Randstad is met 4.500 vestigingen in 39 landen ’s werelds grootste HR-dienstverlener en uitzendbureau. Omdat technologie steeds dominanter is in de manier waarop we leven en werken, heeft Randstad recentelijk een nieuwe merkpositionering gelanceerd onder de naam ‘Human Forward’. VIM Group begeleidde Randstad bij de uitrol van de nieuwe visuele identiteit. Wij spraken met Joost Schriever, Global Marketing Director bij Randstad, over de impact van de digitalisering op de business van Randstad en het merk en de merkuitdagingen van de toekomst.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Download de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken.

Wat is jullie grootste uitdaging op het gebied van brand management?

“Laten we het eerst hebben over het grotere geheel. In een 24/7 economie hebben mensen en organisaties verschillende behoeften. De manier waarop we leven, werken en communiceren verandert snel. Dat beïnvloedt ook de HR-industrie. Nieuwe digitale HR-oplossingen en -tools transformeren de manier waarop mensen verbinding maken met banen en de rol die Randstad daarin speelt. Daarom is onze ‘Tech & Touch’-strategie een erg belangrijke pijler voor de toekomst. De digitale revolutie verbetert de manier waarop we klanten verbinden met kandidaten en zorgt ervoor dat de consultants van Randstad zich kunnen concentreren op wat uiteindelijk het meest belangrijk is: de mens.

“Nieuwe digitale HR-oplossingen en -tools transformeren de manier waarop mensen verbinding maken met banen.”

Dan over het merk: Randstad begon in de eerste plaats met uitzendwerk, maar door overnames bieden we nu een breed scala aan HR-diensten aan. Deze diensten hebben potentieel hogere marges in vergelijking met de traditionele personeelsbezetting, dus de uitdaging is om een manier te vinden om zoveel mogelijk uit deze services te halen en het merk Randstad verder uit te breiden. We willen de eerste in onze branche zijn die in de Top 100 wereldwijde merkenlijst van Interbrand staan. Het verrijken en afstemmen van het Randstad-merk is dus een belangrijke uitdaging voor de komende jaren.

Een andere grote uitdaging is de zichtbaarheid van ons merk: ‘ze moeten je kennen voordat ze je bellen’. Het lijkt simpel, maar is wel de waarheid. Ons marketingbudget gaat nu grotendeels naar online. Dat betekent dat je specifieke doelgroepen beter kan bereiken, maar ook dat je zichtbaarheid kunt verliezen bij het grote publiek. In het verleden hadden we bijvoorbeeld alleen in Amsterdam al meer dan 20 uitzendkantoren. Tegenwoordig doen we veel online en hebben we minder zichtbaarheid op straat. Om dit verlies aan exposure te compenseren, gaan we terug naar radio en tv, ondersteund door online kanalen. We hopen daarmee het beste van twee werelden te combineren: zichtbaar zijn voor een algemeen publiek en specifieke doelgroepen online bereiken.”

Is het merk nu belangrijker dan ooit?

“Dat denk ik wel. Je moet namelijk een manier vinden om je te onderscheiden van het lawaai in het digitale tijdperk. Ik geloof dat dit automatisch gebeurt als je een sterk merk hebt met een eigen identiteit, een merk dat echt ergens voor staat. Vooral voor de nieuwste generaties is dat erg belangrijk, zij willen een bedrijf beter begrijpen en zien welke waarde het heeft voor de wereld.

“Human Forward is onze belofte aan de wereld dat we mensen altijd op de eerste plaats zullen zetten. Dat doen we door slimme technologie in te zetten.”

We weten allemaal dat technologie ons kan ondersteunen in het dagelijks leven en werken er hard aan de technologie zelfs voor ons te laten werken. Maar vanuit onze lange geschiedenis weten we ook dat vooral het menselijke aspect in onze business belangrijk is. Met onze diepgaande kennis van de arbeidsmarkt en onze passie voor mensen helpen we bedrijven en medewerkers om te groeien. Het is onze persoonlijke aanpak, ondersteund met moderne technologie, die ons écht onderscheidt in de wereld van werk. Dat drukken we uit met een nieuwe merkbelofte: Human Forward, onze belofte aan de wereld dat we mensen altijd op de eerste plaats zullen zetten. We zijn een ‘mensenbedrijf’ en dat kunnen we zijn door slimme technologie in te zetten.”

Welke trends hebben een grote impact op het Randstad merk?

“De digitalisering heeft een grote impact op al onze bedrijfsprocessen. Onze visie is dat het automatiseren van processen kan leiden tot meer contacttijd met klanten wat onze merkstrategie ondersteunt. Daarnaast investeren we ook in onze digitale visuele identiteit. We hebben bijvoorbeeld een geheel nieuwe merkstijl geïntroduceerd speciaal voor kleinere devices.

Een andere interessante trend is de schaarste in gekwalificeerde mensen op de arbeidsmarkt. Het is erg moeilijk om mensen te vinden in bepaalde vakgebieden, bijvoorbeeld engineering of IT. We willen een manier vinden om talent uit andere landen aan te spreken en de vluchtelingenpopulatie aan te boren om te zien hoe we ze kunnen helpen met integratie. Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam is gebleken dat er in 2050 in West-Europa een aanzienlijk tekort zal zijn op de arbeidsmarkt. Dit betekent dat we een enorme uitdaging zullen hebben om organisaties te blijven bedienen.”

Welke tools en technologieën gebruik je om het Randstad merk te managen?

“De afgelopen drie jaar hebben we gewerkt met Bynder, een digitaal brand asset management platform. Daarmee kunnen we onze merkdragers distribueren, van illustraties tot fotografie en handleidingen. We moeten echter ook onze eigen templates kunnen maken. Dat kan in potentie namelijk 80-85% van onze lokale marketingbehoeften oplossen. We zijn daarom een samenwerking gestart met een bedrijf genaamd BlueSpot. Zij hebben voor ons een systeem ontwikkeld voor de creatie van templates die volledig ‘on-brand’ zijn. Dit systeem wordt verbonden met Bynder zodat al onze medewerkers zelf hun eigen merkboodschappen kunnen maken. We gaan dit, samen met ons nieuwe merkbeheer (brand governance) model dat samen met VIM Group werd opgesteld, het komende jaar wereldwijd introduceren.”

Welke merken bewonder je of gebruik je ter inspiratie?

“We kijken vaak naar Accenture als een goed voorbeeld van een sterk merk. Het is een relatief jong merk dat ontstaan is uit de as van bedrijven die failliet gingen. Ze zijn erg consistent geweest in het opbouwen van hun imago en ze zijn erg zichtbaar in de markt, met krachtige boodschappen. Accenture is nu halverwege de top 100 merkenlijst van Interbrand dus in een kort tijdsbestek hebben ze echt een sterke reputatie opgebouwd. Door consistentie in de boodschap en goed gebruik van media zijn ze in staat gebleken een merk te bouwen dat van enorme waarde is. Ik ben een marketeer die sterk gelooft in de maakbaarheid van de wereld. Als je met je merk consistent bent, kun je alles zijn wat je wilt in de hoofden van mensen, zolang het maar een écht verhaal is.

“Als je met je merk consistent bent, kan je alles zijn wat je wilt in de hoofden van mensen, zolang het maar een écht verhaal is.”

Ook het merk BMW vind ik erg sterk. Hun boodschappen zijn van hoge kwaliteit en er is een hoge mate van consistentie in de manier waarop het merk zich uitdrukt. Je ziet dat ze het belang van visuele identiteit begrijpen; hun merkstijl representeert echt wie ze zijn. BMW is daarnaast een erg klantgericht merk. Dat komt niet alleen in hun communicatie naar voren, ik heb het gevoel dat ze dit ook echt levend kunnen maken in het gedrag van individuele medewerkers. We hopen dit ook te bereiken met Human Forward. Ik denk niet dat we er al zijn – we staan nog aan het begin van deze reis – maar ik denk dat we de mensen, boodschap en het DNA hebben om dit doel te bereiken. En als je boodschap klopt, past bij wie je echt bent en je dit consistent uitdraagt, dan gaat een merk pas echt voor je werken.”

Hoe is jullie merkafdeling veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden?

“Dat is een interessante vraag, omdat onze merkafdeling slechts een handjevol mensen is. We hebben geen grote afdeling nodig om de ontwikkeling van ons merk levend te houden. De grootste verandering die we de laatste jaren gezien hebben in onze marketing- en communicatieafdeling, inclusief ons merk, is de enorme toestroom van kennis op digitaal gebied. Vier jaar geleden hadden we bijvoorbeeld slechts één of twee mensen met kennis van SEO en SEA, nu hebben we een team van 20 man dat zich richt op online conversie. We zorgen ervoor dat we over de hele wereld kennis met elkaar kunnen delen, hoewel dit steeds moeilijker wordt gezien het groeiende aantal digitale specialisten binnen het bedrijf. Omdat ons bedrijf lokaal georiënteerd is, heeft elke markt zijn eigen marketing- en digitale afdelingen en ondersteunen we vanuit centraal niveau zo goed als we dat kunnen. Zodat iedereen binnen maar ook buiten de afdeling de tools heeft om het merk op de juiste manier uit te dragen.”

Joost Schriever is Global Director of Marketing bij Randstad.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? In de whitepaper ‘8 tips om je merk future-proof te maken’ lees je onder andere:

  • Welke vijf technologische ontwikkelingen impact hebben op het merk.
  • Wat de gevolgen van deze ontwikkelingen zijn op het merk en welke uitdagingen dat met zich meebrengt.
  • Acht praktische tips voor een future-proof merk gebaseerd op onze best practices en inzichten van brand experts van diverse organisaties.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER