De zakelijke kant van branding, dat is waar mijn hart sneller van gaat kloppen. Tot mijn grote verbazing ontdekte ik lang geleden dat andere bestuurders van de bedrijven waarmee ik werk, deze passie delen. Ook zij hebben meer interesse in de ‘logische’ kant van merken en hun management, dan de ‘magische’ kant. Daarmee wil niet zeggen dat het creatieve aspect van het merk niet belangrijk is. In tegendeel: het is cruciaal voor merken om een emotionele connectie te vormen met het publiek en daarvoor is creativiteit essentieel. Als bestuurder heb je de ‘logische’ kant van het merk echter nodig om beslissingen te kunnen nemen over wanneer, waarom en hoeveel te investeren in het merk. In een reeks van artikelen zal ik mijn tips met je delen over hoe het merk ter tafel komt in de bestuurskamer. In het eerste artikel nemen we een duik in de zakelijke kant van merkmanagement.
Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?
‘Brand equity’ doet er niet toe in de bestuurskamer
Voor merkmanagers gaat merkwaarde of ‘brand equity’ om het creëren van een immateriële relatie tussen het merk en haar stakeholders. Natuurlijk bestaan deze stakeholders belanghebbenden uit klanten, maar ook steeds meer andere doelgroepen vallen hieronder. Denk aan medewerkers, leveranciers, investeerders en de samenleving als geheel. De mate waarin merken meer voorkeur, loyaliteit en waarde genereren, wordt ‘brand equity’ genoemd. Brand equity kan worden opgedeeld in verschillende merkfactoren: het zijn de ingrediënten die de merkwaarde bepalen. Marketeers over de hele wereld zijn opgeleid om deze mechanismen te begrijpen en om ze in de praktijk toe te passen – de wetenschap en kunst van marketing.
Echter, in de praktijk zien we dat merkmanagers niet altijd een plek hebben aan de bestuurstafel. Integendeel, de meeste directies hebben nog steeds geen enkele marketeer in hun midden. De meeste bestuurders hebben een achtergrond in financiën, business en in toenemende mate automatisering en digitalisering. Daarnaast wordt er in de bestuurskamer vooral gesproken over financiële zaken en harde feiten, niet over marketing. De taal is gericht op kapitaal, de economie en feiten die 100% vastgelegd zijn in financiële rapportages; denk aan IFRS, FASB, US GAAP of andere regelgeving die van toepassing is op beursgenoteerde ondernemingen.
Lees meer in de whitepaper:
Succesvol rebranden in 7 stappen
Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.
Het merk op de balans
Een probleem dat veel merkmanagers zullen herkennen: in de balans is ‘brand equity’ simpelweg niet benoemd. ‘Brand (het merk) staat (soms, en alleen onder voorwaarden) onder Immateriële Activa links bovenin de balans en ‘equity’ (Eigen Vermogen) onder Kapitaal rechts bovenin. Financiële experts hebben voor zowel ‘brand’ als ‘equity’ honderden jaren gewerkt om een kader van definities te creëren. Met als doel dat zij in de praktijk precies begrijpen wat de termen betekenen (het eerste boek hierover was van L. Pacioli in 1445!). De samentrekking van de termen Brand en Equity tot ‘Brand Equity’ bestaat voor hen niet – het is gewoon geen onderdeel van het vocabulaire in de financiële wereld.
"Brand equity bestaat niet in de financiële wereld."
Dus wat gebeurt er als merkmanagers de ‘brand equity’ willen bespreken in de boardroom? Ze lopen het risico verkeerd begrepen te worden. Datzelfde geldt wanneer ze het onderwerp ‘het merk in de balans’ aansnijden, aangezien dat alleen relevant is wanneer er sprake is van een mogelijke overname en het bedrijf heeft besloten het merk te behouden. Intern ontwikkelde merkwaarde kan nooit op een balans worden weergegeven. Daarom staat bijvoorbeeld de merkwaarde van LinkedIn op de balans van Microsoft, terwijl het merk Microsoft zelf – gek genoeg – niet op de balans staat.
Wanneer je als merkmanager niet mee kunt praten in de financiële taal die gesproken wordt in de boardroom, loop je het risico niet meer betrokken te worden bij zakelijke gesprekken. Ook versterk je het stigma dat de board heeft van het marketing- en communicatiedomein; dat het vooral gaat om geld uitgeven en dat waarde pas later om de hoek komt kijken.
Data vertalen naar inzichten
Dit is ook direct mijn pleidooi voor het gebruik van meer data. In het digitale tijdperk hebben we toegang tot miljoenen gegevens die kunnen én moeten worden vertaald naar relevante inzichten. Wanneer ik als adviseur onderdeel ben van gesprekken over een geplande merkverandering of -herpositionering, is data altijd een belangrijk uitgangspunt. Een belangrijk onderdeel is dat goed onderzocht wordt wat we van de data kunnen leren, als input voor het geplande project. Een goed voorbeeld is de fusie van bankactiviteiten van DNB en Nordeo in de Baltische staten. Data toonde aan dat de nieuwe naam, Luminor – een bank van de nieuwe generatie – goed zou resoneren bij het lokale publiek. Bij de rebranding van het reisbureau Arke naar TUI bleek uit onderzoek dat 50% van de omzet online werd gegenereerd. Om die reden werden veel A-B tests uitgevoerd om een naadloze overgang van het merk in het websiteverkeer te verzekeren. Data heeft ons geleerd hoeveel er geïnvesteerd moest worden in performance-gerichte marketing.
"Doe onderzoek naar data: het kan je leren hoeveel er geïnvesteerd moet worden."
Mijn advies
Mijn advies is om altijd te spreken over het merk als het meest waardevolle immateriële bezit van de organisatie en om te laten zien hoe het merk de bedrijfsprestaties kan verbeteren. Daarom houd ik van de zakelijke kant van merken en hun management. Gemiddeld vertegenwoordigt de merkwaarde namelijk ongeveer 20% van de waarde van de top 500 bedrijven ter wereld (Brand Finance, 2017). Wil je dat er naar je geluisterd wordt in de boardroom? Dan zul je moeten aantonen hoe het merk waarde toevoegt en de immateriële relatie tussen de organisatie en haar stakeholders in cijfers moeten uitdrukken. Het in kaart brengen van deze relatie is natuurlijk niet eenvoudig, maar het is wel de manier om in de boardroom het belang van het merk aan te tonen. Wanneer je de relatie succesvol presenteert in een business case, weet ik zeker dat je de volgende vraag zult krijgen: “Hoe werkt dat en wat hebben we nodig om het goed te doen?”. En dat is precies waar het maken van een businesscase en stappenplan voor de groei van je merk begint. Een manier van denken die het mogelijk maakt de waarom, wat en hoe van je aanpak te schetsen en het mandaat te verkrijgen om te starten met het laten groeien van je merk om bedrijfsprestaties te realiseren. Is dat niet het meest waardevolle doel voor je merk?