Afgaande op diverse mediaberichten hebben vele managers dit jaar minder marketingbudget tot hun beschikking. Dat zal best vervelend zijn, maar het daagt ook uit om creatief te denken. En dat lijkt mij dan weer minder vervelend, omdat het resultaat meer voldoening geeft. Elk jaar een vracht geld naar je reclamebureau en mediahuis brengen wordt immers ook zo’n gewoonte. Maar omdat ik geen marketeer ben, geen briljante ideeën van mijn kant om het met minder te doen met marketing an sich.
Goed merkmanagement, en dan kom je op mijn vakgebied, levert een belangrijke bijdrage aan de kracht van het merk. Weliswaar niet zo snel als een puike marketingcampagne, maar wel duurzamer; en bovendien (heel veel) goedkoper. Besteed, bij gebrek aan out-of-pocket budget, daarom met je team eens extra aandacht aan het merk. Hieronder leg ik uit waarom.
Met een sterk merk houd je klanten binnen
Met goed merkmanagement doorbreek je voor een deel het gevecht om met marketing aan de ‘voorkant’ zoveel mogelijk conversie te behalen om de wegloop aan de ‘achterkant’ ruim te compenseren. Bij de meeste organisaties gaat de uitloop van klanten gepaard met duizelingwekkende aantallen. Denk aan de internet en telecom providers en de energiebedrijven waar dit een grote uitdaging is.
"We weten allemaal hoe moeilijk het is om een ontevreden klant weer vertrouwen te laten hebben, laat staan fan van je merk te worden."
Deze churn is met regelmaat het gevolg van een belofte die na de koop niet nagekomen wordt, op welke manier dan ook. De zorgvuldig opgebouwde magie van het merk – de merkwaardering – is dan ineens verdwenen. Funest; we weten allemaal hoe moeilijk het is om een ontevreden klant weer vertrouwen te laten hebben, laat staan fan van je merk te worden.
We herkennen dit allemaal wel in onze privélevens. In de aanloop naar een (mogelijke) koop ben je de koning(in); krijg je alle aandacht en word je bediend. Echter, zodra je hebt gekocht komt een onbekende (!) partij je nog wel vragen wat je ervan vond, maar verder he-le-maal niets. En, zeker voor ieder herkenbaar, probeer nog maar eens contact te krijgen. De eerste chatbot die me écht verder helpt moet ik nog steeds tegenkomen.
Natuurlijk, niet overal is de aftersales merkervaring belabberd. En er zijn organisaties die aan goede retentiemarketing doen. Maar omdat, zoals het woord het al suggereert, wanneer marketeers het doen, sijpelt cross-selling en herhaalaankopen door de poriën heen. Dan is de intentie ook daar weer twijfelachtig.
5 veelvoorkomende oorzaken van een slechte merkbeleving
Vanuit mijn dagelijkse praktijk als Senior Project Manager in grote merktransities zie ik door de jaren heen een herkenbaar patroon van oorzaken voor een slechte merkbeleving.
1. De gecreëerde merkbelofte klopt niet met de wat de organisatie (al) levert / kan leveren
Bij het revitaliseren van je merk(strategie) wil je graag je belofte volgens een visie/ideologie/roadmap definiëren. Maar vaststellen is nog geen realisatie. Ik zie in de praktijk vrijwel geen organisaties die dat zorgvuldig gelegde ei vervolgens rustig laten uitbroeden, ofwel eerst effectief intern activeren. En die enthousiaste ongedurigheid is heel begrijpelijk, maar het heeft wel een keerzijde. Je loopt, zolang de organisatie er nog geen inhoud aan weet te geven, op eieren. Om die metafoor nog maar een keer te gebruiken.
Soms ligt de merkbelofte überhaupt te ver af van wat de organisatie letterlijk en/of geloofwaardig kan ‘leveren’. Die laat ik verder buiten beschouwing.
2. De verantwoordelijkheid voor de gehele customer journey ligt doorgaans bij niemand; het is opgeknipt in deelprocessen
Hier ligt een belangrijke taak voor de Brand Manager om overkoepelend de klantreizen vloeiend te verbinden. Zij of hij is immers primair verantwoordelijk voor de merkperceptie. En die houdt niet op bij Marketing en Sales.
In de praktijk zie ik brand managers nogal eens ressorteren onder de Marketing Manager. Je hebt dan dus wel een issue, want die kijkt in principe niet verder dan het domein van die afdeling.
3. Marketing is sexyer dan procesmanagement van de operatie, en krijgt daarmee bovengemiddelde aandacht
Het is nu eenmaal zo; niets menselijks is eenieder vreemd. Zo zie je bijvoorbeeld dat er in campagnes, SEO en conversieoptimalisatie voortdurend wordt geïnvesteerd; alles om de potentiële klant de funnel in te trekken. Terwijl de business case voor een procesoptimalisatie veel minder makkelijk de instemming van de board krijgt. Bij die laatste ligt de natuurlijke focus vooral op kosten, niet op de investering, als je begrijpt wat ik bedoel. Een beste bestuurder die beide objectief vanuit rendement weet te beoordelen.
4. Marketeers zijn doorgaans extraverter dan procesbeheerders, en krijgen daarmee bovengemiddelde aandacht
Dit ligt in lijn met het voorgaande punt, en is daarmee een versterkende factor. In DISC-termen heeft de gemiddelde marketeer wat meer van het dominante rode en het interactieve gele, de gemiddelde procesbeheerder meer van het blauwe consciëntieuze en de groene stabiliteit. Met mijn ervaringen is N=veel-te-weinig voor een wetenschappelijke onderbouwing, maar ik zit er vast niet ver naast.
5. Grootte van de organisatie
Terwijl ik zelf ook online shop bij de grote retailers heb ik voor de aankoop van – zeker de risicovollere – producten en diensten toch de voorkeur voor de ondernemers in de dorpen in mijn buurt. Waar service nog heel gewoon is. Winstgevend zijn ze net zo goed, maar winstmaximalisatie hebben ze niet in hun vocabulaire. Het is ze simpelweg de eer te na als je niet tevreden bent. Dat is een intrinsieke kracht die helaas zo moeilijk vast te houden is bij substantiële groei. Zonder een directie die hierop blijft hameren, lukt dat überhaupt niet.
Hier liggen kansen
Met de analyse en bewustwording van de genoemde oorzaken kun je al een bijsturing doen of plan maken naar een sterkere merkbeleving. De oplossingen betreffen geen rocket science, zijn inhoudelijk sterk afhankelijk van de constateringen, en zal ik daarom niet verder uiteenzetten. Dat is het ook; het is meestal helemaal niet moeilijk om (zonder meerkosten) je merkbeleving te verbeteren.
"Je wordt er een verrijkte marketeer van als je de hele klantreis kent én aanvoelt."
Wat ik wel wil adviseren, en wat ik bij vrijwel elke klant doe, is het volgende. Kom als marketeer – je hebt toch tijd nu je geen budget hebt – van je comfortabele afdeling en ga het klantproces (het proces dus ná de aankoop) eens goed persoonlijk verkennen. Ga de waarheid ophalen bij je collega’s die het dagelijks uitvoeren en bij de klanten die het ervaren. Geen overgewaardeerde NPS score uitlezen dus, maar écht contact met een goede doorsnede van je doelgroepen. Losproblemen die ervaren worden adequaat op. Ga voor mijn part verplichte stages organiseren bij je klantenservice. Je wordt er een verrijkte marketeer van als je de hele klantreis kent én aanvoelt.
Ik ben benieuwd naar jullie nieuwe ervaringen…
Loop je met merkvraagstukken rond en wil je een keer om tafel om het hierover te hebben? Neem gerust contact met me op via bert.wolters@vim-group.com of vind me op LinkedIn.
Lees meer in de whitepaper:
Succesvol rebranden in 7 stappen
Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.