Merken in transformatie: mijn zes voorspellingen voor 2023

Marc Cloosterman | 5 januari 2023

De afgelopen 25 jaar publiceerde ik regelmatig artikelen over de ontwikkelingen die ik zie in de wereld van merken en merktransformaties. Ik bekijk deze onderwerpen altijd vanuit een zakelijk perspectief, omdat het merk het meest waardevolle immateriële bezit van een organisatie is. Door mijn samenwerkingen met bestuursleden en CEO’s overal ter wereld heb ik geleerd dat zij niet alleen de traditionele basisprincipes van een merk (Waarom en Wat) willen begrijpen. Ze willen ook meer inzicht in de praktische kant ervan, dus Hoe een merktransformatie kan bijdragen aan betere bedrijfsprestaties. Met andere woorden: ze willen graag de mechanismen achter merken leren kennen, zodat ze het maximale rendement uit het merk kunnen halen.

Een jaar geleden hoopten we nog dat de impact van de pandemie zou afzwakken en de wereld weer zou terugkeren naar een normalere situatie. De oorlog in Oekraïne en de gevolgen hiervan hebben daar een einde aangemaakt. Nu 2022 achter ons ligt, heb ik de tijd genomen voor reflectie en dit heeft geleid tot de volgende zes voorspellingen voor 2023.

1. Geopolitiek zal toekomstbestendig merkleiderschap blijven beïnvloeden

De coronacrisis en de oorlog in Oekraïne hebben laten zien dat geopolitieke krachten op diverse gebieden voor verandering zorgen. Denk aan ontwikkelingen op gebied van technologie/5G, klimaatverandering, menselijk kapitaal, verstoringen van de toevoerketens, voedsel en landbouw. Nog een aantal andere voorbeelden zijn:

Disney is in het midden van een cultuuroorlog beland. Rechtse politici en activisten in de Verenigde Staten namen de entertainmentgigant op de korrel omtrent Disney’s standpunt over LHBTQ-aangelegenheden. Zij riepen op tot boycots en dreigden zo de bedrijfsactiviteiten van Disney te verstoren.

Door de oorlog in Oekraïne is een escalatie van het conflict tussen China en Taiwan meer waarschijnlijk dan voorheen. Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC), de fabrikant van het leeuwendeel van alle halfgeleiders en geavanceerde chips ter wereld, bevindt zich te midden van dit spanningsveld. De rivaliteit tussen China en de Verenigde Staten kwam in augustus volledig tot uitbarsting toen het Amerikaanse Congres de CHIPS and Science Act invoerde. Met deze wet wil de Verenigde Staten zich in de toekomst verzekeren van toegang tot geavanceerde halfgeleiders. Tegelijkertijd wordt voor China de toegang tot deze halfgeleiders moeilijker door een verbod op de export van apparatuur en ontwerpen voor de ontwikkeling en productie van geavanceerde microchips. Het Westen was lange tijd verslaafd aan goedkope producten uit China en goedkope olie en aardgas uit Rusland. De recente ontwikkelingen leren ons echter dat we door de verstoorde geopolitieke verhoudingen in een behoorlijk kwetsbare positie zijn beland. En daar betalen we nu de prijs voor.

Ik adviseer brand managers een goede inschatting te maken van de potentiële gevolgen van deze geopolitieke ontwikkelingen voor hun organisatie en merk. Want het gedrag  van de organisatie kan onverwachts de publieke aandacht opeisen. En je kunt alleen aan je principes vasthouden als je daarvoor ook de prijs wilt betalen. Vaak is het geen kwestie van goed of fout: het gaat erom dat je bewust bent van wat er kan gebeuren en uiteindelijk keuzes maakt die de juiste zijn voor het merk en zijn stakeholders.

2. Het naderende einde van third-party cookies onderstreept het belang om merken te bouwen

Marketeers zijn verslaafd geraakt aan cookies. We gebruiken third-party cookies om het gedrag van bezoekers van onze website bij te houden, de gebruikservaring te verbeteren en data te verzamelen om advertenties aan de juiste doelgroep te tonen. We gebruiken daarnaast cookies om te checken wat de vervolgstappen van bezoekers zijn na het verlaten van een website. Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al sinds 2013. En nu stapt ook Google af van deze vorm van data tracking via Chrome.

Het is voor marketeers en brand managers dus een stuk relevanter om een merk te bouwen dat empathie bij diverse stakeholders opwekt. Het onderzoek van Binet en Field naar de ins en outs van het opbouwen van merken vindt momenteel weerklank bij veel bestuursleden. Het geeft ze inzicht in de noodzaak te investeren in het bouwen van merken op basis van  langetermijnvisie in plaats van puur op de korte termijn in te zetten op verkoopactivatie via performance marketing.

Afbeelding 2:

Afbeelding 1: Het opbouwen van een merk en verkoopactivatie leveren resultaten op in verschillende tijdsperioden, Binet en Field, IPA

3. De verschuiving van aandeelhouders naar stakeholders is in volle gang

Deze zomer publiceerde de Page Society een opiniestuk over het creëren van maatschappelijke waarde. Dit is verplichte kost voor communicatie- en business managers.

Three Ways to Create Stakeholder Value, Stakeholder Capitalism and ESG

Afbeelding 2: “Three Ways to Create Stakeholder Value, Stakeholder Capitalism and ESG, a Guide for Communication Leaders”, Page Society, juli 2022

De overstap naar de stakeholder-economie is blijvend en moet daarom het middelpunt van de merkstrategie van elke onderneming zijn. Tegelijkertijd zien we voorbeelden van bedrijven die hierin te ver doorslaan. Een voorbeeld hiervan is Alan Jope, CEO van  Unilever. In 2019, een paar maanden na zijn aantreden als CEO, deed Jope de befaamde uitspraak: “merken zonder purpose hebben geen toekomst bij Unilever”. Unilever kreeg toen de wind van voren van aandeelhouders die vreesden dat purpose belangrijker werd dan het bedrijfsresultaat. En dat is in mijn ogen niet meer dan normaal. Zeker als de bedrijfsresultaten achterblijven bij die van de concurrentie, zoals bij Unilever.

De focus op zowel purpose als profit blijft een kwestie van goed balanceren. En dat is een grotere uitdaging dan ooit tevoren door de verstrekkende gevolgen van de geopolitieke ontwikkelingen, zoals de oorlog in Oekraïne en verstoringen van de energievoorziening en toevoerketens. Voor brand managers is het cruciaal om de interactie tussen het merk en de verschillende stakeholders opnieuw onder de loep te nemen. De rol van het merk bij het versterken van de relatie tussen organisaties en hun stakeholders was namelijk nog nooit zo belangrijk.

4. Het veranderende paradigma van de merkorganisatie

Merkmanagement draait vandaag de dag om het stimuleren van een dialoog tussen je organisatie en de verschillende stakeholders. De tijd waarin je simpelweg de merkidentiteit bewaakte is voorbij. We gaan nu het tijdperk binnen van het organiseren van de merkervaring: een complex geheel waarbij de organisatie en de verschillende doelgroepen betrokken zijn. Het orkestreren van een merkervaring klinkt misschien simpel, maar is dat allerminst. Het gaat om het totaal van uitingen – oa. gedrag, acties, verbale en non-verbale communicatie – die tonen wie je bent en waar je voor staat als organisatie. Zoals de Page Society aangeeft, draait het om de manier waarop je je bedrijfskarakter verwoordt en overbrengt:

“Mensen die voor merken verantwoordelijk zijn, zullen onder steeds grotere druk komen te staan om hun waarde en bestaansrecht te bewijzen, bekeken vanuit een zakelijk oogpunt.”

Het nieuwe paradigma van merkbeheer draait om het bieden van een coherente merkervaring via uiteenlopende kanalen en contactmomenten. Dit is een veelzijdige en complexe opgave die om een zorgvuldige planning en voorbereiding vraagt.

5. Bedenkingen over de Metaverse

De Metaverse is een hype… in ieder geval voorlopig. Ik schreef daar uitgebreid over in mijn recente artikel over merken en de Metaverse. Net als bij elke nieuwe en disruptieve technologie gaat de marketing van desbetreffende innovatie vooraf aan de uitvoering en het eventueel opschalen ervan. De werkelijke vraag is wat het juiste moment is om vol te investeren in nieuwe innovaties. Tot dan heb je de tijd om te leren, experimenteren, falen en opnieuw te beginnen. We zagen dat met VR-technologieën zoals de Oculus Rift van Facebook, die buiten de gaming-wereld geen succes waren. En we zagen het ook met social app Clubhouse, die op het hoogtepunt van de pandemie heel populair was, maar vervolgens wegzakte. De komst van de Metaverse gaat gepaard met nieuwe apparatuur en een nieuw vocabulaire. Daarom is het voor bedrijven belangrijk om nu te leren, de nieuwsgierigheid te prikkelen en de laatste ontwikkelingen bij te houden.

De Metaverse dompelt gebruikers onder in een alternatieve realiteit. Dit leidt onvermijdelijk tot vragen over integriteit en vertrouwen. Web2 heeft de grootste technologiebedrijven toegang tot onze data gegeven. Hun invloed is daarmee exponentieel gegroeid. Zij nemen nu voorsprong ten opzichte van de concurrenten door dit nieuwe domein vroegtijdig te betreden. Daarmee komt alle macht bij slechts een handvol mensen te liggen. We leven in een wereld waarin één man Twitter kocht, en ik denk niet dat we dat moeten willen. Zoveel macht geven aan een select groepje mensen is ongewenst. Het uitgangspunt was dat Web3 databezit zou decentraliseren. Grote technologiebedrijven die heel actief zijn in de Metaverse waarschuwen voor een opdoemende monopolistische omgeving die de uitgangspunten van Web3 op losse schroeven dreigt te zetten.

Bedrijven leggen zich al geruime tijd toe op het digitaliseren van hun bedrijfsvoering, gevolgd door een digitale beweging met een focus op de inzet van data, algoritmes en artificial intelligence. Dit gaf een vrijwel volledig nieuwe invulling aan het besluitvormingsproces van consumenten en zorgde dat bedrijven uitgroeiden tot datagestuurde ondernemingen. Maar als deze nieuwe systemen meerwaarde voor stakeholders moeten opleveren, zeker binnen een decentraal systeem zoals Web3 of de Metaverse, zijn verantwoord ontwerp en beheer onmisbaar.

Als je geïnteresseerd bent in de laatste ontwikkelingen rond de Metaverse raad ik het laatste artikel van Dirk Songuer van Microsoft aan.

6. Het wordt menens met chatbots; communicatie managers moeten hun ogen open houden

Eerder deze maand werd ChatGPT uitgebracht. De New York Times noemde dit “simpelweg de beste artificial intelligence chatbot voor het grote publiek”. Je kunt je aanmelden op https://chat.openai.com/. Sam Altman, de CEO van ChatGPT, beweert dat het platform al meer dan een miljoen gebruikers heeft. Door deze ontwikkeling is het steeds moeilijker om een onderscheid te maken tussen de realiteit en fake news of door AI gegenereerde content. Ik voorspel een enorme verstoring op het gebied van communicatie waarbij veiligheid en vertrouwen een rol spelen. Check het ChatGPT-experiment. Ik ben benieuwd wat jij ervan vindt.

ChatGPI

Ondanks de aanhoudende onzekerheid door Poetins oorlog en de daarmee samenhangende gebeurtenissen zijn het bijzonder interessante tijden voor brand managers. Ik ben altijd bereikbaar – zonder gebruik van een chatbot 😉 – om met je van gedachten te wisselen over deze ontwikkelingen.