Zurich Insurance werd opgericht in 1872 en is een van ’s werelds toonaangevende verzekeringsmaatschappijen. De klanten van de verzekeraar, die zich uitstrekken over meer dan 210 landen, variëren van particulieren tot kleine bedrijven en multinationals. Wij spraken met Monika Schulze, Global Head of Customer Experience & Digital Strategy, over het centraal stellen van de ‘customer experience’ in de organisatie, de relatie van de klantervaring met het merk en de correlatie tussen het merk en de bedrijfsresultaten.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Download de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken.

Wat is jullie grootste uitdaging op het gebied van brand management?

“Alles representaties van het merk – bijvoorbeeld de manier waarop het wordt weergegeven in Google, op de website, kantoorgebouwen en advertenties – speelt een rol bij het vormen van de beleving van de klant. Aandacht voor ‘customer experience management’ is in mijn ogen de belangrijkste investering die een merk kan doen in de competitieve bedrijfscultuur van vandaag. Om een context te scheppen: vandaag concurreert 89% van de bedrijven primair op basis van klantervaring – in 2010 was dit slechts 36%. Maar terwijl 80% van de bedrijven denkt dat ze het uitstekend doen als het gaat om de klantbeleving, is slechts 8% van de klanten het daarmee eens.

Een van mijn grootste uitdagingen is de organisatie ervan te overtuigen dat er een positief verband bestaat tussen de customer experience, het merk en onze bedrijfsresultaten. Historisch gezien werd de verzekeringssector gedreven door verzekeraars en verkopers. Het concept van de klant werd besproken, maar het stond niet centraal in marketingactiviteiten. De focus lag op het stimuleren en tevreden houden van de verkoopvertegenwoordigers zodat verkoopdoelstellingen gehaald werden.

“Een van mijn grootste uitdagingen is de organisatie ervan te overtuigen dat er een positief verband bestaat tussen de customer experience, het merk en onze bedrijfsresultaten.”

Omdat het concept van de customer experience nog relatief nieuw is, is het een uitdaging om onze cultuur zo aan te passen dat de klant in alles wat we doen centraal staat. Steeds meer mensen binnen de organisatie beginnen te begrijpen hoe waardevol de klantervaring voor het bedrijf is, maar we hebben nog een lange weg te gaan. De Edelman Trust Barometer toont aan dat het vertrouwen in de verzekeringssector erg laag is, zelfs in vergelijking met banken. Klanten hebben geen relatie met hun verzekeraar en de loyaliteit is over het algemeen laag, wat betekent dat klanten snel de overstap maken naar een andere aanbieder. Dit zie je bijvoorbeeld terug bij autoverzekeringen, waar de prijs een belangrijke reden is om te blijven of te switchen.”

Is het merk nu belangrijker dan ooit?

“Om mensen vertrouwen te geven in je organisatie, moet je duidelijk zijn waar het merk voor staat. Het merk bepaalt de verwachtingen van de klant en de beleving van de klant staat gelijk aan hoe goed je aan die verwachtingen voldoet. Of het nu gaat om klantenservice of productkwaliteit, de complete klantervaring is in mijn ogen de basis waar vanuit klanten kiezen voor een merk. Organisaties zien gelukkig steeds meer het belang in van het merk en zien steeds meer kansen om zich te onderscheiden van concurrenten en marktaandeel te winnen.”

Welke tools en technologieën gebruik je om het Zurich Insurance merk te managen?

“Als je succesvol wil zijn, moet je naar klanten luisteren. Hoe je klanten over je denken bepaalt namelijk voor een groot deel je zakelijke succes. Een van de tools die we daarvoor gebruiken is de Net Promotor Score (NPS), een managementtool die veel gebruikt wordt in onderzoek naar klantervaring. NPS meet de loyaliteit van klanten en stelt je in staat om verbeteringen in producten, diensten of organisatie te monitoren.

“Als je succesvol wil zijn, moet je naar klanten luisteren.”

Dit vullen we aan met ‘Customer Journey Mapping’: een krachtige manier om de klantervaring in de loop van de tijd te visualiseren. Het helpt bij het identificeren van gaten en punten in de klantervaring die onsamenhangend of onlogisch zijn. Naarmate klanten de gewenste ervaringen krijgen, neemt de tevredenheid vanzelf toe. Bovendien stijgt het vertrouwen van medewerkers en kunnen zij hun rol efficiënter uitvoeren naarmate problemen binnen de organisatie worden opgelost en de dienstverlening wordt verbeterd.”

Welke merken bewonder je of gebruik je ter inspiratie?

“Als je het bekijkt in termen van bedrijfsresultaten, wat zijn dan de meest succesvolle merken? Neem bijvoorbeeld Apple, het bedrijf groeide van $ 29 miljard omzet in 2008 tot $ 255 miljard in 2018, dat is bijna acht keer zo veel. Apple legt veel nadruk op NPS en de winkelmanagers worden aangestuurd op basis van NPS-resultaten. Het is een van de belangrijkste KPI’s. Hier zijn we intern ook mee bezig. We willen het ‘customer centric’ werken inbedden in onze cultuur. Daarom moeten we ervoor zorgen dat medewerkers in ons merk én in de organisatie geloven. Medewerkers zijn de ambassadeurs van je merk en hebben veel invloed op de klantervaring op verschillende contactmomenten.

Een van mijn persoonlijk favoriete merken is Dove, omdat ze het merk hebben getransformeerd van een simpel productmerk van zeep en crème, naar een merk dat het zelfvertrouwen van vrouwen representeert. Het laat een benadering zien die we ook in de verzekeringssector kunnen toepassen; het verbreden van de productfocus door meer betekenis te geven. Dove neemt een duidelijk standpunt in tegen het standaard plaatje van modellenmaten dat we meestal terugzien in de media door te laten zien dat alle lichaamstypes mooi zijn. De vraag is dus: hoe kan een merk een onderwerp toe-eigenen dat relevant is voor de samenleving, vechten voor iets wat belangrijk is en tegelijkertijd verbinding leggen met het producten- en dienstenportfolio?

“Hoe kan een merk een onderwerp toe-eigenen dat relevant is voor de samenleving, vechten voor iets wat belangrijk is en tegelijkertijd verbinding leggen met het producten- en dienstenportfolio?”

Vooral in verzekeringsmaatschappijen wordt vaak gedacht dat alleen feiten en cijfers mensen beïnvloeden in hun besluitvorming. Er is echter wetenschappelijk bewijs voor het feit dat de meeste van onze beslissingen – zelfs in het bedrijfsleven – op een niet-rationele, emotionele basis worden genomen. Daarom is het belangrijk om ook een emotionele boodschap te ontwikkelen en tegelijkertijd betrouwbaar te zijn in het leveren van een geweldige klantervaring tijdens de gehele customer journey.”

Hoe is jullie merkafdeling veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden?

“We hebben steeds meer digitale marketing expertise nodig. Daarom werken we samen met verschillende partners om te blijven leren en verbeteren. Een van de partnerschappen waar ik persoonlijk bij betrokken ben, is CoverWallet: een bedrijf gespecialiseerd in kleine zakelijke verzekeringen. De belangrijkste reden voor de samenwerking was haar vermogen om leads te genereren en de hoge conversiecijfers naar verkoop. Marketing gaat vandaag de dag veel minder over traditionele reclame- en sponsorships en veel meer over data, digitale customer journeys en het beïnvloeden van de sales funnel. Daarom moeten de vaardigheden op de marketingafdeling geleidelijk veranderen en moeten we ons realiseren dat we soms ondersteuning van buiten nodig hebben.

“Marketing gaat vandaag de dag veel minder over traditionele reclame- en sponsorships en veel meer over data, digitale customer journeys en het beïnvloeden van de sales funnel.”

Een van onze belangrijkste pijlers is ons Thought Leadership-programma en samenwerkingsverbanden met bedrijven zoals LinkedIn, Bloomberg en The Wall Street Journal. We willen content van hoge kwaliteit produceren en deze via de juiste kanalen delen met onze belangrijkste doelgroepen.”

Hoe zie je de toekomst van merkmanagement?

De complexiteit van moderne marketing zal alleen maar toenemen. Hoewel dit een uitdaging vormt, biedt het tegelijkertijd veel kansen. Marketeers zullen de komende jaren hun klantenbestand flink zien groeien dankzij het toenemende gebruik van smartphones. Dit stelt ons in staat om klanten direct te bereiken. Mensen zien hun smartphone namelijk als hun belangrijkste bezit. Het is de nummer één manier om met mensen, maar ook met merken te interacteren. Aan ons de taak om content geschikt te maken voor het kleine scherm en onze kans te pakken om een nog persoonlijkere ervaring met onze klanten te creëren.

In de toekomst zal er steeds meer aandacht moeten zijn voor de klantervaring en customer journeys. Je hebt gespecialiseerde mensen nodig; mensen die technologie begrijpen zodat je nieuwe toepassingen zoals augmented reality en VR kunt gebruiken. Je hebt data analisten nodig die de juiste klantinzichten kunnen vinden en deze kunnen vertalen naar tastbare bedrijfsresultaten. Op die manier zorg je ervoor dat je merk én je marketing future-proof is.”

Monika Schulze is Global Head of Customer Experience & Digital Strategy bij Zurich Insurance.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? In de whitepaper ‘8 tips om je merk future-proof te maken’ lees je onder andere:

  • Welke vijf technologische ontwikkelingen impact hebben op het merk.
  • Wat de gevolgen van deze ontwikkelingen zijn op het merk en welke uitdagingen dat met zich meebrengt.
  • Acht praktische tips voor een future-proof merk gebaseerd op onze best practices en inzichten van brand experts van diverse organisaties.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER