Direct Line Group is met ruim 10.000 medewerkers en diverse submerken en locaties de grootste algemene retail verzekeraar in de UK. Wij interviewden Mark Evans, Marketing Director bij Direct Line Group, over zijn merkuitdagingen, zijn visie op de nieuwste technologieën en trends en waar hij de toekomst ziet als het gaat om marketing en merkmanagement.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Download de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken.

Wat zijn je grootste merkuitdagingen?

“We hebben een full-service marketingfunctie bij Direct Line Group. Deze strekt zich uit van merkontwikkeling en communicatie tot customer experience, data en marketingeffectiviteit, PR, CRM en Analytics. We hebben dus met een breed scala aan uitdagingen te maken. Overkoepelend is een belangrijke uitdaging dat we ons merkenportfolio aan de hand van ons segmentatiemodel zo managen dat het aansluit bij de verschillende klantbehoeften.

De kern van ons merkenportfolio is het hoofdmerk Direct Line, ons meest bekende merk. In 2013 ging het echter steeds verder achteruit met het Direct Line merk. Daarom besloten we in 2014 een relaunch te doen. We zijn daarbij teruggegaan zijn naar onze basis om de onbeantwoorde behoeften in de sector te achterhalen en het succes van ons merk opnieuw te ontdekken.

Zoals vaak het geval is bij een succesvolle rebranding, lag het antwoord in het teruggaan naar de oorsprong van onze branche. Een lange tijd was onze industrie volledig gericht op het moment van aankoop. Maar wat genegeerd werd is dat verzekeren eigenlijk draait om noodzaak en het oplossen van problemen op het moment dat ze ontstaan. Daar richten we ons op in onze nieuwe propositie en dat is erg succesvol gebleken. We zijn zelfs van systemische achteruitgang naar een sterke en aanhoudende groei gegaan.

“Zoals vaak het geval is bij een succesvolle rebranding, lag het antwoord in het teruggaan naar de oorsprong van onze branche.”

We hebben aardig wat awards gewonnen en zijn de enige verzekeringsmaatschappij die een IPA Effectiveness Gold heeft gewonnen. Ondertussen houden we ook een gezonde mate van ontevredenheid vast over onze prestaties en blijven we vasthouden aan onze ‘continue-blijven-verbeteren’ strategie door:

  • Voortdurend nieuwe proposities op de markt te brengen met bestaansrecht in de markt.
  • Door te gaan met het activeren van onze strategie in het hart en hoofd van medewerkers in de hele organisatie.
  • Onszelf voorbereiden op een wereld waarin we ons richten op preventie in plaats van achteraf vergoeden wat er gebeurd is. We leven in een wereld van auto’s zonder bestuurders, IoT en ‘smart homes’ dus nieuwe projecten zoals Fleetlights en Smart Crossing zijn voor ons cruciaal. Ze vormen de stip op de horizon voor het type bedrijf dat we willen én moeten worden.”

Welke tools of technologieën hebben invloed op het merk?

“Omdat het medialandschap continu verandert, hebben we een aanpak voor marketingeffectiviteit ontwikkeld die veel verschillende methoden omvat, waaronder econometrie, geo-testing en ‘first-click attribution’. Daarnaast hebben we onze ‘Insight-aanpak’ verder doorontwikkeld.

We wilden een conversatie starten met onze klanten en in deze context is Fleetlights tot stand gekomen. Dit concept is voortgekomen uit het ongelukkige feit dat er in de winter meer sterfgevallen zijn door het verminderde aantal uren daglicht. Het verlichtingssysteem van de UK is erg verouderd en vooral gericht op drukke, stedelijke gebieden waardoor de meest gevaarlijke wegen donker zijn. Als antwoord op dit probleem hebben we Fleetlights gelanceerd, met een verzameling van gesynchroniseerde drones die worden ingezet op plaatsen waar de verlichting slecht is.

Het project werd opgezet met als doel ons merk te activeren en meer awareness te creëren. Op het moment van de lancering hadden we nog geen duidelijk plan over hoe we de technologie zouden commercialiseren. We waren daarom aangenaam verrast toen Caister Sea Rescue ons zes maanden later benaderde om de techniek te gebruiken om levens te redden op zee. Fleetlights helpt hen nu om mensen vijf keer sneller te vinden dan voorheen. Dit project heeft ons vermogen om vooruit te denken en ons imago op technologisch gebied versterkt. Het komt daarom waarschijnlijk niet als verrassing dat we de afgelopen periode ook partnerships aangegaan zijn met Tesla en Volkswagen.

“Dit soort innovatieve projecten beïnvloeden de perceptie die de consument heeft van het merk Direct Line Group.”

Aangemoedigd door het succes van Fleetlights daagden we onszelf uit om verder na te denken. Over het algemeen zijn onze wegen verouderd, ontworpen en aangelegd toen er veel minder autoverkeer was en voetgangers niet naar hun mobiele telefoon staarden. Daarom lanceerden we Smart Crossing, een adaptieve weg die continu verandert en realtime richting geeft aan weggebruikers.

Dit soort innovatieve projecten beïnvloeden de perceptie die de consument heeft van het merk Direct Line Group. Het succes ervan laat zien hoe belangrijk technologie gaat zijn als we verdergaan in de wereld van preventie. Daarmee ondersteunen de proposities onze missie om een revolutie in gang te zetten in de verzekeringswereld.”

Welke trends hebben een grote impact op het merk?

“Hoewel niemand weet wanneer autonoom rijden de standaard wordt, is de opkomst van auto’s zonder bestuurder een van de belangrijkste thema’s waar we ons mee bezighouden op het moment. Het goede nieuws voor de verzekeringsbranche is dat bestuurders zich volgens de wetgeving nog steeds moeten verzekeren in een autonoom voertuig. Het aantal ongelukken zal afnemen, maar de reparatiekosten van voertuigen nemen toe. Er zijn inmiddels gevallen gemeld waarbij een auto total loss werd verklaard als gevolg van een relatief klein ongeval, alleen omdat het onderdeel dat vervangen moest worden niet beschikbaar was.

Het zou makkelijker zijn om onze kop in het zand te steken als het gaat om dit soort ontwikkelingen, maar we kiezen er bewust voor om voorop te blijven lopen. Daarom maken we ook deel uit van Move UK, een door de overheid gesteund initiatief dat onderzoekt hoe de acceptatie van autonoom rijden in de UK kan worden versneld. Hetzelfde geldt voor ‘connected homes’, waar data en technologie gebruikt kunnen worden om ongelukken te voorkomen. Voor ons allemaal logische stappen om verder invulling te geven aan onze positionering op het voorkomen van ongelukken in plaats van alleen achteraf verzekeren.”

Is het merk nu belangrijker dan ooit?

“Merken fungeren nog steeds als bliksemafleider voor consumentenbeslissingen in een wereld waar sprake is van erosie van vertrouwen. Ik geloof dat het merk daarom nog nooit zo belangrijk is geweest als nu. Het medium ís niet de boodschap, de boodschap is de boodschap. Veel marketeers zijn dit uit het oog verloren.

“Merken fungeren nog steeds als bliksemafleider voor consumentenbeslissingen in een wereld waar sprake is van erosie van vertrouwen.”

Bij Direct Line Group omarmen we het ‘mobile-first’ denken in onze customer journeys, maar in de benadering van onze doelgroep blijven we digitaal ‘conservatief’. Het belangrijkste is dat ‘marketing 101’ nog steeds van toepassing is en nieuwsgierig zijn naar de behoeften van onze consumenten blijft belangrijk. Ik heb het geluk dat ik een paar jaar voor Bruce McColl bij Mars heb mogen werken en hij zei altijd “nieuwsgierigheid is de basis van elke grote marketeer”, er is namelijk altijd wel weer iets nieuws te ontdekken.”

Welke merken bewonder je of gebruik je als inspiratie?

“Ik bewonder Maltesers voor de manier waarop ze ‘diversiteit’ in hun advertenties centraal stellen. Het betrekken van mensen met een handicap toont moed en daar zijn ze terecht voor beloond in termen van commerciële prestaties. De campagne heeft tot hogere sales resultaten geleid dan ooit tevoren.

Een ander merk dat ik altijd als voorbeeld noem is New Zealand Rugby. De kernwaarden van deze rugby club zijn ‘kameraadschap’ en ‘nederigheid’. Het is bij de spelers ingeprent dat ze slechts bewakers zijn van de trui die ze dragen en spreekwoordelijk gesproken moeten ze deze beter achterlaten dan dat ze hem gekregen hebben. New Zealand Rugby is een van de meest succesvolle sportteams ooit. Ze roepen passie en saamhorigheid op en dat maakt het een enorm sterk en inspirerend merk.”

Hoe is de merkafdeling van Direct Line Group veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden?

“Toen ik zes jaar geleden bij Direct Line Group terecht kwam had de marketing afdeling een laag zelfvertrouwen, weinig competenties en weinig waarde in de organisatie. Er was een gebrek aan differentiatie en de aanpak van de afdeling was niet strategisch. In 2012-2013 hebben we daarom een vrij ingrijpende herstructurering doorgevoerd. Dit leidde tot een herlancering van het Direct Line merk, een belangrijk moment voor ons als organisatie.

“De herlancering van het Direct Line merk was een belangrijk moment voor ons als organisatie.”

Later hebben aanvullende functies toegevoegd, zoals Customer Experience, PR, social media, data analyse en marketing effectiviteit en zijn we geëvolueerd van focus op communicatie naar focus op de klant. We hebben een ‘best-of-class’ marketingfunctie ontwikkeld, waarmee we betere resultaten kunnen behalen tegen minder kosten. De afdeling is nu een essentiële schakel in het proces naar sterk klantgerichte organisatie.”

Hoe zie je de toekomst van marketing en merkmanagement over vijf jaar tijd?

“Over het algemeen geloof ik niet dat er veel gaat veranderen. Waar ik wel bang voor ben is een tekort aan goede holistische marketeers met ervaring over verschillende kanalen heen. Ik zie in de markt bijvoorbeeld veel digitale marketeers die nog nooit betrokken zijn bij het maken van een tv-advertentie of een groot reclamebureau hebben aangestuurd. Ik geloof dat de organisaties die breed-georiënteerde markteers ontwikkelen en opleiden de organisaties zijn die zullen blijven bloeien.

Er komen voortdurend nieuwe trends en ontwikkelingen voorbij, maar uiteindelijk komt goede marketing voort uit drie belangrijke basisstappen:

  • Achterhalen wat je klanten nodig hebben.
  • De organisatie uitdagen een oplossing te bieden voor die behoefte.
  • Naar klanten communiceren dat je aan hun behoefte kan voldoen.

Het is gemakkelijk om de eerste twee stappen uit het oog te verliezen als je denkt dat je concurrentievoordeel ligt in het digitaal voorop lopen in de derde stap. Door nieuwsgierig te blijven naar wat klanten nodig hebben in plaats van je alleen te focussen op hun mediaconsumptie, kan je er nooit ver naast zitten. Ik ben ervan overtuigd dat los van alle trends het fundament van marketing nooit echt zal veranderen.”

Mark Evans is Marketing Director bij Direct Line Group.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? In de whitepaper ‘8 tips om je merk future-proof te maken’ lees je onder andere:

  • Welke vijf technologische ontwikkelingen impact hebben op het merk.
  • Wat de gevolgen van deze ontwikkelingen zijn op het merk en welke uitdagingen dat met zich meebrengt.
  • Acht praktische tips voor een future-proof merk gebaseerd op onze best practices en inzichten van brand experts van diverse organisaties.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER