AkzoNobel is een wereldwijde producent van verf, coatings en specialistische chemicaliën. Het bedrijf is actief in meer dan 80 landen en heeft diverse bekende merken zoals Dulux, Interpon en Coral. Nathalie Quéré, Director Brand & Creative Services bij AkzoNobel, sprak met ons over haar merkuitdagingen tijdens de transformatie van het bedrijf, hoe technologie kan helpen om vrijheid in de toepassing van het merk voor medewerkers te creëren en hoe AkzoNobel’s succesvolle betrokkenheid bij de Volvo Ocean Race het merk positief beïnvloedt heeft.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Download de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken.

Wat is jullie grootste uitdaging op het gebied van brand management?

“We zitten als bedrijf op dit moment midden in een grote transformatie, omdat we ons scheiden van de chemicaliën-divisie en ons opnieuw richten op onze verf- en coatingbedrijven. Dit heeft invloed op onze merkstrategie. We moeten onszelf namelijk opnieuw uitvinden terwijl we nog steeds AkzoNobel zijn. De vraag is: hoe vind je jezelf opnieuw uit in dezelfde merkomgeving, maar met een compleet ander portfolio? We zijn erg gehecht aan ons merk, onze naam en onze geschiedenis, maar we zijn wel aan het evolueren.

Een andere uitdaging is dat we een hybride merkarchitectuur hebben waarbij we, naast onze productmerken, niet-merkproducten hebben die onder de naam AkzoNobel vallen en bijdragen aan 20% van het bedrijf. Dit zorgt voor complexiteit, want wat je doet op het niveau van een corporate merk heeft impact op al je productmerken.”

Is het merk nu belangrijker dan ooit – in het algemeen en voor AkzoNobel?

“Absoluut. Door onze transformatie, reflecteer je regelmatig op het belang van het merk, de rol van het merk en het vermogen dat je merk heeft. Je ziet opnieuw in hoe belangrijk branding is. Ik heb nog nooit zoveel discussies gehad over de waarde van het merk dan in het afgelopen jaar, toen we gestart zijn met het veranderen van ons bedrijf.

“Ik heb nog nooit zoveel discussies gehad over de waarde van het merk dan in het afgelopen jaar, toen we gestart zijn met het veranderen van ons bedrijf.”

Aan de hand van onderzoeken die we hebben gedaan, zien we dat mensen over het algemeen heel graag de kernwaarden van het bedrijf achter het merk willen begrijpen. En dat is iets dat sterk verband houdt met de redenering achter onze strategie om het overkoepelende corporate merk te benadrukken, met name bij onze productmerken. Wat zijn onze waarden? Waarin geloven we als bedrijf? Hoe gedragen we ons in de maatschappij? Allemaal vragen die erg belangrijk zijn geworden voor het merk AkzoNobel. Dat gaat verder dan de buitenkant – het gaat echt om de kern en de authenticiteit van het merk.”

Welke trends hebben een grote impact op het AkzoNobel merk en jullie productmerken?

“Een trend die invloed heeft op alle organisaties, is dat merken tegenwoordig van iedereen zijn. We zien natuurlijk allemaal hoe merken worden uitgedaagd op social media. Dat betekent dat je een groot deel van het eigenaarschap van je merk verliest. Doordat social media een sterke stem heeft gekregen, is het merk sterk gedematerialiseerd. Dit kan een negatief effect hebben, maar aan de andere kant kan het je merk ook versterken omdat je weet hoe je doelgroep je merk ervaart.

Soms zie je mensen zelfs online spelen met je identiteit. Een interessante trend waar we veel van kunnen leren. Als organisatie moet je accepteren dat je merk meer en meer beïnvloed wordt door hoe mensen over je merk praten. Dat moet je naar mijn mening omarmen in plaats van proberen te controleren en beheersen. Dat laatste zal namelijk niet werken in de wereld van vandaag en morgen. Het is een beetje zoals crowdsourcing of crowdfunding – hoe dichter je bij mensen komt, hoe sterker je merk wordt.”

“Hoe dichter je bij mensen komt, hoe sterker je merk wordt.”

Welke tools en technologieën gebruik je om het AkzoNobel merk te managen?

“We hebben een merkcentrum dat gezien kan worden als een soort database van al onze merkgerelateerde materialen en richtlijnen. Deze centrale portal wordt gebruikt door alle medewerkers en bureaus. Ook al trainen we onze mensen regelmatig in het gebruik van het merk, de brand portal is een geweldige manier om het merk toegankelijk te maken voor iedereen. Daarnaast is het een platform om te laten zien wat mensen over de hele wereld met het merk doen. Het biedt daarmee inspiratie voor nieuwe ideeën en stimuleert creativiteit binnen de organisatie. Zeker voor een internationaal bedrijf als AkzoNobel is dat erg waardevol, omdat je niet altijd op de verschillende kantoren live kan zien wat er gecreëerd wordt.

Wat we de afgelopen twee jaar hebben gezien is dat we van controle en het implementeren van de richtlijnen precies zoals ze zijn, toegegroeid zijn naar een goedkeuringsproces dat meer beschouwd kan worden als een handleiding. Nu moeten we de volgende stappen nemen en mijn droom is om de brand guidelines zo simpel en flexibel mogelijk te maken. Ze zijn namelijk bedoeld als richtlijnen, niet als regels. We hebben naar mijn mening ook geen goedkeuringsproces nodig, we willen het merk ‘teruggeven’ aan de gebruikers.

“Door vrijheid te creëren binnen de kaders, kan je het merk verfrissend en interessant houden.”

Denk bijvoorbeeld aan onze participatie in de Volvo Ocean Race, we hebben voor deze campagne een spin-off van het merk AkzoNobel gecreëerd. Het is best interessant dat je je merkimpact kan verbeteren door de visuele identiteit een beetje te wijzigen, maar de belangrijkste componenten te behouden: het type, de naam en kleuren. Door vrijheid te creëren binnen de kaders, kan je het merk verfrissend en interessant houden.”

Welke merken bewonder je of gebruik je ter inspiratie?

“Ik vind het Google-merk erg interessant, onder andere omdat de visuele identiteit voortdurend verandert. Ik vind dit concept erg inspirerend. Het creëert een dynamische perceptie van het merk en de continue veranderingen lijken de merkbekendheid of waarde van het merk niet aan te tasten. Ook merken zoals Uber vind ik fascinerend, omdat ze in minder dan tien jaar tijd zo groot zijn geworden. Mensen gebruiken ‘Uber’ tegenwoordig als werkwoord, dat is een compleet ander niveau van merkbeleving en -eigenaarschap. Dit zijn de type merken waar ik inspiratie uit haal; de merken die exponentieel zijn en snel groeien.”

Hoe is jullie merkafdeling veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden?

“Het merkteam is heel veel veranderd sinds we ongeveer zes jaar geleden gestart zijn met het ontwikkelen van een sterke merkstrategie. We hebben gekeken hoe we het merk AkzoNobel konden versterken door een sterkere connectie te creëren met onze productmerken. De grootste verandering in het afgelopen jaar is de oprichting van een intern creatief team. Daarmee hebben we het eigenaarschap van het merk volledig teruggebracht naar de interne organisatie. We hebben in het verleden met bureaus gewerkt, maar we voelden dat we de essentie van het merk verloren, Door het merk intern terug te brengen, hebben we een hele sterke basis en veel coherentie weten te creëren. We zijn nu in staat om ideeën te testen in onze eigen merkgemeenschap, over de hele wereld.”

“Door het merk terug te brengen naar de interne organisatie, hebben we een hele sterke basis en veel coherentie weten te creëren.”

Hoe zie je de toekomst van merkmanagement?

“In de toekomst zie ik meer vrijheid in het raamwerk en de digitale technologie gaat ons helpen dit te bereiken. Bijvoorbeeld door gebruikers van het merk directe toegang tot verschillende tools te bieden. Ik zou graag zien dat merkmanagement de komende jaren afdwaalt van het optreden als ‘merkpolitie’ en verschuift naar het stimuleren van medewerkers om het merk te gebruiken door ervoor te zorgen dat ze de waarden van het merk begrijpen. Het gaat niet alleen om het geven van richtlijnen, maar ook om het creëren van voldoende voorlichting over hoe belangrijk het merk is zodat mensen het op de juiste manier – binnen de vrijheid van de geschepte kaders – kunnen gebruiken. Ik zie dit als een bedrijfsbrede verandering, in plaats van een aanpassingen die zich alleen afspeelt binnen de marketing- en merkafdelingen. Als merkteam is het onze rol om de organisatie te begeleiden, adviseren en stimuleren, maar we moeten gebruikers veel meer eigenaarschap geven.”

Kun je me iets meer vertellen over de deelname aan de Volvo Ocean Race en waarom events zoals deze belangrijk zijn voor het AkzoNobel merk?

“Ongeveer drie jaar geleden hebben we besloten om deel te nemen aan de Volvo Ocean Race, vooral om meer bekendheid te creëren voor ons bedrijfsmerk en een sterkere band te genereren met onze productmerken. De Volvo Ocean Race bood een mooie kans om het verhaal achter het merk AkzoNobel te vertellen. Veel aspecten van de race staan heel dichtbij onze merk- en bedrijfswaarden: Prestaties, Innovatie, Teamwork en Duurzaamheid. Omdat het een wereldwijd event was, hadden we de mogelijkheid om actief te zijn in onze belangrijkste markten en onze producten te demonstreren. Dat was een logische stap vanuit zakelijk perspectief.

Binnen de Volvo Ocean Race leverden we coating voor de boten en waren we partner op het gebied van duurzaamheid. Dat gaf ons een platform om te praten over onze belangrijkste boodschap. Daarnaast hadden we een raceteam wat veel waarde toevoegde omdat het ons hielp een echt verhaal te creëren op emotioneel niveau – dat is uiteindelijk toch vooral waarmee je klanten aanspreekt en entertaint.

“We hebben het merk echt tot leven gebracht met een 360 ° -activeringsplan waarbij we cumulatief bijna 12 miljard mensen hebben bereikt!”

Als resultaat hebben we 74 miljoen dollar aan mediawaarde berekend uit het evenement, terwijl we een doelstelling hadden van 50 miljoen dollar. We hebben dus veel meer bereikt dan verwacht. Daarnaast zagen we dat de engagement via social media erg hoog was. Voor ons was het de eerste keer dat we het merk echt tot leven konden brengen met een 360 ° -activeringsplan waarbij we cumulatief bijna 12 miljard mensen hebben bereikt! In de geschiedenis van het bedrijf hebben we nog nooit zo’n succes gehad met een merkcampagne. Campagnes zoals deze kunnen ons echt helpen een sterk merk op te bouwen.”

Nathalie Quéré is Director of Brand & Creative Services at AkzoNobel.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? In de whitepaper ‘8 tips om je merk future-proof te maken’ lees je onder andere:

  • Welke vijf technologische ontwikkelingen impact hebben op het merk.
  • Wat de gevolgen van deze ontwikkelingen zijn op het merk en welke uitdagingen dat met zich meebrengt.
  • Acht praktische tips voor een future-proof merk gebaseerd op onze best practices en inzichten van brand experts van diverse organisaties.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER