De uitrol van een nieuw merk in een wereldwijde organisatie is een complexe en kostbare operatie die talloze kopzorgen kan veroorzaken. De vaak kostbare implementatie van het merk op, aan en rond de gebouwen en terreinen van alle locaties brengt verschillende uitdagingen met zich mee op het gebied van ontwikkeling, inkoop, productie, logistiek, lokale regelgeving, financiering en installatie. Zonder de juiste aanpak loop je het risico de controle over het project te verliezen en veel tijd, geld en moeite te verspillen. Mijn advies: denk goed na over de juiste aanpak voordat je begint. In projecten voor klanten heb ik geleerd dat we grofweg onderscheid kunnen maken tussen drie benaderingen, gebaseerd op de mate van centrale controle die in het project gewenst is.

Hoe goed is jouw merk georganiseerd?
Doe de gratis quickscan en ontvang een adviesrapport op maat.

Voorafgaand aan de implementatie: de ontwikkeling

De ontwikkeling van een nieuwe merkidentiteit begint meestal met het ontwerp van de bouwstenen: logo’s, kleuren en stijlelementen. De vertaling van deze nieuwe merkidentiteit naar applicaties zoals print, online en in dit geval ook lichtreclames en bewegwijzering volgt daarna, inclusief de ontwikkeling en de productie van prototypen. Dit proces valt meestal onder de verantwoordelijkheid van een centrale afdeling zoals Brand Management, Marketing of Communicatie.

“Wanneer de merkontwikkeling is voltooid en de 'menukaart' van nieuwe stijlelementen gereed is, rijst de vraag: hoe nu verder?”

Wanneer de merkontwikkeling is voltooid en de ‘menukaart’ van nieuwe stijlelementen gereed is, rijst de vraag: hoe nu verder? Moeten de verschillende landenorganisaties zelf voor productie en installatie zorgen? Moet de inkoop van de producten centraal plaatsvinden om consistentie en schaalvoordelen te garanderen? Wegen dat soort voordelen op tegen de kosten voor het verschepen van de producten? Vragen als deze kun je maar beter in een vroeg stadium van het project adresseren.

Drie scenario’s

De antwoorden op bovenstaande vragen zijn grotendeels afhankelijk van de volgende beslissing: wanneer moet de centrale projectcoördinatie overgaan naar lokale coördinatie? In het ene scenario wordt dit zo snel mogelijk gedaan, in het andere zo laat mogelijk. In beide gevallen worden de eerste stappen, zoals ontwerp, technische ontwikkeling en prototyping, op centraal niveau uitgevoerd.

Scenario 1 – Lokale focus

In dit scenario worden de toegepaste ontwerpen en technische specificaties direct ter beschikking gesteld aan alle landenorganisaties. Vervolgens zijn zij vrij om het proces van inkoop, productie en installatie naar eigen inzicht te organiseren.

Het mag duidelijk zijn dat het centrale management in dit scenario weinig zicht heeft op en controle over zaken als voortgang, consistentie (zijn de uitingen ‘on brand’?), planning en kosten. Binnen dit scenario moeten de kosten vaak worden gedragen door de lokale organisatie, met het risico dat persoonlijke voorkeuren een rol gaan spelen; wie betaalt, bepaalt. Het voordeel van de lokale aanpak is echter dat er niet veel tijd verloren gaat aan zaken zoals aanbesteding, productie en logistiek. Bovendien zijn lokale fabrikanten vaak goed op de hoogte van lokale voorschriften. Ten slotte kunnen veel lokale deelprojecten parallel worden uitgerold, wat tijd bespaart. Dus hoewel schaalvoordelen waarschijnlijk niet worden gerealiseerd, biedt dit scenario veel andere potentiële besparingen op het gebied van geld en tijd.

“Wanneer de lokale organisatie de kosten draagt, gaan persoonlijke voorkeuren vaak een rol spelen; wie betaalt, bepaalt.”

Sta je aan de vooravond van een signage rebranding? Wanneer het centrale budget of de beschikbare tijd beperkt zijn en de technische vereisten van de signage-oplossingen niet al te ingewikkeld, zou de lokale aanpak wel eens de beste aanpak kunnen zijn.

Scenario 2 – Centrale focus

In tegenstelling tot de vorige aanpak wordt in dit scenario het hele proces – van ontwikkeling tot installatie – centraal aangestuurd. Technische opnames worden centraal georganiseerd om te bepalen wat lokaal moet worden geïnstalleerd. Inkoop vindt plaats via een centraal gestuurde aanbestedingsprocedure, op basis van enerzijds de productspecificaties en anderzijds de resultaten van de wereldwijde technische opnames. Voor de productie en installatie worden meestal één of enkel producenten geselecteerd.

Vanzelfsprekend heeft het centrale management met dit scenario de meeste controle over het eindresultaat in termen van consistentie, merkconformiteit, planning, kosten en kwaliteit. De businesscase is ook eenvoudig voor hen – ze hebben slechts één of een paar opdrachtnemers. Omdat het lokale management vrijwel alles krijgt voorgeschreven, wil (en hoeft) ze meestal niet de kosten te dragen. Het centrale management heeft daarom met een substantiële kostenpost te maken. Hoewel schaalvoordelen met betrekking tot wereldwijde aanbesteding voor de hand liggen, zorgen de verzending van producten en het uitgebreide besturingsmechanisme voor de nodige extra investeringen.

De complexe logistiek zal ook vragen oproepen met betrekking tot de betaling van btw, interne verrekeningen, invoerrechten, inklaring en mogelijk – afhankelijk van de betrokken landen – corruptie. En omdat het proces van ontwikkeling, aanbesteding, productie en verzending lang zal duren, kan het lokale management ongeduldig en gefrustreerd raken door een gebrek aan invloed en controle over processen die van invloed zijn op hun dagelijkse activiteiten. Ten slotte brengt dit scenario ook risico’s met zich mee met betrekking tot de installatie van de merkdragers. De grote fabrikanten van signage en bewegwijzering zijn misschien gewend aan productie en verzending op grote schaal; in de praktijk blijkt maar al te vaak dat ze minder bekend zijn met lokale culturen en voorschriften en dat ze afhankelijk zijn van lokale partners of klantcontacten voor de installatie.

“Als wereldwijde consistentie prioriteit heeft of wanneer maximale controle over het project vereist is, is deze aanpak de ‘way to go’.”

Kortom, de centrale aanpak kent veel haken en ogen. In sommige gevallen kan een organisatie worden gedwongen om dit scenario te gebruiken, bijvoorbeeld wanneer hoge investeringen (zoals in matrijzen) zijn vereist. Ook als wereldwijde consistentie prioriteit heeft of wanneer maximale controle over het project vereist is, is deze aanpak de ‘way to go’.

Scenario 3 – Een hybride benadering: het beste van twee werelden

De vorige twee scenario’s zijn uitersten: maximale controle versus maximale slagvaardigheid. Uiteraard is er ook een middenweg.

In de hybride aanpak vindt ook een algemene aanbesteding plaats om één of enkele fabrikanten te selecteren. De lokale organisaties krijgen echter zelf de opdracht om hun eigen technische opnames te organiseren en op basis daarvan hun behoeften te bepalen. Ze bestellen zelf de gewenste merkdragers bij deze voorgeschreven fabrikant(en), meestal ten laste van hun eigen lokale budget. Na productie worden de producten verzonden en wordt de installatie uitgevoerd door lokale installateurs. Dit zorgt voor consistentie van producten, maar niet vanzelfsprekend van de manier waarop ze worden ingezet. Net als in het eerste scenario vormen persoonlijke of lokale voorkeuren een risico. Maar de vraag is of dat altijd een probleem is. De hybride aanpak ontzorgt het lokale management met betrekking tot signageontwikkeling aan de ene kant, maar met deze aanpak profiteert men ook van de kennis van lokale partners over nationale regelgeving.

“Met de hybride aanpak wordt productconsistentie gewaarborgd terwijl de complexiteit van het project beperkt blijft.”

Deze hybride benadering blijkt vaak de gulden middenweg te zijn. Enerzijds is productconsistentie gewaarborgd, anderzijds blijft de complexiteit van het project beperkt en kan er optimaal gebruik worden gemaakt van lokaal beschikbare kennis en capaciteit.

We helpen je graag op weg

Het is duidelijk dat er geen ‘one size fits all’ aanpak is voor wereldwijde signage projecten. De optimale aanpak moet afhangen van de eisen, wensen en voorkeuren van de organisatie. Mocht je voor een dergelijke keuze staan, dan helpen wij je natuurlijk graag op weg. Stuur me een uitnodiging via LinkedIn of een e-mail naar ivar.hannessen@vim-group.com.

Quickscan: hoe goed is jouw merk georganiseerd?

Hoe staat het merk ervoor in jouw organisatie? Wordt het op de juiste manier georganiseerd en hoe zijn de merkprestaties? Vul de 10 vragen in en ontvang een maatwerk rapport met daarin onder andere tips over:

  • Hoe je het merk de juiste plek in de organisatie kan geven
  • Hoe je een sterk merk verder kan ontwikkelen
  • Hoe je jouw merkorganisatie beter in kunt richten

DOE DE QUICKSCAN