Deze blog is een oproep aan de kopers in de komende fusiegolf om ook even stil te staan bij de rol van het merk bij fusies en overnames. Wat zijn de kansen die zich na een fusie of overname aandienen voor het merk? Het blijkt helaas dat een groot deel van fusies mislukken in termen van aandeelhouderswaarde. Het geheel werd minder waard dan de som der delen. Het is natuurlijk heel makkelijk om te zeggen dat dit voorkomen had kunnen worden door meer aandacht voor het merk, maar blind afgaan op de aandeelwaarde is geen garantie voor succes.
Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Aandeelwaarde versus merkwaarde
Het is een feit dat gemiddeld 15% van de goodwill bestaat uit merkwaarde. Dat moet toch een aansporing zijn om het merk meteen bij de start van een overname als strategisch asset te zien. De fusie tussen Ahold en Delhaize wordt gezien als een zorgvuldig samengaan van twee grote en gerespecteerde merken. Ook al heeft Ahold 61% van de aandelen in handen, naar buiten toe wordt er vooral op merkniveau van een fusie der gelijken gesproken. Zo worden deze twee sterke merken niet tegen elkaar uitgespeeld en wordt de fusie gezien als een versterking voor de merkperceptie van de winkels van Albert Heijn en Delhaize. Zowel in de thuismarkten Nederland en België als op de internationale (groei)markten. Er zijn ook fusies die niet zo vlekkeloos verlopen of op z’n minst een slordige start hebben. Zo heeft de fusie tussen de netwerken van Ziggo en UPC tot veel ongemak en gemopper bij consumenten geleid. De weg naar een optimale brand experience van de nieuwe combinatie is nog lang en het is de vraag hoe het kabelbedrijf zich ook als merk verder zal ontwikkelen.
Lees meer in de whitepaper:
8 tips om je merk future-proof te maken
Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? Download de whitepaper met daarin 8 tips om je merk klaar te stomen voor de toekomst.
Steek meer in merkbeheer
Vaak is het zo dat adviseurs te weinig naar het merk kijken in het fusie- en overnametraject. En dat is een gemiste kans. Het merk is een strategische enabler, een strategisch belangrijke factor die bij fusies en overnames als centraal punt op de agenda hoort te staan. Het merk is niet langer ‘het ding’ van de brandmanager, het wordt voor steeds meer organisaties duidelijk dat het merk een aantoonbaar financiële waarde heeft. Dat maakt het merk en merkbeheer ook bij een fusie tot strategische uitgangspunten voor alle activiteiten. Dat geldt niet alleen voor activiteiten naar buiten toe, maar vooral ook voor de invulling van de interne organisatie. Toegewijde en gemotiveerde medewerkers spelen bij een samensmelten van twee bedrijfsculturen een cruciale rol voor de totale waardebepaling.
Het merk in de war room
Wat is de impact van de fusie op het merk? Wat is de propositie van het gecombineerde product? Dit soort vragen verdienen alle aandacht als de Raad van Bestuur en de aangeschoven adviseurs in de war room de tactiek van de komende fusie of overname gaan bepalen. Deze tactiek moet verder gaan dan een optelsom, dan de gecombineerde aandeelwaarde. De uiteindelijke meerwaarde zit in de aandacht voor de merkwaarde. Nodig daarom ook de brandmanager uit en laat hem duidelijk maken dat het merk juist in dit traject bedrijfsmatig en strategisch ingezet kan worden, doe dit bijvoorbeeld aan de hand van brand analytics. Zodat het merkbesef vervolgens als een warme deken over de fusie uitgestrekt kan worden.