Aan discussies rond de metaverse is geen gebrek. En met de recente rebranding van Facebook naar Meta, diverse productlanceringen door prominente spelers en tal van aankondigingen rond de metaverse is het onmogelijk om niet in het tumult mee te worden gesleept.
Als merkprofessional ben ik echter vooral geïnteresseerd in de invloed die de metaverse op merken zal uitoefenen en hoe communicatie- en brandmanagers zich daarop kunnen voorbereiden.
Hoe zet je een effectief brand technology ecosysteem met de juiste tools op in 6 stappen?
Is de metaverse een hot topic in de boardroom?
Het staat buiten kijf dat de metaverse uitgroeit tot een steeds belangrijker aandachtspunt voor CEO’s en directieleden. Wat voor brandmanagers interessant is, zijn de nieuwe kansen die de metaverse biedt voor het bouwen en vergroten van de merkbekendheid. Merken vormen immers het meest waardevolle immateriële bedrijfsmiddel van organisaties, en directieleden zijn altijd op zoek naar manieren om de relatie tussen hun organisatie en de buitenwereld vorm te geven en beïnvloeden.
“Wat voor brand managers interessant is, zijn de nieuwe kansen die de metaverse biedt voor het bouwen en vergroten van de merkbekendheid.”
Wat is er fundamenteel anders aan de metaverse
De overgang van Web2 naar Web3 staat aan de basis van de daadwerkelijke overstap naar wat we tegenwoordig de metaverse noemen. Laat ik eerst iets over Web2 en Web3 vertellen. Het internet begon ooit als hype, maar werd al snel de mainstream en veranderde daarmee de wereld zoals we die kenden. Later ontwikkelde het zich tot Web2. Dit is de versie van het internet waarmee de meesten van ons vertrouwd zijn: een domein dat wordt gedomineerd door bedrijven die diensten aanbieden in ruil voor je data.
Web2 bracht diverse technologische ontwikkelingen die mensen in staat stelden om hun ideeën en meningen met de wereld te delen. Het heeft gezorgd voor nieuwe manieren om dingen te organiseren en de verbinding met anderen op te zoeken. Web2 heeft daarnaast bijgedragen aan een grotere mate van samenwerking.
Er kleven echter de nodige haken en ogen aan Web2 als het gaat om eigendom, monetisation en veelzijdigheid (2022, Lamiya Boumlaki & Sajid Ismail). Dit heeft geleid tot de komst van Web3, een protocollaag voor gebruikersgerichte, op zichzelf staande peer-to-peerapplicaties. Dit alles wordt ondersteund en mogelijk gemaakt door blockchain-technologie. Het samenspel hiervan noemen we de metaverse.
De huidige stand van zaken rond de metaverse
Technologische ontwikkelingen, met name op het gebied van immersieve en AI-technologieën, hebben de opwinding rond de metaverse doen toenemen. Enkele van ‘s werelds meest invloedrijke bedrijven hebben belangrijke stappen ondernomen om zich als één van de eersten in het domein van de ‘metaverse of things’ te begeven. De bekendste hiervan is Facebook, dat zichzelf al heeft omgedoopt tot Meta. Het heeft een reeks van grote overnames achter de rug van bedrijven die zich bezighouden met virtual reality, gaming en artificial intelligence. Ook Microsoft roert zich. Het is al van start gegaan met de overname van Activision Blizzard, de maker van populaire games zoals Candy Crush en Call of Duty. Bij dit bedrijf zijn 10.000 werknemers actief. Microsoft versterkt daarmee zijn positie binnen de gamesector en komt steeds dichter in de buurt van Sony en Tencent. Meer recentelijk heeft Microsoft zijn eigen metaverse geïntroduceerd. Die luistert naar de naam Mesh. Ook de entertainmentgigant Disney maakt zich op voor de race rond de metaverse. En NVIDIA, de Amerikaanse marktleider in graphic processing units (GPU’s), introduceerde kort geleden Omniverse. Dit is een softwareplatform waarmee kunstenaars en andere creatieve geesten virtuele werelden kunnen bouwen.
Maar hoe futuristisch en veelbelovend deze plannen ook mogen zijn, de metaverse blijft beperkt tot het domein van gaming. De meeste consumentenmerken die NFT’s (Non-Fungible Tokens) lanceren en veilen, zijn de metaverse binnengekomenvia samenwerkingsverbanden met gameplatforms. Zo introduceerde het luxemerk Balenciaga in september 2021 exclusieve digitale items voor het populaire spel Fortnite. Later dat jaar lanceerden het warenhuis Selfridges en het kledingmerk Charli Cohen Electric City. Dit is een virtuele stad waarin gamers zowel digitale als fysieke artikelen kunnen aanschaffen. Modehuis Gucci introduceerde datzelfde jaar de Gucci Garden Experience, een digitale kunstinstallatie die twee weken lang te bewonderen was binnen het gameplatform Roblox.
Lees meer in de whitepaper:
6 stappen naar een succesvol brand en marketing technology ecosysteem
Ontdek hoe je een brand technology ecosysteem opzet met de juiste tools — van business case en leveranciersselectie, tot implementatie en onderhoud.
Aandachtsgebieden
Maar het meest zorgwekkende aspect van de metaverse voor brand managers en chief communication officers is volgens mij het vraagstuk van vertrouwen en integriteit en de impact daarvan op merken binnen en buiten hun organisatie.
De opkomst van stakeholder kapitalisme en de gevolgen daarvan voor merken
De verschuiving van shareholder-kapitalisme naar stakeholder-kapitalisme heeft de relevantie van merken vergroot en hun rol ingrijpend gewijzigd. Deze aardverschuiving is het gevolg van de opkomst van ESG-maatstaven en de daarmee gepaarde behoefte aan niet-financiële KPI’s. Het valt daarom te verwachten dat earned media en owned media dit decennia aan relevantie zullen winnen, en performance marketing en paid marketing aan relevantie zullen inboeten. Het is dus van cruciaal belang om te begrijpen hoe de merkbekendheid en -voorkeuren bij doelgroepen binnen en buiten de metaverse worden opgebouwd.
Integriteit en vertrouwen
Het meeslepende karakter van de metaverse roept onvermijdelijk vragen op ten aanzien van de integriteit van spelers op dit gebied. Web2 heeft de grootste technologiebedrijven al in staat gesteld om onze data te bemachtigen en hun koopkracht exponentieel doen groeien. Daarmee zijn ze sterk in het voordeel. Ze kunnen dit nieuwe domein betreden voordat alle andere spelers dat doen. En daarmee komt er te veel macht in handen van een kleine groep mensen. We leven in een wereld waarin één man in staat is om Twitter te kopen en dat ook daadwerkelijk gedaan heeft. Dat is iets wat we volgens mij niet zouden moeten willen. Er kan niets goeds voortkomen uit het overdragen van zoveel macht aan een selecte groep bedrijven.
Web3 is naar zeggen ontwikkeld om het eigendom van data te decentraliseren. Maar het feit dat de grote technologiebedrijven nu al hun kamp opzetten in de metaverse doet de alarmbellen rinkelen. Er dreigt een monopolistisch domein te ontstaan dat haaks op het basisprincipe van Web3 staat.
Bedrijven hebben hun focus jarenlang louter en alleen op digitalisering gericht. Daarmee ontstond een digitale beweging die in het teken stond van data, algoritmes en AI, waardoor de besluitvorming van consumenten een vrijwel compleet nieuwe invulling kreeg en bedrijven veranderen in datagestuurde ondernemingen. Deze nieuwe systemen zullen echter alleen waarde opleveren als ze op verantwoorde wijze worden ontworpen en beheerd. En dat geldt al helemaal voor decentrale systemen zoals Web3 en de metaverse.
“Het is dus van cruciaal belang om te begrijpen hoe de merkbekendheid en -voorkeuren bij doelgroepen worden opgebouwd, binnen en buiten de metaverse.”
Het is een hype… voorlopig althans
Net zoals bij elke nieuwe en disruptieve technologie gaat de marketing van innovaties vooraf aan de uitvoering en mogelijkheden voor het opschalen van toepassingen van die technologie. De werkelijke vraag is dus wanneer de tijd rijp is om vol in innovaties te gaan investeren. Tot die tijd kun je leren, experimenteren, falen en weer opnieuw beginnen. Dat zagen we bij VR-technologieën zoals Oculus Rift van Facebook. Deze VR-headset is er niet in geslaagd terrein te winnen buiten het domein van gaming. Iets vergelijkbaars kun je zien met de sociale app Clubhouse. Deze maakte in het heetst van de coronacrisis een snelle opmars, maar de groei kwam al snel tot stilstand toen de app werd opengesteld voor gebruikers van Android.
“Met de komst van nieuwe apparaten en terminologie die de metaverse met zich meebrengt, is het essentieel voor bedrijven om hun tijd nu te benutten om te leren, nieuwsgierig te zijn, te lezen en de ontwikkelingen bij te houden.”
Met de komst van nieuwe apparaten en terminologie die de metaverse met zich meebrengt, is het essentieel voor bedrijven om hun tijd nu te benutten om te leren, nieuwsgierig te zijn, te lezen en de ontwikkelingen bij te houden.
Bedrijven en brand managers in het bijzonder zouden ook aansluiting moeten zoeken bij instanties die toezien op een verantwoord gebruik van deze technologieën door bedrijven. De Data and Trust Alliance is daar een voorbeeld van. Dit non-profit samenwerkingsverband is in het leven geroepen om toonaangevende organisaties bijeen te brengen om te “leren en verantwoorde data- en AI-praktijken te ontwikkelen en toe te passen.”
Het paradigma van brand management verschuift momenteel naar het orkestreren van merkervaringen, en de metaverse is een plek waar je in de toekomst boeiende ervaringen kunt creëren.
Is het al tijd om de paniekknop in te drukken? Absoluut niet! Maar waar het wel tijd voor is, is leren, jezelf in de materie onderdompelen, je nieuwsgierigheid de vrije loop laten, experimenteren, falen en een steile leercurve volgen.