Waar tien jaar geleden nog de overtuiging was dat een consistente toepassing van de huisstijl in alle middelen bijdraagt aan het bouwen van een sterk merk, ligt vandaag de dag de nadruk veel meer op het waarmaken van de merkbelofte. In communicatie gaat het daarom in toenemende mate om content. Om deze op te laten vallen is het zaak dat niet alle communicatie er hetzelfde uitziet. Flexibiliteit in toepassing van de huisstijl is dan een vereiste.
Hoe organiseer je jouw merk op een effectieve manier met de juiste rollen, processen én inzet van merkmanagement tooling?
Tien jaar geleden was het leven van een huisstijlmanager vrij overzichtelijk. Vanuit de merkpositionering werd in een grootschalig project een basishuisstijl ontwikkeld bestaande uit een aantal vaste elementen zoals logo, kleurenpalet, typografie en beeldtaal. Deze werd vervolgens vertaald naar eenduidige designs voor alle middelen. Consistentie was hierbij het toverwoord. Door de uitgebreide richtlijnen kon er geen twijfel over bestaan waar het logo geplaatst werd, hoe de kleurverhouding en -verdeling in een uiting moest zijn en op welke manier de vormentaal werd toegepast. De huisstijlmanager zag erop toe dat dit goed gebeurde en corrigeerde waar nodig.
Hoe creëer je meer eenheid in je merk:
Een complete gids voor het vereenvoudigen van je merkarchitectuur
Hoe creëer je meer eenheid in je merk?
Boventoon
Hoe anders is de situatie nu. Het begrip consistentie heeft vandaag de dag een geheel nieuwe betekenis in de wereld van merken en huisstijlen. In de visuele toepassing van het merk gaat het nu veel meer over coherentie. Bovendien voeren online kanalen nu de boventoon. Kenmerkend hiervoor is de snelheid en het gemak waarmee je (kleine) wijzigingen kunt doorvoeren. Dat vormgeving hierin veel flexibeler is, heeft zijn weerslag op de ontwikkeling van huisstijlen. Daarnaast is het credo ‘form follows function’ online leidend. Vormgeving mag niet te veel afleiden van content en gebruiksvriendelijkheid en conversie niet in de weg staan. Hierdoor bestaat online veelal een basistoepassing van de huisstijl(elementen): vooral zichtbaar in de vorm van logo, kleur en typografie. Omdat het accent is komen te liggen op het waarmaken van de merkbelofte, gaat het in communicatie in toenemende mate om content. Om de deze op te laten vallen, is het juist zaak dat niet alle communicatie er hetzelfde uitziet. Hiervoor is flexibiliteit in toepassing van de huisstijl een vereiste.
Kernboodschap
Een andere veroorzaker van de trend richting coherentie is internationalisering. Hoewel een zekere mate van consistentie nodig is om wereldwijd herkenbaar te blijven, is een lokale invulling van de communicatie nodig om relevant en aansprekend te zijn voor lokale doelgroepen. Hiervoor moet er naast het wereldwijd herkenbare beeld dat is neergezet ook flexibiliteit zijn voor lokale invulling van het merk. Dit neemt niet weg dat een consistente merkbeleving nog steeds cruciaal is, maar het geeft wel aan dat de invulling hiervan tegenwoordig anders is. Het gaat niet langer om een exact gelijke toepassing van de huisstijl op alle middelen. Nu is vooral coherentie van belang: uitingen moeten eenzelfde gevoel en kernboodschap uitstralen. Uiteraard blijven een aantal visuele elementen cruciaal om dit te bewerkstelligen, maar er is veel meer vrijheid in de toepassing hiervan.
"Nu is vooral coherentie van belang: uitingen moeten eenzelfde gevoel en kernboodschap uitstralen."
6 tips voor een coherente huisstijl
Dit maakt je werk niet makkelijker. Het is immers veel vaker te betwisten of een uiting wel of niet ‘on brand’ is. De vraag is dus hoe je bereikt dat coherentie niet uitmondt in een diffuse uitstraling. De volgende zes tips kunnen hierbij helpen:
1. Bepaal de onderscheidende merkelementen
Om te kunnen bepalen aan welke eisen een uiting sowieso moet voldoen, moet je onderzoeken welke combinatie van huisstijlelementen voor herkenning zorgt. De meeste merken hebben maar twee of drie echt onderscheidende merkelementen, de zogenaamde ‘distinctieve brand assets’. Wanneer één van deze elementen wegvalt en de herkenbaarheid sterk vermindert, is dit een teken dat dit een vast element moet zijn in uw uitingen. Door deze aan te vullen met optionele huisstijlelementen creëer je eenheid in verscheidenheid: een herkenbare merkuitstraling met voldoende flexibiliteit om individuele boodschappen op te laten vallen.
2. Leg huisstijl- en merkrichtlijnen op hoofdlijnen vast
Sterke merken leggen hun huisstijl- en merkrichtlijnen wel vast, maar doen dat niet op detailniveau. Timmer je huisstijl(toepassing) dan ook niet helemaal dicht, en geef gebruikers een (vooral gedefinieerde) mate van vrijheid. In de ene uiting is meer vrijheid nodig dan in de andere. Met een zogenoemde designarchitectuur kun je vastleggen welk type uitingen vrijheid nodig is en kun je de mate van vrijheid per categorie definiëren. Het bepalen en vastleggen van de ‘distinctieve brand assets’ kan hierbij helpen.
3. Train de merkvaardigheden van medewerkers
Juist wanneer de richtlijnen minder gedetailleerd zijn, moet je toetsen of de uitingen ‘on brand’ zijn. Het toetsen gaat immers niet langer om het letterlijk controleren van de toepassing van de huisstijlrichtlijnen, maar veel meer over het aanvoelen of de juiste snaar wordt geraakt met de kernboodschap en visuele uitstraling. Naast gevoel voor design is hierbij vooral ook gevoel voor en kennis van het merk cruciaal. Medewerkers kunnen hierop getraind worden. Zo leren ze beargumenteerd te bepalen of uitingen aansluiten op het merk. Door met een kernteam regelmatig alle uitingen van de afgelopen periode te beoordelen en bediscussiëren, train je ieders vaardigheden en creëer je een centraal vertrekpunt voor de ontwikkeling en beoordeling van uitingen.
4. Werk samen met User Experience-teams
De huisstijl en het merk zijn tegenwoordig allang niet meer alleen van de afdeling (marketing)communicatie. Steeds vaker heeft zelfs een afdeling voor User Experience (UX) het eigenaarschap over de digitale huisstijl(elementen). Om te zorgen dat de merkbeleving online en offline consistent blijft, is een nauwe samenwerking tussen beide afdelingen cruciaal. Leg daarbij duidelijk ieders taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden vast. Zo voorkom je vervelende situaties en benut je elk van de disciplines optimaal.
5. Creëer een platform voor toetsing en inspiratie
Waar voorheen alle mogelijkheden van de huisstijltoepassing keurig in het huisstijlhandboek benoemd en gevisualiseerd waren, kan dat niet meer met het oneindige aantal mogelijkheden die huisstijlen nu bieden. Daarom is het belangrijk dat medewerkers op andere manieren hulp krijgen bij het ontwikkelen en toetsen van uitingen. Bedrijven maken hun merkwaarden beter waar als ze processen hebben geïmplementeerd die toetsen of de merkdragers in lijn zijn met de merkpositionering. Het gebruik van tooling draagt hieraan bij.
"Zorg dat merkbeleving online en offline consistent blijft."
Een eenvoudige oplossing is het introduceren van een centraal e-mailadres (zogenaamde designcheckdesk) waar uitingen ter toetsing naartoe gestuurd kunnen worden. Getrainde marketing- en communicatiemedewerkers kunnen de binnenkomende vragen beantwoorden. Een meer geavanceerde oplossing in (een sectie in) een brand portal waar uitingen verplicht een goedkeuringsproces moeten doorlopen. Uitingen die worden goedgekeurd, kunnen dan ook automatisch worden opgenomen in de ‘Best practices sectie’ en fungeren als inspiratie voor toekomstige uitingen. Omdat dit enorm tijdsintensief kan zijn voor de beoordelaars en frustrerend voor de uploaders, kiezen organisatie vaak voor brand audits. Hierbij vindt beoordeling pas achteraf plaats. De goede en minder goede voorbeelden hieruit kunnen vervolgens ter inspiratie als do’s en dont’s beschikbaar gesteld worden in de brand portal.
6. Wees voorzichtig met brand communities
Met de verschuiving van consistentie naar coherentie is er veel werk bijgekomen voor de afdeling verantwoordelijk voor het merk. Bij grote organisaties kan het toetsen van middelen al snel een dagtaak worden. Sommige organisaties gebruiken daarom een intern communityplatform (denk bijvoorbeeld aan Yammer) om vragen over de huisstijl te beantwoorden en uitingen te laten toetsen. Een groot voordeel hiervan is dat antwoorden op (veelgestelde) vragen een groter publiek bereiken. Daarnaast wordt betrokkenheid bij het merk gecreëerd en een deel van de werklast verdeeld over de organisatie. Het gevaar dat hierin schuilt, is echter dat ook medewerkers die niet zijn getraind op merkvaardigheden hun mening geven en het beoordelingsproces beïnvloeden. Zorg daarom dat getrainde marketing- en communicatiemedewerkers specifieke vragen snel en beargumenteerd kunnen beantwoorden. Ook moeten ze de discussie monitoren die daarna mogelijk ontstaat.
Aanvoelen
Waar voorheen consistentie het meest belangrijk was, gaat het vandaag de dag dus vooral over coherentie. Merkdragers hoeven niet meer precies dezelfde visuele opmaak te hebben, zolang elke drager maar hetzelfde aanvoelt, dezelfde kernboodschap overbrengt en daarmee bijdraagt aan het uitdragen van het merk. Het is dan ook meer dan ooit een uitdaging om een eenduidige merkbeleving te creëren tussen alle online en offline uitingen. De rol van huisstijlpolitie lijkt met de verschuiving van een consistente naar coherente visuele toepassing van het merk echt verleden tijd… Maar let wel, merkmanagers anno nu zijn drukker dan ooit met het managen van alle merkcommunicatie.
–
Deze blog is ook terug te vinden in de mei 2018 editie van het blad MarketingRendement.