Met circa 2.700 medewerkers, meer dan 100 locaties en ruim 4 miljoen verzekeringen is Univé een van de bekendste en meest gewaardeerde merken in de verzekeringsbranche. Vanuit haar coöperatieve DNA is Univé een nieuwe strategische koers ingeslagen. Met nieuwe proposities die verder gaan dan alleen verzekeren én met een compleet vernieuwd merk. Met als gevolg dat Univé na 25 jaar afscheid heeft genomen van haar logo met appel en peer. VIM Group bracht de impact van de rebranding in kaart en begeleidde de implementatie. Ik sprak met Pieter Borsboom, Manager Merk & Communicatie bij Univé, over de uitdagingen op het gebied van merkmanagement en de toekomst van het merk Univé.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Download de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken.

Wat was de aanleiding voor de rebranding van Univé?

“Het logo was 25 jaar oud en de huisstijl was niet geschikt voor de wereld van beeldschermen. Vanuit professioneel oogpunt was er dus al langer aanleiding om te rebranden. Daarnaast blijkt uit merkonderzoek dat het merk Univé veel bekendheid heeft in de markt en over het algemeen beschouwd wordt als betrouwbaar en sympathiek. De merkwaardering is hoog, maar we scoren relatief laag op relevantie en onderscheidenheid. Ook dat was een belangrijke aanleiding om de associaties rondom het merk Univé te vernieuwen. Dat kan je niet alleen met communicatie doen. Het begint met aanpassingen in je strategie.

“De belangrijkste aanleiding voor de rebranding was de nieuwe strategische koers van Univé.”

De belangrijkste aanleiding voor de rebranding was dan ook de nieuwe strategische koers van Univé. Binnen die koers hebben we ruimte gemaakt voor nieuwe proposities waarbij we ons niet alleen richten op verzekeren, maar ook op het voorkomen en beperken van risico’s. Daarnaast willen we ons coöperatieve karakter meer uitdragen: op meerdere manieren laten zien dat we er voor de mensen zijn. Daar past ook een merkvernieuwing bij.”

Wat is jullie grootste uitdaging op het gebied van brand management?

“Onze grootste uitdaging zit hem in onze organisatiestructuur. We hebben een landelijke coöperatie en zo’n tien regionale coöperaties. Dat betekent ook dat we niet vanuit één plek communiceren of marketing bedrijven. We zijn geen top-down gecentraliseerde organisatie. Het opleggen van strenge regels als het gaat om de toepassing van het merk werkt dan niet, maar we willen natuurlijk wel een coherent merk uitdragen. De bewaking en doorontwikkeling van het merk is wel centraal belegd. Het merk is namelijk geen democratie. Toch is het voor ons ook belangrijk om ruimte geven aan het lokale karakter. In de ontwikkeling van het merk is daar rekening mee gehouden. Daarnaast besteden we veel tijd aan het inspireren van onze collega’s. We moeten hen verleiden om op de juiste manier met de nieuwe merkstijl te werken.”

Is het merk nu belangrijker dan ooit?

“Ik weet niet of het merk over het algemeen belangrijker is dan 25 jaar geleden, maar binnen Univé is het belang van het merk wel sterk toegenomen. In 2014 werd er een nieuwe CEO aangesteld en voor hem was het vanzelfsprekend dat het merk een centrale rol in de bedrijfsstrategie inneemt. Dat was voorheen weleens anders. Onder druk van de crisis lag de focus op conversie en korte termijn resultaten, soms zelfs ten koste van het merk. Binnen organisaties zie je dus wel golfbewegingen in het belang van het merk.

“We kiezen er bewust voor de nadruk te leggen op ons coöperatieve karakter en onze persoonlijke service.”

Daarnaast zie je in veel sectoren – waaronder de verzekeringsbranche – dat producten steeds meer inwisselbaar worden. Je kan jezelf als organisatie dan onderscheiden op het niveau van dienstverlening of prijs. Jezelf blindstaren op het bieden van de laagste prijs is in onze branche strategisch niet slim. Uiteindelijk is de verzekeringswereld vrij stabiel. Elk jaar stapt bijvoorbeeld slechts 6% van de mensen over van zorgverzekering. We kiezen er daarom bewust voor de nadruk te leggen op ons coöperatieve karakter en onze persoonlijke service. Uiteindelijk willen we de beweging maken van een verzekeraar waar je iets bij afsluit naar een vereniging waar je je bewust voor langere termijn bij aansluit. Het is belangrijk dat we dit in ons merk zoveel mogelijk uitdragen.”

Welke tools of middelen gebruikt Univé om het merk te managen?

“Tijdens de implementatie van het nieuwe merk hebben we een merkportaal ingericht. Medewerkers, partners en leveranciers vinden daarop onze merkstrategie, nieuws rondom de rebranding, maar ook alle huisstijlelementen en richtlijnen. Daarnaast gebruiken we het platform om onze mensen te blijven inspireren en motiveren. We zijn een aantal maanden voor de externe lancering van het nieuwe merk gestart met een interne campagne. Via onze interne kanalen werden video’s en andere content gedeeld en we hebben verschillende mijlpalen gevierd. Van het bestickeren van de eerste auto tot de livegang van onze gerebrande website.

De nieuwe merkstijl hebben we bewust een maand voor de externe lancering intern geïmplementeerd. Zo konden medewerkers alvast aan het nieuwe merk wennen. Veel organisaties vergeten aandacht te besteden aan het interne aspect van een rebranding. Terwijl het toch echt je mensen zijn die je merk en de merkwaarden uitdragen. We zien dat onze interne focus nu al zijn vruchten afwerpt. Mensen zijn betrokken, stellen vragen en zijn zelfs ongeduldig. Een mooi teken dat ze trots op ons nieuwe merk zijn.

“Veel organisaties vergeten aandacht te besteden aan het interne aspect van een rebranding.”

In de toekomst willen we ook starten met het periodiek reviewen hoe het nieuwe merk is toegepast. Daarnaast gaan we binnen ons merkportaal gebruik gaan maken van een inspiratieplatform. Om het gebruik daarvan te activeren moeten we aan de slag met het bouwen van een merkcommunity van in- en externe professionals die het merk vormgeven en uitdragen.”

Hoe is de merkafdeling van Univé veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden?

“Het merk staat steeds meer centraal in de organisatie en er is meer ruimte om te investeren en doorontwikkelen. Ook zie je dat er met het de nieuwe strategische koers veel meer focus is. In de loop der jaren was er over de vestigingen heen toch een verzameling aan (sub)merken, labels en namen ontstaan met te weinig samenhang. We werken nu veel eenduidiger samen aan het merk.

Daarnaast zie je dat het merk niet meer alleen een onderwerp is dat speelt binnen marketing en communicatie. Er zijn steeds meer afdelingen binnen de organisatie betrokken. Denk aan HR (employer branding) en het online team (UX). Je ziet dat onze mensen ook steeds meer zelf het ‘ownership’ pakken als het gaat om het merk. Dat geeft mij als brandmanager echt een gevoel van trots.”

Welke merken bewonder je of gebruik je als inspiratie?

“Een merk dat we hebben gebruikt als inspiratiebron voor onze rebranding is Umpqua Bank, een community bank in de VS. Ze zijn net als ons ontstaan vanuit de lokale gemeenschap en hebben fysieke vestigingen, maar ook een moderne uitstraling en innovatieve aanpak. Bij Univé hebben we hetzelfde doel. Op een paar plekken in het land experimenteren we bijvoorbeeld met nieuwe concepten om onze verzekeringskantoren te moderniseren en online blijven we ook steeds te vernieuwen. Een bekender voorbeeld van een merk dat ik erg krachtig en sympathiek vind is Albert Heijn. Elke vestiging heeft een sterk lokaal karakter en een aan de omgeving aangepast assortiment, maar voor de klant voelt gewoon als één Albert Heijn. Het merk moet wel goed gemanaged worden, dat kan niet anders.”

Welke trends hebben een grote impact op het merk?

“We nemen tegenwoordig niet meer de tijd om tekst te lezen. Communicatie vindt steeds meer plaats via bewegend beeld en geluid. Dat heeft impact op je merk. Vroeger was je huisstijl een logo, briefpapier en een visitekaartje. Nu komen sonic branding en voice branding om de hoek kijken. Binnen de rebranding zijn we hard op zoek naar nieuwe merkgeluiden en -stemmen van Univé. Spraakgestuurde technologie wordt natuurlijk ook steeds meer gebruikt. En als je dan met een gerobotiseerd Univé kunt praten: hoe klinkt dat dan?

“Vroeger was je huisstijl een logo, briefpapier en een visitekaartje. Nu komen sonic branding en voice branding om de hoek kijken.”

Het belangrijkste is natuurlijk dat we onze eigenheid herontdekken: wie zijn we zijn vanuit onze roots en hoe vertalen we dat naar de toekomst? Je ziet dat authenticiteit in de wereld van merken steeds belangrijker wordt. Mensen gaan weer op zoek naar merken met een ‘purpose’, merken die ze een goed gevoel geven. In de food- en retailmarkt zie je die ontwikkeling terug. Men wil biologische, ‘eerlijk’ geproduceerde producten uit de regio. Op andere gebieden geldt hetzelfde. Mensen willen zich niet meer verbinden met grote corporates in de handen van aandeelhouders. Uit onze merk- en reputatieonderzoeken blijkt, tegen onze verwachtingen in, dat we met onze coöperatieve grondslag vooral hoog scoren bij millenials. Zij waarderen historie en oprechtheid in een merk.”

Hoe zorg je ervoor dat het merk Univé future-proof blijft?

“Ten eerste is het belangrijk om goed de vinger aan de pols te houden, onderzoek te doen naar hoe de markt je merk ervaart en inspelen op hoe de wereld verandert. Je ziet bijvoorbeeld dat het tempo van alles omhoog gaat en de consument steeds meer snelheid verwacht. Merken als Coolblue en Bol.com geven de trend aan: eenvoudig online kopen, same-day-delivery, transparantie in het proces en instant service. In de verzekeringsbranche hebben we op dat gebied nog flinke stappen te zetten.

“Als je twee jaar niets aan je merk hebt aangepast, moet je jezelf eigenlijk al afvragen: klopt dat wel?”

Voor een future-proof merk is het daarnaast belangrijk om te blijven doorontwikkelen en investeren. Als je twee jaar niets aan je merk hebt aangepast, moet je jezelf eigenlijk al afvragen: klopt dat wel? Om het merk Univé onderscheidend te houden, moeten we flexibel zijn en kortcyclish werken zodat we sneller kunnen inspelen op nieuwe trends en ontwikkelingen. Een merk is geen statisch gegeven, je moet blijven experimenteren, dat hoort bij deze tijd.”

Pieter Borsboom is Manager Merk & Communicatie bij Univé.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? In de whitepaper ‘8 tips om je merk future-proof te maken’ lees je onder andere:

  • Welke vijf technologische ontwikkelingen impact hebben op het merk.
  • Wat de gevolgen van deze ontwikkelingen zijn op het merk en welke uitdagingen dat met zich meebrengt.
  • Acht praktische tips voor een future-proof merk gebaseerd op onze best practices en inzichten van brand experts van diverse organisaties.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER