering en een programma voor merkprestaties opgezet. Deze tools helpen medewerkers onze merken beter te begrijpen. Het belangrijkste kenmerk dat elk bedrijf binnen de Air France-KLM groep deelt, is dat we de nummer één wil zijn als het gaat om customer intimacy.”

Hoe denk je dat de merken van de Air France-KLM groep zullen evolueren door de vierde industriële revolutie en hoe ga je ervoor zorgen dat alle merken toekomstbestendig blijven?

“Technologie is natuurlijk belangrijk en je moet altijd op de hoogte zijn van de nieuwste ontwikkelingen. Toch denk ik dat het merk iets in zich heeft wat veel belangrijker is en het door elke technologische ontwikkeling kan leiden, namelijk ‘purpose’. Welke technologische revolutie er ook gaande is, een sterke purpose zal altijd leidend zijn voor je bedrijf en merk. Technologie is slechts een manier om je te ondersteunen bij het vertellen van je verhaal en het bereiken van je doelstellingen.

“Welke technologische revolutie er ook gaande is, een sterke ‘purpose’ zal altijd leidend zijn voor je bedrijf en merk.”

Wanneer je naar de impact van de vierde industriële revolutie kijkt, is virtual reality (VR) een zeer interessante innovatie voor ons. Stel je een virtuele tour voor waarmee je een volledige zintuiglijke ervaring van het beklimmen van Machu Picchu kunt hebben zonder de drukte, visa en vaccinaties. Dat zou een ‘disruptor’ zijn voor de gehele reisindustrie. Op dit moment gebruiken we VR vooral als een bron van inspiratie voor klanten voorafgaand aan hun reis, maar ook in de training voor onze reis- en servicemedewerkers over de hele wereld. Onderzoek is daarbij ontzettend belangrijk voor ons en stelt ons in staat om dicht bij de markt te blijven. We investeren daar veel tijd in om te voorkomen dat we een ivoren toren worden en teveel vanuit een theoretisch oogpunt werken.”

KLM heeft onlangs ‘Take-Off Tips’ gelanceerd – een interactieve booth die consumenten door middel van hologram met elkaar verbindt. Kun je me daar iets meer over vertellen?

“Het gebruik van nieuwe technologie is natuurlijk belangrijk, omdat het laat zien dat we een modern en innovatief bedrijf zijn. Maar uiteindelijk gebruiken we het vooral om een menselijke verbinding tot stand te brengen, dat is waar het merk KLM uiteindelijk om draait. ‘Jij komt naar mijn stad, ik kom naar jouw stad’, het delen van het enthousiasme creëert een klein moment van magie en een gevoel van verbondenheid. KLM was ook de eerste luchtvaartmaatschappij waarmee klanten via WhatsApp in contact konden komen en hun instapkaart konden wijzigen via Messenger. We proberen te zijn waar onze klanten ons bevinden, gebruik te maken van de kanalen waar ze dagelijks gebruik van maken.

“We zijn begonnen met een aantal tests met het kopen van tickets via Alexa, omdat we denken dat voice marketing en voice search in de toekomst belangrijker worden.”

Er zijn verschillende technologieën die de customer journey transformeren. Vooral de perceptie van de klant voordat de vlucht plaatsvindt zal in de komende jaren sterk veranderen door digitale ontwikkelingen. We zijn bijvoorbeeld begonnen met een aantal tests met het kopen van tickets via Alexa, omdat we denken dat voice marketing en voice search in de toekomst belangrijker worden.”

Hoe dragen partnerships met filmfestivals en sponsoring van sportevenementen bij aan het versterken van het Air France merk?

“Veel mensen vinden het tegenwoordig belangrijk om gezond te zijn, waar ze ook zijn in de wereld. Onze focus op sporten zoals hardlopen maakt ons aantrekkelijker voor deze doelgroep. De meeste sponsoring van Air France versterkt onze merkpositionering en brand purpose. In het DNA van Air France zit dat het een premium luchtvaartmaatschappij is en de Franse levensstijl, de Franse ‘savoir-faire’, laat zien. Als je Air France als een icoon van Frankrijk ziet, willen we logischerwijs het beste van Frankrijk laten zien: de elegantie, de mode, de gastronomie. Sponsorships zijn een manier om het Franse erfgoed te delen en onze klanten een klein beetje Frankrijk te laten ervaren tijdens het vliegen.

“De meeste sponsoring van Air France versterkt onze merkpositionering en brand purpose.”

Air France heeft ook reizigers die op zoek zijn naar een modernere interpretatie van Frankrijk. Het mooie is dat er zoveel innovatie in Frankrijk aanwezig is. Dat kunnen we overdragen naar onze klanten. Bij de marathon van Parijs hadden we bijvoorbeeld mensen in speciaal ontworpen Air France sportkleding meelopen. Daarmee werden video’s gemaakt en afgespeeld zodat ze automatisch tips gaven aan lopers achter hen. Dit ging vooral over het behalen van topprestaties, maar ook over het uitdragen van elegantie. Het is een sponsorschip dat ook een levensstijl weerspiegelt. Binnen de groep zeggen we: KLM is je beste vriend en Air France is een tovenares.”

Wat is de gedachte achter het rebranden van HOP! naar Air France HOP?

“HOP! is gemaakt om te concurreren op de binnenlandse Franse markt. Met Air France ondervonden we veel concurrentie met treinen. Het HOP! merk is op de markt gezet als een meer toegankelijk merk met een ‘low-cost’ gevoel. Maar wanneer je met vijf merken op één markt terechtkomt (Air France, KLM, Transavia, HOP! en JOON) is het moeilijk om elk van hen de aandacht te geven die ze nodig hebben om te groeien.

Wetende dat het Air France merk in zijn evolutie ook dichter bij de mensen kwam, hebben we onszelf de vraag gesteld: hebben we het HOP! merk nog steeds nodig of kunnen we ons merkenportfolio vereenvoudigen en ons richten op het versterken van het Air France merk? We kozen de laatste optie. Wanneer mensen naar Frankrijk vliegen en HOP! gebruiken om hun reis voort te zetten, is het voor hen bovendien logisch dat ze bij Air France blijven.”

Welke merkmanagement tips kun je delen op basis van je ervaring bij Air France-KLM groep en SkyTeam?

“Werken bij SkyTeam was als werken bij een mini Verenigde Naties met 20 aangesloten luchtvaartmaatschappijen uit alle hoeken van de wereld. Het was een uitdaging om dingen gedaan te krijgen zonder enige hiërarchische kracht, bijvoorbeeld het branding programma van SkyPriority dat we op meer dan 1.000 luchthavens hebben geïmplementeerd. Al vroeg in mijn carrière wist ik dat ik niet gezien wilde worden als ‘merkpolitie’. In plaats daarvan wilde ik een rol waarin ik mensen kon inspireren. Als je meer tijd besteedt aan het bij elkaar brengen van je stakeholders, krijgt je de kans om te inspireren.

Het heeft me door de jaren heen bijzonder verrast om te zien dat er zoveel consensus kan zijn over waar een merk naartoe moet groeien. Omdat medewerkers het merk van dag tot dag leven, lijken ze dit precies aan te voelen. Door iedereen vanaf het begin bij het proces te betrekken, worden ze deel van de oplossing. Ik heb inmiddels geleerd dat dit de sleutel tot succes is geweest bij alle projecten waaraan ik gewerkt heb. Zodra ik bij de Air France-KLM groep begon, introduceerde ik een ‘Brand Circle’ waar alle brandmanagers elkaar op regelmatige basis ontmoeten. Het wordt een ‘Circle on purpose’ genoemd en is een uitstekend platform gebleken voor het sturen van onze strategieën, het uitwisselen van best practices en het opbouwen van relaties. Je moet mensen ertoe brengen samen te werken en een bepaalde richting op te gaan, een visie te volgen. Dit maakt ze enthousiast om betrokken te zijn bij het merk.

"Ik denk dat de sterkste merken de merken zijn die constant evoluties doormaken in plaats van revoluties."

Een goede merkmanager zijn, is ook weten wanneer je moet veranderen. Als je te vroeg verandert gooi je geld weg, als je te laat verandert denken klanten dat het merk geen momentum heeft. Ik denk dat de sterkste merken de merken zijn die constant evoluties doormaken in plaats van revoluties. Dit betekent dat je voldoende tijd nodig hebt om na te denken over de gezondheid en uitdagingen van een merk. Dat is een van de voordelen die ik bij de Air France-KLM groep heb, aangezien elk merk zijn eigen Brand Manager heeft.”

Fatima da Gloria de Sousa is Global Brand Director van de Air France-KLM groep.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper:

8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? Download de whitepaper met daarin 8 tips om je merk klaar te stomen voor de toekomst.

download de whitepaper