Als je al je hele leven met merken werkt, dan is het vrij logisch om te denken dat de wereld van branding voor jou niet veel geheimen meer heeft. Dat dacht ik dus ook. Tot ik me twee jaar geleden aansloot bij VIM Group en er vanuit professioneel perspectief weer een nieuwe wereld voor me openging. Een wereld onder water. Zie branding als een ijsberg en mijn oude ik als de Titanic. In volle snelheid vooruit varend, niet beseffend dat er onder de top van de ijsberg nog een hele onzichtbare wereld schuilgaat: de wereld van merk ‘executie’. Ik heb het dan over de organisatie van een sterk merk en de technologie die je daarbij gebruikt. Een complexe en vanuit bedrijfskundig perspectief vooral ook erg belangrijke kant van branding die in de praktijk nog vaak te weinig aandacht krijgt, maar zeker bij een merkverandering of rebranding erg relevant is.

Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?

Download het stappenplan

De onzichtbare kant van branding

Oké, ik zal het proberen beter uit te leggen. De top van de ijsberg wordt gevormd door de wereld die ik al jaren door en door ken. De zichtbare kant van branding, de wereld van de ‘magic’ en creativiteit. Denk daarbij aan de strategische en creatieve ontwikkeling van alle mogelijke communicatie en verschijningsvormen van merken. Zoals een spraakmakende campagne, een aansprekende merkidentiteit die in alle facetten van een bedrijf is door vertaald, een innovatief vormgegeven product, een uniek UX design, een iconische verpakking, of een unieke merknaam.

Onder de waterlijn van de ijsberg bevindt zich echter ook een hele wereld waarvan ik – ondanks mijn jarenlange ervaring in marketing en branding – tot een paar jaar geleden geen of weinig inzicht in had. Een wereld die wat minder sexy is en waar het vooral draait om de ‘logic’. Een wereld waar veel bij komt kijken en die een grote financiële impact op de business van organisaties heeft. En tegelijkertijd ook een wereld waar een groot deel van de mensen in het merk- of marketingvak vaak niet of nauwelijks bekend mee is.

Zoals onze collega’s aan de overkant van de plas zeggen: “It is the execution, where the rubber meets the road”.

Wanneer je echter te maken krijgt met een rebranding, dan is het raadzaam om de implementatie van het nieuwe merk niet te verwaarlozen. Want zoals onze collega’s aan de overkant van de plas zo mooi weten te zeggen: ‘It is the execution, where the rubber meets the road’. In de afgelopen twee jaar heb ik geleerd dat een effectieve aanpak voor het doorvoeren van merkverandering essentieel is, vooral voor grote organisaties. Daarom wil ik in dit artikel wat meer aandacht besteden aan de kant van merktransitie die in mijn ogen nog steeds een beetje onderbelicht is: de executie van rebranding en de implementatie van brand technologie.

De meestvoorkomende redenen voor rebranding

In het leven van organisaties doen zich verschillende momenten voor die merkverandering wenselijk of soms zelfs noodzakelijk maken. Vaak is de aanleiding voor zo’n rebranding of merkrevitalisatie een combinatie van de volgende factoren:

  • nieuwe strategische koers
  • nieuwe merkpositionering of propositie
  • internationale expansie
  • een reputatieprobleem
  • veroudering en of onvoldoende digitale toepasbaarheid van de visuele merkidentiteit
  • vereenvoudiging van de merkarchitectuur: terug naar één sterk merk
  • fusies, overnames of afsplitsingen van organisaties

Merkverandering en het effect op je bedrijfsresultaten

Wanneer merkverandering om de juiste redenen wordt doorgevoerd én goed wordt aangepakt, heeft dit zowel op korte als lange termijn een positief effect op je bedrijfsresultaten. En dan heb ik het niet alleen over de verhoging van merkwaarde, maar ook over de efficiëntie die je kunt creëren in je merkorganisatie en -beheer.

Een voorbeeld uit het werkveld: bij een recente fusie van twee grote organisaties met meerdere merken, hebben we om de efficiëntie en effectiviteit van branding te verhogen besloten het merkportfolio te vereenvoudigen en een nieuwe monolithische merkidentiteit te ontwikkelen. Deze keuze voor een monolithisch merk betekende in dit geval wel een rebranding van alle bestaande merken en de bijbehorende merkdragers. Denk hierbij onder andere aan de signing van meer dan 700 locaties, de bedrijfskleding voor meer dan 7.000 medewerkers en alle andere offline en online merkuitingen en communicatiemiddelen. Een flinke executie waar ook een flinke investering tegenover gaat. Door een efficiëntere merkorganisatie te creëren, kun je vervolgens wel aanzienlijk op kosten besparen. Daarnaast kun je al je middelen inzetten voor het realiseren en uitdragen van één nieuwe, heldere merkstrategie.

Efficiëntie en kostenbesparingen in je rebranding project

In een rebranding of merkveranderingstraject zoeken organisaties vaak externe hulp bij de ontwikkeling van een nieuwe merkstrategie en de creatieve vormgeving van een nieuwe merkidentiteit, het eerder genoemde zichtbare ‘topje van de ijsberg’. Wat organisaties zich niet altijd realiseren, is dat het verstandig is om ook op zoek te gaan naar ondersteuning bij de executie van een complexe rebranding operatie. Gemiddeld genomen veranderen organisaties namelijk slechts eens in de zeven jaar iets aan hun merk. De specifieke projectmanagement expertise en engineering capaciteit die nodig is voor het succesvol uitrollen van een merktransitie hebben organisaties daarom meestal niet zelf in huis. En je wilt natuurlijk voorkomen dat je rebranding een Noord-Zuid-lijn project wordt.

“Je wilt natuurlijk voorkomen dat je rebranding een Noord-Zuid-lijn project wordt.”

Door het tijdig inschakelen van ervaren projectondersteuning bij de executie kun je bovendien uiteindelijk zelfs op kosten besparen. Gemiddeld moet je er vanuit gaan dat iedere euro geïnvesteerd in strategie en creatie tot een investering van 20 euro in de implementatie leidt.* Slimme keuzes in de doorvertaling van je merk naar verschillende merkdragers, je selectie van leveranciers of bijvoorbeeld je keuzes in het uitrolscenario (organisch verloop of ‘big bang’) hebben een flinke impact op het kostenplaatje.

Rebranding executie in 4 fasen

Als Client Partner bij VIM Group heb ik inmiddels aardig wat rebranding projecten mogen begeleiden. We hanteren daarvoor een aanpak waarbij het zwaartepunt ligt bij een goede voorbereiding en organisatie onder het motto: ‘Bezint eer ge begint’. Hieronder zie je hoe deze 4-fasen aanpak voor het implementeren en organiseren van merkverandering eruitziet.

Fase 1: de impact van de rebranding in kaart brengen

Een belangrijk onderdeel van fase 1 is het analyseren van de impact van een voorgenomen rebranding. Met het uitvoeren van een impactanalyse kunnen we de implicaties van de rebranding voor de verschillende categorieën merkdragers vanuit financieel (F), visueel (V) en organisatorisch (O) perspectief inzichtelijk maken. Zo weet je waar je als organisatie aan toe bent: wat de mogelijke implementatiescenario’s zijn en welke capaciteit en investeringen daarvoor nodig zijn.

Op basis van de impact analyse wordt een gedetailleerd projectplan ontwikkeld en een betrouwbare budgetaanvraag voorbereid die je vervolgens ter besluitvorming kunt voorleggen aan de directie. Wanneer het projectplan en het budget is goedgekeurd, kan je de projectmanagement-organisatie (PMO) gaan optuigen met een centrale programmamanager en een aantal werkgroepen met vertegenwoordigers van verschillende disciplines uit de organisatie.

Fase 2: plannen en organiseren van merkverandering

Dan is het tijd voor de tweede fase die start met een diepte-inventarisatie op basis waarvan de werkgroepen programma’s van eisen en briefings ontwikkelen voor de rebranding van de verschillende merkdragers zoals locaties, voertuigen, bedrijfskleding en natuurlijk alle digitale merkdragers. Ook kan het een goed idee zijn prototypes te laten ontwikkelen om de toepasbaarheid van de designs te testen en de juiste materiaalkeuzes te maken. Op basis van de programma’s van eisen worden vervolgens door middel van tenders voor ieder deelgebied één of meerdere leveranciers geselecteerd.

“Op een Volkswagen busje moet het design net weer even anders worden toegepast dan op een Mercedes busje.”

In fase 2 vindt ook het design management plaats waarin creatieve concepten worden vertaald naar concrete toegepaste ontwerpen. Denk bijvoorbeeld aan de doorvertaling naar verschillende voertuigtypes. Op een Volkswagen busje moet het design net weer even anders worden toegepast dan op een Mercedes busje. Dat geldt ook voor locaties: deze moeten allemaal onderzocht worden, zodat per locatie een concreet locatieplan voor de implementatie kan worden gemaakt. Deze plannen moeten vervolgens goedgekeurd worden door verschillende afdelingen in de organisatie, externe huurders en soms de gemeente in verband met vergunningen.

Fase 3: het implementeren van de nieuwe merkindentiteit

Als de leveranciers zijn geselecteerd, kan de productie van de verschillende merkdragers in gang worden gezet en komen we in fase 3 waar de daadwerkelijke implementatie van het nieuwe merk volgens het vooraf vastgestelde scenario plaatsvindt. In deze fase gaat ook de communicatie naar alle interne en externe doelgroepen van start. Vergeet bij dat laatste nooit het belangrijke principe: ‘buiten winnen is binnen beginnen’.

Fase 4: het managen en beheren van het nieuwe merk

Fase 3 loopt als het goed is naadloos over in fase 4 waarin je ervoor zorgt dat het nieuwe merk ook door alle medewerkers op de juiste manier kan worden toegepast en uitgedragen. Dit doe je bijvoorbeeld door het verzorgen van trainingen en het inrichten van een goede merkorganisatie. Belangrijk onderdeel daarvan is de inzet van juiste merk- en marketingtechnologie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan DAM-systemen en template management software, maar de introductie van een nieuw merk is vaak ook een mooi en goed moment om een brand portal te introduceren die alle richtlijnen en assets van het nieuwe merk makkelijk toegankelijk maakt voor alle gebruikers.

Een succesvolle rebranding staat of valt met de uitvoering

Zoals je ziet, komt er nog heel wat kijken bij een rebranding. In deze blog heb ik geprobeerd om wat meer inzicht te geven in de onzichtbare kant van (re)branding door in hoofdlijnen te laten zien wat er allemaal bij een merkveranderingstraject komt kijken. Ik hoop dat duidelijk is geworden dat een succesvolle rebranding niet alleen staat of valt met de creatieve ‘magic’ maar ook met de operationele ‘logic’. En dat je met de voorbereiding van het operationele deel van een rebranding niet vroeg genoeg kan beginnen.

Zit je in een voorbereidende fase van rebranding of merkverandering of ben je al even onderweg en zie je door de bomen het bos niet meer? Misschien kan onze whitepaper met 7 stappen voor een succesvolle rebranding je verder op weg helpen. Wil je een keer met mij van gedachten wisselen? Neem dan gerust contact met me op via arjan.kapteijns@vim-group.com of +31 6 15 09 09 01.

*Bron: Impact Valuator VIM Group.

Lees meer in de whitepaper:

Succesvol rebranden in 7 stappen

Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER