Er is sprake van een flinke verschuiving in de beleggingswereld. De tijd van exclusieve focus op zakelijke en financiële prestaties is voorbij. De houdbaarheid van het succes van een private equity hangt tegenwoordig veel meer af van de ‘company purpose’ en het vermogen van een bedrijf om zich empathisch op te stellen naar haar omgeving en stakeholders. Hieronder mijn vijf observaties met betrekking tot deze verschuiving inclusief aanbevelingen voor de afdeling branding en communicatie.

1. Wat is het nieuwe denken omtrent corporate karakter en purpose?

Binnen het wereldwijde corporate communicatie vakgebied is het denken rondom corporate karakter en purpose helemaal niet nieuw. Mijn vakgenoten van de A.W Page Society hebben er in de loop der jaren allemaal mee te maken gehad, en recentelijk heeft onze voorzitter, Roger Bolton, er zelfs een erg goed boek gepubliceerd over het onderwerp: The New Era of the Chief Communications Officer.

“De financiële wereld ziet eindelijk in dat er verder gekeken moet worden dan de kwartaalcijfers.”

Wat wél nieuw is, is dat de financiële wereld eindelijk inziet dat er verder gekeken moet worden dan de kwartaalcijfers. Steeds meer organisaties begrijpen dat het niet langer houdbaar is om je als bedrijf alleen te richten op business performance. Zonder goede relaties met stakeholders en zonder een duidelijke company purpose, is een organisatie simpelweg niet in staat om succesvol te blijven op de lange termijn.

2. Nieuwe kansen voor CCO’s en Brand Directors

De verschuiving biedt een grote kans voor Chief Communication Officers (CCO) en Brand Directors om het verschil te maken. Zij hebben deze manier van denken namelijk al langer onder de knie. Met de verschuiving die gaande is hebben CCO’s en Brand Directors meer dan ooit de mogelijkheid om hun skills te tonen en het verschil te maken.

De grootste uitdaging daarbij is dat er in de board room vaak niet in de juiste taal gesproken wordt. Fink spreekt in zijn brief over de creatie van social purpose om het bestaansrecht van een merk in stand te houden in plaats van communicatie en branding. Juist deze laatste onderwerpen moeten in de juiste taal worden teruggebracht naar de board room.

3. Breng de financiële waarde van het merk naar de board room

Onder board members is het over het algemeen wel bekend dat het merk de grootste immateriële activa representeert van de organisatie. Volgens Brand Finance (2017) vertegenwoordigt het merk zelfs 18% van de marktkapitalisatie van de grootste bedrijven ter wereld. Een goede manier om hier in de board room focus op te krijgen, is gebruik te maken van de financiële waarde van het merk. Onder CCO’s, CMO’s en Brand Directors zien we dan ook dat de financiële waarde van het merk de meest gebruikte tool is om een gesprek over het merk op gang te krijgen. Daarnaast is een van de onderwerpen die interesse wekt hoe een merk inkomen kan genereren, nu en in de toekomst.

4. Het merk in de top-5 overwegingen van private equity bedrijven

De echte uitdaging zit hem in de manier waarop investeerders – en specifiek de private equity partijen – hun investeringen uitkiezen. Meestal beginnen ze met het overwegen van marktaandeel, groeiperspectief, innovatief vermogen, human capital, en de sector waarin geopereerd wordt. Tot dusverre zijn brand- en company purpose nergens te bekennen in de top-5 overwegingen.

“De echte uitdaging zit hem in de manier waarop investeerders - en specifiek de private equity partijen - hun investeringen uitkiezen.”

Door de jaren heen hebben we als VIM Group veel gewerkt voor private equity bedrijven, bijvoorbeeld bij het opstellen van een business case voor de acquisitie, maar ook daarna bij de roll-out van een nieuw of aangepast merk. Het aanhaken van een externe consultant kan een uitstekende manier te zijn om de rol van het merk in toekomstig succes duidelijk te maken bij de besluitvoerders.

5. Een stap in de goede richting

Het lijkt er op dat steeds meer organisaties een stap zetten in de juiste richting. Bij sommige grote private equity bedrijven, Carlyle bijvoorbeeld, zie ik dat er ook een verschuiving gaande is naar meer focus op company purpose. De IFRS-boekhoudprincipes hebben ons ook geholpen in de laatste decennia. Sinds 2005 is het voor beursgenoteerde bedrijven bij een overname verplicht om de financiële waarde van betrokken merken in hun balans op te nemen. Een grote stap in de goede richting als het gaat om het inzichtelijk maken van de verworven merkwaarde. Hoe meer dit de standaard wordt binnen private equity, hoe meer er ook in andere branches aandacht zal komen voor merkwaarde.