Wolters Kluwer is wereldwijd een onmisbare kennissoftwarepartner voor medische, financiële, juridische en risico- en toezichthoudende professionals. De aanbieder van professionele informatie en oplossingen biedt innovatieve software en tools om het werk van professionals effectiever en doeltreffender te maken. De digitale transformatie heeft een flinke impact op de business en het Wolters Kluwer merk. Caroline Wouters, Chief Brand Officer, sprak met ons over de veranderingen van het merk, de rol van het merk in het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen en haar belangrijkste uitdagingen op het gebied van merkmanagement.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Download de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken.

Wat maakt in jouw ogen een sterk merk?

“Een sterk merk is voor mij een merk dat goed aansluit bij de associatie die gebruikers bij het merk hebben en relevant is in hun wereld. Wolters Kluwer helpt klanten bij het maken van snellere, betere beslissingen. En dat is belangrijk! Voor de klanten maar vooral ook voor de samenleving. Een goed merk leeft in de harten van mensen, daar geloof ik sterk in. En dat geldt niet alleen voor klanten, maar ook voor medewerkers. Als zij zien dat het merk voor een cultuur staat die bij hen past, een omgeving waar ze bij willen horen, dan dragen je mensen je merk en komt het merk pas écht tot zijn recht.

“Een sterk merk leeft in de harten van mensen en is relevant in hun wereld.”

Ik heb zelf altijd veel affiniteit met merken gehad dus ik kijk ook veel om me heen: welke merken doen het goed en welke juist niet? Ik heb vooral veel waardering voor simpele merken met een eenduidige boodschap. Vaak zie je dat deze merken ook makkelijker meebewegen met de tijd, een must voor een sterk merk. De wereld verandert snel en als je daar niet op inspeelt, is je merk binnen no-time overbodig.

Kijk bijvoorbeeld naar Wolters Kluwer. Ik werk hier al 30 jaar en in die tijd is onze business en het merk 360 graden gedraaid. We hebben ons van een traditionele uitgeverij ontwikkeld naar een aanbieder van software; slimme innovatieve oplossingen om kennis toe te passen. Daar ligt nu namelijk de behoefte in de markt. Tegelijkertijd is het belangrijk dat je bij je kern blijft. Het merk moet vertegenwoordigen waar je als organisatie voor staat.”

Welke rol speelt het merk bij Wolters Kluwer in het behalen van de bedrijfsdoelstellingen?

Zeker in een tijd waarin er zoveel informatie online beschikbaar is, helpt een sterk merk klanten te kiezen voor jouw diensten en producten. Daarnaast is ons merk belangrijk in onze werving & selectie. Er is op dit moment bijvoorbeeld een tekort aan slimme technologiemensen op de arbeidsmarkt en een goed employer brand helpt je de juiste mensen aan te trekken én te behouden.

“Bij Wolters Kluwer staat het merk centraal in de strategische plannen en maakt het onderdeel uit van onze visie.”

Het merk heeft echter niet altijd centraal gestaan. Een jaar of 10-15 geleden waren merken in de b2b-wereld nog niet zo belangrijk. De focus lag op productbranding. Nu is dat wel anders. Toch zie je dat binnen veel organisaties het merk nog steeds alleen als huisstijl of vertrekpunt van communicatie wordt gezien. Bij Wolters Kluwer staat het merk centraal in de strategische plannen en maakt het onderdeel uit van onze visie. We kijken daarbij veel verder dan logo’s en kleuren. In alle facetten van de organisatie wordt nagegaan hoe het merk ons kan helpen onze doelen te bereiken. Een volgende stap is dat we ook meer inzicht krijgen in hoe het merk bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. De behoefte aan accountability en hoe investeringen in het merk bijdragen aan de resultaten wordt steeds sterker.”

Hoe zie je het merk van Wolters Kluwer in de toekomst en welke ontwikkelingen hebben daar invloed op?

“In een wereld waarin iedereen alles altijd maar ingewikkelder wil maken, denk ik dat ons merk vooral flexibel, simpel en attractief moet zijn. Het merk moet toegankelijk blijven, dat is belangrijk. Wolters Kluwer moet geen technocratisch bedrijf zijn, maar een mensenbedrijf blijven. In mijn ogen kan een grote organisatie namelijk alleen succesvol zijn als de mensen die erin werken tot hun recht komen.

Ik denk ook dat we een merk moeten zijn dat open staat voor verandering. Dat zijn we nu nog zeker niet altijd. Het is belangrijk dat het merk kan leven in verschillende werelden en kanalen. Denk aan de digitale verschuiving, maar ook aan de toekomst met bijvoorbeeld virtual en augmented reality. Bij dit soort trends moet je jezelf wel afvragen: ga je erin mee om het pionieren of is het echt relevant voor je merk? In de medische wereld kan augmented reality bijvoorbeeld echt waarde toevoegen, omdat artsen in opleiding zo veilig kunnen leren.

“Ik ben minder geïnteresseerd in wat ouderwets of modern is, het is veel interessanter wat initiatieven voor je merk doen.”

We zijn met het Wolters Kluwer merk natuurlijk wel volledig online, dat is een must. Maar ook op dit gebied vind ik dat we de andere kanalen niet moeten vergeten. Je moet kijken naar de manieren waarop mensen met elkaar in gesprek komen en dat is vaak ook niet digitaal. Gelukkig maar. We hebben tegenwoordig juist ook offline-tijd nodig: weg van het scherm, echte gesprekken. Wat dat betreft ben ik ook minder geïnteresseerd in wat ouderwets of modern is, het is veel interessanter wat initiatieven voor je merk doen.”

Wat zijn als je kijkt naar merkmanagement de belangrijkste uitdagingen?

“Wolters Kluwer is een wereldwijd merk dat hard groeit en voortkomt uit een wereld van gefragmenteerde activiteiten. Het wordt nu onder invloed van marktontwikkelingen steeds meer één merk en dat is heel spannend, maar ook ingewikkeld om te coördineren. In 2005 is besloten dat we het merk centraal aansturen. Daar is onze Master Brand Strategy uit voortgekomen, een ontwikkeling die zowel extern als intern impact heeft. Op dit moment is het voor ons wat betreft merkorganisatie vooral een uitdaging om de rollen en verantwoordelijkheden met betrekking tot het merk scherper te krijgen. Daar moeten we mensen meer in meenemen en ondersteunen.

“Als merkmanager moet je empathisch zijn en ver weg blijven van: ik ben de baas van het merk en je blijft ervan af.”

In een sterke merkorganisatie is samenwerking erg belangrijk en dat kan in een grote organisatie nog wel eens een uitdaging zijn. Daar zie je vaker een directieve in plaats van collaboratieve merkorganisatie: merkmanagement is de baas en niemand mag aan het merk komen. Ook de rol als gatekeeper zie ik aan de lopende band voorbij komen: ‘foei, je hebt het verkeerde font gebruikt!’. Volstrekt de verkeerde aanpak als je het mij vraagt. Ik denk dat je een cultuur moet creëren rond het merk die gebaseerd is op respect in plaats van regels. Dat betekent niet dat er geen richtlijnen zijn, maar wel dat er naar mensen wordt geluisterd. Als merkmanager moet je empathisch zijn en ver weg blijven van: ‘ik ben de baas van het merk en je blijft ervan af’. Je moet een duidelijke visie hebben en leiderschap uitstralen. Mensen moeten je vertrouwen, weten dat het merk in goede handen is en dat je de kaders schept voor mensen om op de juiste manier met het merk te werken.

Bij een collaboratief merk is het belangrijk dat er samenwerking is tussen merkmanagement en een aantal cruciale functies in de organisatie. Denk aan HR, Marketing en Strategie, Finance en Sales. Binnen Wolters Kluwer hebben we ieder kwartaal alle kernfuncties aan tafel zitten en gaan we op strategisch niveau in gesprek over het merk. Daarnaast organiseren we ontzettend veel bijeenkomsten voor medewerkers waarin we het merk onder de aandacht brengen. Openheid op de werkvloer is erg belangrijk. Als ik één tip zou geven aan andere merkmanagers zou dat zijn: ga met mensen praten, voer een gesprek over het merk. Wees een verbinder en een lobbyist in plaats van een merkdirecteur.”

Hoe maak je van medewerkers én klanten merkambassadeurs?

“Ik geloof heel sterk dat je dat alleen kan doen door het merk leuk te maken, mensen te verrassen en te enthousiasmeren. Het moet betekenis hebben, ergens over gaan. Dat doe je bijvoorbeeld door nieuwe formats uit te proberen. Natuurlijk moet je het mensen ook makkelijk maken om op de juiste manier met het merk te werken. Ze moeten het merk kennen, leven en uitdragen. Om onze medewerkers met elkaar in gesprek te brengen over het merk organiseren we erg veel intern. We maken gebruik van een brand portal, versturen nieuwsbrieven, organiseren webinars en bijeenkomsten en kleden onze gebouwen zo aan dat het merk voelbaar is. Volgend jaar willen we zelfs een merktraining gaan lanceren.
Klanten zijn over het algemeen erg tevreden over Wolters Kluwer, dat zien we onder andere terug in contracten die telkens vernieuwd worden. Om onze klanten meer als merkambassadeurs in te zetten, starten we volgend jaar met een ‘lighthouse customers programma’ waarin we campagnematig met onze klanten samen optrekken in het versterken van ons merk.”

Welke rol speelt data in het neerzetten van een sterk merk?

“Meten is weten, dat geldt absoluut ook voor het merk. Elk kwartaal overleggen we een rapport over onze merkprestaties met de Raad van Bestuur. We leggen daarin ook de link tussen hoeveel we investeren in het merk en wat de ROI is. In beursgenoteerde bedrijven denkt men cijfers, dan moet je deze ook laten zien. Daarnaast helpt data onszelf natuurlijk ook in het maken van keuzes. Heeft het zin we op Facebook zitten? En zo niet, laten we er dan mee stoppen. Toch denk ik dat je op basis van statistieken niet alles weet. Je moet data nooit voor zichtzelf laten spreken, maar in de context plaatsen en aan je doelstellingen koppelen.

“Je moet data nooit voor zichtzelf laten spreken, maar in de context plaatsen en aan je doelstellingen koppelen.”

We werken sinds een jaar met een Brand Dashboard geïmplementeerd door VIM Group. Daar leren we enorm veel van. We kwamen er onder andere achter dat onze data nog niet gefocust genoeg is en te weinig verbonden is aan de doelstellingen van het merk. Daar zijn we nu stappen in aan het maken.”

Wat moeten klanten over 5 jaar zeggen als ze denken aan Wolters Kluwer?

“Het merk Wolters Kluwer staat voor hoogwaardige kennis, kwaliteit en innovatieve technologie voor professionals. Dat willen we uitdragen. Over vijf jaar wil ik dat als mensen aan Wolters Kluwer denken, ze ons associëren met slimme oplossingen, ‘expert solutions’ zoals we dat noemen. In onze strategie focussen we ons daar ook steeds meer op.

We hebben recentelijk bijvoorbeeld een product neergezet waarmee verpleging snel kan testen of iemand bloedvergiftiging heeft. Via een app wordt vanuit de Cloud op basis van Artificial Intelligence en Machine Learning alle informatie verzameld uit medische dossiers in Amerika en binnen korte tijd gesignaleerd of iemand een verhoogd risico heeft. De verpleging ziet deze informatie op hun smartwatch verschijnen en weet daardoor precies wanneer de arts er meteen bijgehaald moet worden. Dan is nu echt een voorbeeld van een slimme oplossing die de cultuur van een ziekenhuis, AI/ML en regelgeving over medische gegevens met elkaar combineert. Als we gezien worden als oplosser van echte problemen in de wereld op het moment dat het ertoe doet, dan ben ik een gelukkig mens.”

Caroline Wouters is Chief Brand Officer bij Wolters Kluwer.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? In de whitepaper ‘8 tips om je merk future-proof te maken’ lees je onder andere:

  • Welke vijf technologische ontwikkelingen impact hebben op het merk.
  • Wat de gevolgen van deze ontwikkelingen zijn op het merk en welke uitdagingen dat met zich meebrengt.
  • Acht praktische tips voor een future-proof merk gebaseerd op onze best practices en inzichten van brand experts van diverse organisaties.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER