In de afgelopen 25 jaar heb ik regelmatig gepubliceerd over wat ik zie veranderen in de wereld van merken en merktransformatie, altijd vanuit de zakelijke kant. Voor de meeste organisaties is hun merk immers hun meest waardevolle immateriële bezit. Door met bestuursleden en CEO’s over de hele wereld te werken, heb ik geleerd dat ze niet alleen de traditionele principes van een merk willen begrijpen (waarom en wat), maar ook de praktische aspecten van hoe merktransformatie de bedrijfsprestaties kan stimuleren. Met andere woorden, ze willen heel graag de mechanismen van het merk begrijpen om de waarde van dit actief in de loop van de tijd te maximaliseren.
Een jaar geleden hoopten we dat de impact van de pandemie zou afnemen en dat de wereld weer normaal zou worden. De oorlog in Oekraïne en de bredere gevolgen daarvan hebben daar een einde aan gemaakt. Daarom heb ik, nu het einde van het jaar nadert, even de tijd genomen om na te denken en mijn zes belangrijkste voorspellingen voor 2023 op te schrijven.
1. Geopolitiek zal toekomstbestendig merkleiderschap blijven beïnvloeden
COVID-19 en de oorlog in Oekraïne hebben aangetoond dat geopolitieke krachten in veel opzichten een motor voor verandering zijn geworden. Denk aan technologie/5G, klimaatverandering, menselijk kapitaal, verstoringen in de toeleveringsketen en voedsel en landbouw. Hier zijn een paar voorbeelden van een andere aard:
Disney is in het vizier van de cultuuroorlog beland. Rechtse politici en activisten in de VS hebben het gemunt op de entertainmentgigant vanwege zijn standpunt over LGBTQ-kwesties, aandringen op boycots en het bedreigen van bedrijfsactiviteiten.
De situatie in Oekraïne heeft duidelijk gemaakt dat een groter conflict tussen China en Taiwan minder onwaarschijnlijk lijkt dan voorheen. En de Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC), die het grootste deel van ’s werelds halfgeleiders en geavanceerde chips produceert, zit midden in deze spanning. De rivaliteit tussen China en de VS is recentelijk volledig op technologisch gebied losgebarsten, waarbij het Amerikaanse Congres in augustus de CHIPS and Science Act goedkeurde. Deze maatregelen zijn bedoeld om in de toekomst stabiele toegang van de VS tot geavanceerde halfgeleiders veilig te stellen en China hetzelfde te ontzeggen door de export naar China te beperken van apparatuur en ontwerpen die worden gebruikt bij het ontwikkelen en produceren van geavanceerde microchips. Het Westen is verslaafd aan goedkope producten uit China en goedkope olie en gas uit Rusland. Deze recente ontwikkelingen leren ons dat we met de verstoorde geopolitieke verhoudingen behoorlijk kwetsbaar zijn geworden en daar momenteel de prijs voor betalen.
Ik beveel merkleiders aan om volledig inzicht te krijgen in de potentiële impact op hun bedrijf en merk, aangezien hun gedrag onverwachts onder de loep kan worden genomen en principes alleen kunnen worden nageleefd tegen reële kosten. In veel gevallen zal er geen goed of fout zijn; het is een kwestie van bewust worden van wat er kan gebeuren en keuzes maken die goed lijken voor het merk en zijn stakeholders.
2. De naderende dood van cookies van derden zal merkopbouw op de lange termijn belangrijker dan ooit maken
Degenen onder ons met meer marketingverantwoordelijkheid zijn koekjesverslaafden geworden. We gebruiken cookies om websitebezoekers te volgen, de gebruikerservaring te verbeteren en gegevens te verzamelen waarmee advertenties op de juiste doelgroep kunnen worden gericht. We gebruiken ze ook om te leren wat onze bezoekers online bekijken wanneer ze niet op onze websites zijn. Safari en Firefox blokkeren sinds 2013 cookies van derden. Ook Google stapt af van deze vorm van datatracking op Chrome.
Voor marketeers en merkleiders betekent dit dat merkopbouw op de lange termijn – om empathie tussen groepen belanghebbenden te helpen creëren – aanzienlijk relevanter is geworden. Het werk van Binet en Field aan de lange en korte termijn van merkopbouw resoneert met veel bestuursleden, waardoor ze de noodzaak begrijpen om meer te investeren in merkopbouw op de lange termijn en niet alleen in korte termijn verkoopactivering door middel van prestatiemarketing.
Afbeelding 1: Merkopbouw en verkoopactivering werken over verschillende tijdschalen, Binet en Field, IPA
3. Focussen op zowel doel als winst blijft een evenwichtsoefening
Deze zomer publiceerde de Page Society haar nieuwste thought leadership-stuk over maatschappelijke waarde, een must-read voor elke communicatie- en bedrijfsleider.
Afbeelding 2: Drie manieren om waarde voor belanghebbenden te creëren, kapitalisme voor belanghebbenden en ESG, een gids voor communicatieleiders, Page Society, juli 2022
De verschuiving naar de stakeholdereconomie zal blijvend zijn en zou een centraal punt moeten zijn in de toekomstige strategie van elke organisatie. Toch zien we voorbeelden waarbij de slinger mogelijk te ver doorslaat, bijvoorbeeld bij Unilever, waar het onder leiding van Alan Jope lange tijd een mantra is geweest. In 2019, maanden nadat hij als CEO was begonnen, zei Jope beroemd: “merken zonder doel zullen geen toekomst op lange termijn hebben bij Unilever.” Als gevolg hiervan kregen ze te maken met druk van aandeelhouders om mogelijk prioriteit te geven aan het doel boven bedrijfsresultaten. Naar mijn mening is dit niet meer dan normaal, vooral als de bedrijfsprestaties – zoals in het geval van Unilever – achterblijven bij die van hun concurrenten.
Focussen op zowel doel als winst zal een evenwichtsoefening blijven, en met de enorme impact van geopolitieke ontwikkelingen (d.w.z. de oorlog in Oekraïne, verstoringen van de energievoorziening en toeleveringsketens), zal het uitdagender zijn dan ooit. Voor merkleiders is het van cruciaal belang om opnieuw te beoordelen hoe hun merk omgaat met verschillende groepen belanghebbenden, en de rol van het merk bij het versterken van die relatie tussen een organisatie en haar belanghebbenden is nog nooit zo belangrijk geweest.
4. Het veranderende paradigma voor merkorganisatie
Bij modern brand management gaat het om het mogelijk maken van een dialoog tussen uw organisatie en haar verschillende stakeholders. Het tijdperk van het simpelweg sturen, controleren of managen van je identiteit is voorbij en we zijn het tijdperk ingegaan van het orkestreren van je merkbeleving – een complexe symfonie waarbij de organisatie en haar verschillende doelgroepen betrokken zijn. Het orkestreren van een merkbeleving klinkt simpel, maar dat is het niet. Het omvat een heel spectrum aan uitingen – gedrag, acties, verbale en non-verbale communicatie – die een indruk geven van wie je bent en waar je voor staat. Om naar de Page Society te verwijzen, het gaat erom hoe u uw bedrijfskarakter articuleert en overbrengt:
“De verantwoordelijken voor het merk zullen steeds meer onder druk komen te staan om hun toegevoegde waarde en raison d’être vanuit zakelijk perspectief aan te tonen.”
Bij het nieuwe brand governance-paradigma draait alles om het mogelijk maken van een coherente merkervaring via meerdere kanalen en touchpoints – een zeer veelzijdige en complexe taak die meer planning en voorbereiding vereist dan ooit.
5. Reserveringen rond de metaverse
De Metaverse is een hype…voor nu. Dit schreef ik uitgebreid in mijn recente artikel over merken en de Metaverse. Zoals met elke opkomende en ontwrichtende technologie, gaat het op de markt brengen van innovatie vooraf aan uitvoerings- en schaalbaarheidsmogelijkheden. De echte vraag is wanneer je zwaar moet investeren in innovaties. Tot die tijd kun je leren, experimenteren, falen en opnieuw beginnen. We hebben het gezien met VR-technologieën, zoals de Oculus Rift van Facebook, die geen grip kregen buiten het gaming-rijk. We zagen hetzelfde met de sociale app Clubhouse, die op het hoogtepunt van de pandemie op de voorgrond trad, maar daarna afvlakte. Met de opkomst van nieuwe apparaten en woordenschat die gepaard gaan met de opkomst van de Metaverse, is het ook essentieel voor bedrijven om deze tijd te nemen om te leren, nieuwsgierig te zijn, te lezen en bij te blijven.
Het meeslepende karakter van de Metaverse roept onvermijdelijk ook de vraag op van integriteit en vertrouwen. Web2 heeft de grootste technologiebedrijven al in staat gesteld om onze gegevens te bezitten en daardoor hun invloed op ons exponentieel te vergroten. Hun concurrentievoordeel door naar dit nieuwe rijk te verhuizen voordat alle anderen te veel macht delegeren aan slechts een handvol mensen. We leven in een wereld waarin één man Twitter heeft gekocht, en ik denk niet dat we dat willen. Er kan niets goeds voortkomen uit het geven van zoveel macht aan een select aantal. Web3 is zogenaamd ontworpen om de decentralisatie van gegevenseigendom te vergemakkelijken. Maar grote technologiebedrijven die pionierskampen opzetten in de Metaverse waarschuwen voor een dreigende monopolistische ruimte die het principe bedreigt waarop Web3 is gebaseerd.
Bedrijven hebben zich al zo lang alleen gericht op digitalisering. En toen ging het over een digitale beweging gericht op het gebruik van data, algoritmen en AI, waarbij de besluitvorming door consumenten virtueel opnieuw werd uitgevonden en bedrijven in data-ondernemingen werden veranderd. Om deze nieuwe systemen echter waarde te laten creëren voor belanghebbenden, vooral in een gedecentraliseerd systeem zoals Web3 en de Metaverse, moeten ze op verantwoorde wijze worden ontworpen en beheerd.
Voor het laatste nieuws over Metaverse raad ik aan om het nieuwste stuk over dit onderwerp te lezen van Microsoft’s Dirk Songuer, een van ’s werelds meest vertrouwde stemmen op Metaverse.
6. Chatbots worden serieus en communicatieleiders moeten ze goed in de gaten houden
Eerder deze maand werd ChatGPT uitgebracht. The New York Times noemde het “simpelweg de beste kunstmatige intelligentie-chatbot die ooit voor het publiek is vrijgegeven”. U kunt aan de slag door u aan te melden op https://chat.openai.com/. Sam Altman, CEO van ChatGPT, beweert dat het platform al meer dan een miljoen gebruikers heeft. Het verschil tussen realiteit en nepnieuws, of door AI gegenereerde inhoud, wordt alleen maar moeilijker te herkennen. Ik voorspel dat we te maken zullen krijgen met een enorme communicatieverstoring als het gaat om veiligheid en vertrouwen. Bekijk het ChatGPT-experiment en neem een besluit.
Al met al staan er, ondanks de aanhoudende onzekerheid die wordt veroorzaakt door de oorlog van Poetin en de verschillende downstream-effecten ervan, zeer interessante tijden te wachten voor merkleiders. Ik ben altijd beschikbaar om te chatten – echt 😉 – als je geïnteresseerd bent om verder te verkennen en uit te wisselen.