Een merk is nooit ‘af’. Een sterk merk hebben én houden vraagt om continue aandacht en doorontwikkeling. De wereld verandert ten slotte ook in rap tempo, kijk naar de huidige tijd waarin ons leven zich voor 90% online afspeelt en we niet alleen thuis werken, maar ook onze dagelijkse boodschappen online doen. Maar denk ook aan de eisen die consumenten vandaag de dag stellen aan je ‘brand purpose’ en de nieuwe technologieën die impact hebben op je merk: van VR tot de opkomst van spraakgestuurde apparaten.

Kortom, van tijd tot tijd is je merk toe aan een update: of het nu gaat om een compleet nieuwe positionering of een doorontwikkeling van de visuele identiteit. Een vraag die in de board vaak als eerste gesteld wordt: wat gaat dat eigenlijk kosten en wat levert het op? In deze blog laat ik je zien hoe je een sterke business case opstelt voor merkinvesteringen.

Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?

Download het stappenplan

Geen creatieve, maar een strategische keuze

Wanneer organisaties overwegen iets aan hun merk te veranderen, is vaak de eerste impuls op zoek gaan naar een creatief bureau: een partij die kan helpen bij de creatie van een nieuwe merkidentiteit of nieuwe merknaam. Toch is het verstandig om een stap terug te zetten en jezelf de vraag te stellen: wat zijn de strategische redenen om te rebranden, wat is de impact, wat gaat het eigenlijk kosten en wat levert het op?

“Een rebranding is eerst en vooral een strategische beslissing, niet een creatieve keuze die alleen op sentiment gebaseerd is.”

Een van de eerste vragen die bij het maken van de business case om de hoek komt kijken is: wat is eigenlijk de waarde van mijn merk? En dan gaat het niet alleen om de financiële waarde maar vooral ook om de commerciële waarde. Het belang van het merk wordt vaak onderschat en het merk wordt nog niet altijd als bedrijfsasset gezien. Toch blijkt uit onderzoek dat het merk gemiddeld 19% van de marktwaarde van de organisatie vertegenwoordigd (Brand Finance, 2017). Het is cruciaal om goed zicht te hebben op de door de jaren heen opgebouwde merkwaarde, helemaal als je overweegt om je merk te gaan veranderen.

Een sterke merkbekendheid en een emotionele merkvoorkeur kan veel doen voor je bedrijfsresultaten. Je merk veranderen kan – zeker bij een grote verandering – impact hebben op je naamsbekendheid, maar ook intern gevolgen hebben. Sommige medewerkers werken misschien al tientallen jaren voor je organisatie en hebben zich altijd geïdentificeerd met het oude merk. Vergeet niet om ook een inschatting te geven van de positieve impact die een merkverandering of rebranding kan hebben op je bedrijfsresultaten. Denk aan de verbeterde reputatie, een betere digitale uitstraling of een verbeterde positie ten opzichte van concurrenten.

Voorkom dat het project uit planning of budget loopt

Een ander belangrijk onderdeel in je business case is de inventarisatie van de operationele impact en kosten van een mogelijke merkverandering. Beide hangen af van meerder factoren, waaronder de omvang, het ambitieniveau en het scenario dat gekozen wordt voor de merkverandering. We zien in de praktijk vaak dat over de impact pas later in het proces wordt nagedacht. Het is niet voor niets zo dat rebranding-trajecten regelmatig ver uit planning en budget lopen. Er wordt dan bijvoorbeeld wel gedacht aan de kosten voor strategie en design, maar de kosten voor de implementatie en beheer worden onderschat.

De kosten van de rebranding of merkverandering in kaart brengen

Wil je de juiste inschatting maken van de kosten van een rebranding, dan heb je in ieder geval een compleet beeld nodig van de omvang. Betreft het alleen een nieuw logo of wordt er een volledig nieuwe visuele identiteit ontwikkeld? Hoeveel merkdragers kent het bedrijf eigenlijk? Wat kost het om al deze merkdragers aan te passen? Uitgedrukt in geld én tijd. En heb je aan kosten voor merkregistraties, licenties en andere juridische documentatie gedacht?

Daarnaast moet je bedenken welke resources je nodig hebt, zowel intern als extern. Een rebranding is een complex en tijdintensief project wat je er niet zomaar even ‘bij doet’. De meeste organisaties hebben daarnaast niet voldoende kennis over merkstrategie, -design en de ontwikkeling van merkdragers in huis. Je hebt dus een toegewijd projectteam nodig met de juiste kennis, bestaande uit eigen mensen en ondersteuning van externe bureaus.

Vergeet niet dat er ook besparingskansen zijn!

Veel organisaties vergeten dat je met een rebranding ook de kans hebt om in de toekomst bepaalde zaken slimmer, efficiënter, goedkoper of duurzamer te doen. Een rebranding is bijvoorbeeld een uitgelezen kans om na te gaan of je alle bestaande merkdragers nog wel nodig hebt (het zogenaamde ‘debranden’). Of kun je misschien voor een slimmer kleurenpallet kiezen waardoor structurele besparingen gerealiseerd worden? Vaak wordt de rebranding ook aangegrepen om de organisatie verder te digitaliseren en processen te vereenvoudigen of bijvoorbeeld duurzame en efficiëntere productietechnieken te implementeren.

Lees meer in de whitepaper:

Succesvol rebranden in 7 stappen

Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.

Download de whitepaper