Je staat aan de vooravond van een ingrijpende huisstijlverandering of rebranding. Een kostbare operatie, waarbij de kosten vooraf niet altijd goed worden ingeschat en nog wel eens tegenvallen als de implementatie van de nieuwe stijl eenmaal is gestart. Een complete rebranding of het aanpassen van de visuele identiteit kan bijvoorbeeld leiden tot hoge en vaak onvoorziene operationele kosten. Denk aan hogere onderhouds- of licentiekosten als gevolg van huisstijl-gerelateerde maatregelen. Maar hoe voorkom je dit soort onaangename verrassingen? In deze blog een aantal praktische tips.

Het selecteren en briefen van een designbureau

Een veelvoorkomende oorzaak van onvoorziene kosten tijdens en na een rebranding of aanpassing van de visuele identiteit is een onvolledige designbriefing. Vaak is het selecteren en het briefen van een designbureau de eerste stap die een organisatie zet nadat het voornemen tot rebranden is uitgesproken. Typische onderwerpen van een designbriefing zijn de organisatieomschrijving en -geschiedenis, de markt waarin de organisatie opereert, de doelgroepen waarop men zich focust, concurrentie, (vormgevings-)conventies in de branche, de communicatiestrategie en de (nieuwe) positionering, de merk- en/of designarchitectuur, en ga zo maar door.

“Een veelvoorkomende oorzaak voor onvoorziene kosten in een rebranding is een onvolledige designbriefing.”

Organisaties zijn geen ‘clean sheet’

Met de input van de organisatie gaat de ontwerper vervolgens aan de slag. Vaak wordt vanaf een ‘clean sheet’ begonnen met het design van de bouwstenen, zoals logo, kleuren en vormentaal. Daarna volgt de vertaling naar specifieke merkdragers. Echter, organisaties zijn geen clean sheet en het doorvoeren van een nieuwe visuele identiteit die sterk afwijkt van de bestaande huisstijl kan tot onverwachte hoge kosten leiden. Regelmatig zien we een organisatie vol goede moed aan de implementatie van de nieuwe huisstijl beginnen om vervolgens halverwege tot het inzicht te komen dat de operatie – of de instandhouding van de huisstijl die erop volgt – te duur wordt. Met ingrijpende maatregelen tot gevolg, zoals het verlengen van de periode van rebranding of het alsnog vereenvoudigen van toegepaste ontwerpen.

Tips voor het voorkomen van onaangename verrassingen

De volgende tips kunnen helpen bij het voorkomen van onvoorziene kosten bij een rebranding of merkverandering:

  • Stel vooraf de verschillende implementatiescenario’s vast voor de rebranding en breng daarbij de consequenties kaart in termen van kosten, kwaliteit en planning. Maak vervolgens een weloverwogen keuze voor het scenario dat het beste aansluit bij de verwachtingen, kaders en wensen van de organisatie. Het uitvoeren van een onderzoek vooraf – een zogenaamde impactanalyse waarin verschillende scenario’s voor de rebranding kunnen worden geduid – kan hierbij helpen.
  • Stel vooraf vast welk budget voor de huisstijlwijziging of rebranding beschikbaar wordt gesteld. En belangrijker nog, wees daarin realistisch. Niets vervelender dan halverwege het project ontdekken dat je uit de kosten loopt en daardoor je plannen niet kunt vervolgen.
  • Denk vooraf na of en in welke mate de ‘designvrijheid’ voorzien moet worden van kaders, ingegeven door budgetbeperkingen of door operationele overwegingen. Deze kaders moeten onderdeel worden van de designbriefing. Heb je bijvoorbeeld veel trucks en bestelwagens, overweeg dan om de nieuwe of aangepaste huisstijl zo te laten ontwerpen dat deze toegepast kan worden zonder dat alle voertuigen over moeten worden gespoten (of gewrapt). Vaak is dat namelijk zowel financieel als operationeel niet haalbaar in een korte periode.
  • Denk ook na over besparingen: vaak bieden rebranding trajecten juist mogelijkheden om de ‘Total Cost of Ownership’ te reduceren. In het verlengde van het vorige voorbeeld: sommige organisaties gebruiken voertuigen in een niet-standaard kleur, waarvoor bij ingebruikname extra is betaald. Het kiezen voor een standaard én populaire basiskleur kan leiden tot besparingen, zowel bij ingebruikname als bij de afstoot, in het laatste geval vanwege een hogere restwaarde. En dat hoeft helemaal niet te betekenen dat de voertuigen wit moeten worden.
  • Toets de toegepaste ontwerpen (op merkdragerniveau) voorafgaand aan de implementatie van het nieuwe merk aan praktische en financiële haalbaarheid en heroverweeg tijdig de ontwerpen waar nodig. Check ook in welke mate de ontwerpen voldoen aan de wensen en eisen die in de briefing gesteld worden. Zo voorkom je ook te verzanden in subjectieve discussies over wat al dan niet ‘mooi’ is.
  • Voer het ontwerpproces niet in ‘splendid isolation’ uit, maar juist in nauwe samenwerking met de vertegenwoordigers van de verschillende werkgebieden. Natuurlijk wordt een ontwerper liever niet te veel gestuurd in het creatieve proces, maar de meesten zullen hun ogen niet sluiten voor goede argumenten. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald.

“Wanneer de onvoorziene problemen uit de lucht zijn, wordt een rebranding wat het hoort te zijn: een geslaagd traject met een positieve impact.”

Kortom, onderzoek vooraf implementatiescenario’s en maak een bewuste en weloverwogen keuze, benadruk de design-consequenties van deze keuze in de designbriefing en maak het designtraject een iteratief proces waarin designer en klant/implementatieteam samen streven naar de optimale oplossing. Kleine verrassingen zullen zich in een groot verandertraject altijd voordoen. Maar wanneer de grotere onvoorziene problemen uit de lucht zijn, wordt een rebranding wat het hoort te zijn: een geslaagd traject met een positieve impact, zowel intern als extern.

Renewi: miljoenen bespaard door slimme ontwerpkeuzes

Een voorbeeld van een organisatie die op een slimme manier op kosten bespaard heeft in het rebranding proces is Renewi, één van de grootste spelers in de Nederlandse en Belgische afvalverwerking en recycling. Vanwege het grote aantal merkdragers (denk aan 200 vestigingen, een groot wagenpark en honderdduizenden containers) moest de huisstijlwijziging wel gepaard gaan met grote investeringen. Maar Renewi is er in geslaagd deze investering relatief beperkt te houden. Onder andere door slimme randvoorwaarden te stellen aan het design.

Zo beschikt de organisatie over 2.500 – vaak complexe – voertuigen. Een belangrijke randvoorwaarde bij de ontwikkeling van toegepaste ontwerpen voor deze trucks is geweest dat de basiskleuren hiervoor dezelfde zouden zijn als die in de oude Van Gansewinkel stijl, namelijk blauwe cabines met een witte opbouw. Daardoor hoefde ruim de helft van het nieuwe wagenpark alleen te worden voorzien van zelfklevende materialen. Nog steeds een kostbare operatie uiteraard, maar doordat de noodzaak van overspuiten van de voertuigen verviel, zijn miljoenen euro’s bespaard.

Lees in de case study van Renewi.