Van tijd tot tijd moet een merk worden vernieuwd of opgefrist; of het nu gaat om een compleet nieuwe positionering, een naamsverandering of een kleine aanpassing in de visuele identiteit. In een complex en uitdagend traject als een rebranding kan er van alles misgaan: het project kan uit tijd of budget open of de impact van de organisatie is groter dan verwacht. Maar een nieuw merk kan bijvoorbeeld ook niet goed worden ontvangen in de organisatie en/of de markt. En wat gebeurt er als je daardoor je bedrijfsresultaten ziet dalen? Een rebranding brengt veel risico’s en valkuilen met zich mee. Maarten Evertzen, Head of Digital bij VIM Group werd geïnterviewd door Templafy over hoe je deze risico’s kunt vermijden, en hoe het gebruik van de juiste tools je daarbij kan helpen.
Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?
Welke overwegingen zijn belangrijk bij het plannen van een rebranding?
“De eerste stap die je neemt wanneer je een rebranding overweegt is het in kaart brengen van de financiële impact, ofwel: het opstellen van de business case. Samen met een vakspecialist breng je in kaart wat de huidige staat is van je merkmanagement en maak je een overzicht van alle brand touchpoints en processen. Op basis daarvan kun je bepalen welk rebranding-scenario het meest geschikt is en kun je de financiële impact goed in kaart brengen, zowel als het gaat om de investering die nodig is, de besparingen die gerealiseerd kunnen worden en de mogelijke ROI die behaald kan worden. Bedenk wel: voor elke euro die je aan design besteedt, geef je er 20 uit aan implementatie. Veel mensen zien dit over het hoofd, maar wij zien in de praktijk keer op keer dat de financiële impact van de implementatie wordt onderschat. Om maar een voorbeeld te noemen: veel bedrijven versturen nog steeds communicatie en informatie per post. Als je van een tweekleurig logo naar een dynamisch full-color logo op briefpapier en enveloppen gaat, kun je tot 70% meer betalen. Er zijn op die manier veel soorten brand touchpoints waar rekening mee moet worden gehouden.
"Voor elke euro die je uitgeeft aan het ontwerp, geef je 20 euro uit aan de implementatie."
Wat zijn de belangrijkste valkuilen bij een rebranding?
“Onderschatting. Gemiddeld voeren organisaties elke 7-8 jaar een merkverandering of rebranding uit. Als er al een tijdje geen rebranding heeft plaatsgevonden, gaat er veel inzicht verloren in welke brand touchpoints er zijn en hoe eerder het projectmanagement is opgepakt. We zien vaak dat onze klanten de impact van een rebranding onderschatten. Wat resulteert in een slechte planning en uitvoering van het merkveranderingstraject. Een rebranding is niet alleen het veranderen van je logo, het heeft impact op zoveel elementen daar omheen. Denk aan je tone-of-voice, maar zelfs de persoonlijkheid en gedragskenmerken van je organisatie. Vaak zijn mensen zich alleen bewust van het topje van de ijsberg als het gaat om wat er allemaal bij een rebranding komt kijken. Een rebranding beïnvloedt elk onderdeel van je organisatie en niets kan worden overgeslagen. Het is verstandig om een goede inventarisatie te maken van al je merkuitingen voordat je begint. Zo krijg je meer inzicht in de omvang van de rebranding. Begin van daaruit met het stellen van prioriteiten op basis van de zichtbaarheid en de complexiteit van het rebranden van specifieke touchpoints.
"Vaak zijn mensen zich alleen bewust van het topje van de ijsberg als het gaat om wat er allemaal bij een rebranding komt kijken."
Een andere veelvoorkomende valkuil is het spanningsveld tussen marketing en corporate communicatie. Communicatie kan heel strikt en richtinggevend zijn als het gaat om branding. Tegelijkertijd loopt marketing het risico dat het merk te sterk wordt aangepast in elke trigger in de markt. Dit gebeurt vaak met zaken als UX-design en A/B-testen – het is niet genoeg dat iets werkt, het moet er met een reden zijn en ook écht bijdragen aan het merkdoel. Vorm volgt altijd functie, en design zonder functie draagt niets bij aan het vertellen van je merkverhaal. Het vinden van de juiste balans is essentieel voor het slagen van je rebranding-traject.”
Lees meer in de whitepaper:
Succesvol rebranden in 7 stappen
Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.
Welke rol speelt software bij rebranding?
“Software kan de organisatie ondersteunen bij het vereenvoudigen en automatiseren van het ontwerp van verschillende brand touchpoints. Brand tools helpen functie en design op de juiste manier bij elkaar te brengen. Template management systemen helpen bijvoorbeeld bij het uitrollen van sjablonen in digitale vorm, of dat nu documentsjablonen zijn of landingspagina’s. Brand software helpt het brand design op een efficiënte en coherente manier te implementeren. Dit is niet alleen zo het geval bij een rebranding, ook bij het dagelijks managen van je merk kunnen brand tools zorgen voor efficiëntie, gemak en het voorkomen van ontwerpfouten.”