Hoe bewijs je merkwaarde in de board room?

Roz Bacon | 10 mei 2019

Het merk is het grootste immateriële bezit van je organisatie en representeert gemiddeld maar liefst 20% van de marktwaarde van je organisatie (Brand Finance, 2018). Organisaties richten zich echter nog altijd meer op financiële resultaten en materiele assets zoals gebouwen en apparatuur. Daardoor wordt er niet genoeg tijd en geld geïnvesteerd in de groei van het merk. In dit artikel worden de manieren waarop je het merk en het belang van investering in merkgroei op de agenda krijgt in de board room beschreven.

Op zoek naar tips om je merkarchitectuur te vereenvoudigen?

Download de whitepaper

The financial side of branding

Sterke merken hebben een positieve invloed op consumenten, werknemers en investeerders. Maar liefst 82% van de investeerders gelooft dat de kracht van het merk en naamsbekendheid een belangrijke rol spelen bij het nemen van investeringsbeslissingen (Reuters). Om er zeker van te zijn dat de board goedkeuring geeft om het merk levendig, vooruitstrevend en relevant te houden voor de bedrijfsstrategie, is het van belang dat je de juiste taal spreekt. Op basis van financieel inzicht in de waarde van het merk kan je de board in laten zien hoe sterk de invloed van het merk op het bedrijfsresultaat is.

Onderzoek levert de benodigde data om inzicht te krijgen in de performance van je merk. Denk aan data vanuit je organisatie en vanuit de markt, benchmark data van concurrenten en data over de impact die je merkt heeft op cultuur. Er zijn verschillende manieren om het bewijs te verzamelen dat nodig is bij het in gesprek gaan met de board.

Hoe creëer je meer eenheid in je merk:

Een complete gids voor het vereenvoudigen van je merkarchitectuur

Hoe creëer je meer eenheid in je merk?

DOWNLOAD DE WHITEPAPER

 

Gebruik feitelijke data over je merkprestaties

Verschillende afdelingen binnen je organisatie beschikken over grote hoeveelheden data. Deze data kan je relevante inzichten geven in de mate waarin het merk de bedrijfsresultaten beïnvloedt. Het is jouw taak als merkverantwoordelijke om merkdata om te zetten in iets tastbaars wat je aan de board kan presenteren. Ga na wie de databronnen beheerst. Denk aan de digital marketing afdeling bijvoorbeeld, die vaak over interessante data beschikt wat betreft de online prestaties van je merk. Maar vergeet ook HR niet. Zij kunnen je inzicht geven in hoe je merk presteert als het gaat om het aantrekken van nieuw talent. Belangrijk is ook dat je ook nadenkt over wat de criteria zijn voor een goede ‘brand performance’ in je organisatie. Een Brand Dashboard is een uitstekende tool om deze data aan elkaar te verbinden en inzichtelijk te maken!

Stroomlijn en vereenvoudig processen

Vereenvoudig de manier waarop er gecommuniceerd wordt binnen de merkorganisatie en hoe brand touch points beheerd worden. Er zijn diverse tools die helpen bij het stroomlijnen en versimpelen van processen en tegelijkertijd de coherentie van het merk vergroten. Bijvoorbeeld een brand portal die alle teams binnen een internationale organisatie toegang geeft tot dezelfde informatie ongeacht de plaats, tijd, en tijdzone. Dit is niet alleen handig voor empowerment en efficiëntie, maar kan ook leiden tot minder afhankelijkheid van externe ondersteuning (bijvoorbeeld via bureaus of leveranciers). Dit soort aanpassingen hebben een directe impact op het bedrijfsresultaat in termen van hogere productiviteit en verlaging van resources en uitgaven.

Kijkend het proces van de inkoop van merkdragers, kunnen op het gebied van 3D-items zoals bewegwijzering en interieurelementen vaak onmiddellijk besparingsmogelijkheden gevonden worden. Doorgaans zijn er diverse vlakken in de merkorganisatie die efficiënter kunnen om jaarlijkse kostenbesparingen te realiseren. Zo kunnen investeringen in het merk vaak juist voordeel opleveren op lange termijn. Als argument in de board room kun je het beste een concrete business laten zien van hoe een investering zichzelf terugverdient.

Benchmark het merk

Vergeet niet om bij het samenstellen van het investeringsvoorstel voor de board ook een vergelijking te maken tussen de huidige merkwaarde van de organisatie en die van concurrenten. De board moet zich realiseren dat het merk en de merkwaarde belangrijk is voor de groei van de organisatie. Om dit duidelijk te maken, is er inzicht zijn in de positie waarop het merk zich in de markt bevindt. Deze inzichten gecombineerd met financiële statistieken helpen je om je business case kracht bij te zetten.

Een sterk merk kan de bedrijfscultuur positief beïnvloeden

Een sterk merk trekt talent aan en verlaagt daarmee de recruitmentkosten. Uit onderzoek blijkt dat organisaties die een sterke geïntegreerde merkstrategie hebben gemiddeld 28% minder personeelsverloop hebben dan organisaties zonder een geïntegreerde merkstrategie (Forbes, 2017).

Een merk heeft de kracht om silo-culturen af te breken en medewerkers te verbinden onder een gedeelde bedrijfscultuur. Dit leidt tot een toename in de tevredenheid en motivatie van medewerkers. Wat er vervolgens voor zorgt dat je medewerkers merkambassadeurs worden en je dus minder marketingbudget nodig hebt om je boodschap te verspreiden. Wist je dat als medewerkers je boodschap verspreiden, dit 561% meer bereik heeft dan wanneer de organisatie dit zelf doet? (Forbes, 2017).

Een to-the-point business case voor merkinvesteringen

Zorg ervoor dat je business case kort en to-the-point is, gebaseerd is op feiten en waarheden zonder emotionele ondertoon. Board members willen over het algemeen het liefst zo snel mogelijk helder hebben welke (financiële) voordelen de merkinvesteringen opleveren voor het bedrijfsresultaat.

In de afgelopen 25 jaar is er veel veranderd. Het is belangrijk voor iedere merkeigenaar om ervoor te zorgen dat de board inziet dat het merk een toenemend percentage van de totale bedrijfswaarde representeert. Het opstellen van een financieel en op data gebaseerd voorstel voor merkinvesteringen kan je daarbij helpen.