Een rebranding is een goede gelegenheid om je merk en organisatie nieuw leven in te blazen. Het is een uitgelezen kans om missie en visie opnieuw te definiëren en opnieuw contact te leggen met zowel externe als interne stakeholders. Het gaat echter niet alleen om een opvallend nieuw logo, lettertype of kleurenpalet. Dan begint het werk pas. Jo Davies, Managing Director bij VIM Group, vertelt over hoe je met succes je organisatie door een rebranding kan navigeren.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
Download de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken.

Identificeer de behoefte naar verandering

De eerste vraag die je jezelf bij een rebranding moet stellen is: “Waarom doen we dit?”. Voor een organisatie kunnen er namelijk diverse redenen ten grondslag liggen aan een rebranding. Denk hierbij aan fusies, overnames, consolidaties of de verkoop van een merk. De behoefte van deze verandering moet zowel intern als extern worden beoordeeld, bijvoorbeeld via onderzoek of focusgroepen. Houd daarbij ook rekening met de mogelijke emotionele of culturele problemen die kunnen ontstaan tussen stakeholders, investeerders, werknemers of klanten. Hebben je klanten en werknemers een sterke band met je huidige merk? En sluit je je grootste aanhangers van je merk niet buiten met de verandering van het merk?

Als de voor- en nadelen eenmaal zijn doordacht, is het essentieel dat het hoger management de rebranding ondersteunt. Zorg dat het management de waarde van de rebranding ziet. Dit hoeft niet persé financieel te zijn, maar je moet er als merkeigenaar wel voor zorgen dat het merk onderdeel wordt van de visie en strategie van de organisatie: een essentieel component van een succesvolle rebranding.

“Je moet er als merkeigenaarvoor voor zorgen dat het merk onderdeel wordt van de visie en strategie van de organisatie: een essentieel component van een succesvolle rebranding.”

Maak de balans op

De ervaring leert dat de meeste organisaties het aantal merkelementen dat door de rebranding beïnvloedt wordt onderschatten. Ondervang dit door overzichten te maken en je (digitale) footprint in kaart te brengen. Doe dit per divisie of afdeling, van alle huisstijldragers en ‘brand touch points’. Denk aan de online omgeving(en), partnersites, marketingcampagnes, locaties, voertuigen, en winkels maar ook producten, drukwerk, contracten en intellectuele eigendommen mogen niet ontbreken. De lijst is vaak veel langer dan men in eerste instantie had verwacht.

Zodra er overzicht is, kunnen alle brand touch points worden geëvalueerd op basis van urgentie. Op die manier kan je slimme keuzes maken wat betreft timeframe van de rebranding en beslissen welke merkdragers eerder vervangen moeten worden en welke meegenomen kunnen worden in de reguliere vervangingscyclus. Het kan bijvoorbeeld ook het geval zijn dat je mee kunt liften op al geplande veranderingen of opfrissingen. Op deze ga je efficiënt om met je rebranding wat kan leiden tot flinke kostenbesparingen.

Zorg er in dit proces wel voor dat er een duidelijke scheiding is tussen het rebranden van diverse merkdragers en het reguliere budget waarmee je de operationele kosten financiert. Op deze manier krijg je een helder overzicht van de kosten van de rebranding.

Wie pakt het (extra) werk op?

Hoogstwaarschijnlijk niet de marketingafdeling, die zijn al druk genoeg met het in de lucht houden van meerdere campagnes en het in goede banen leiden van de merkaanpassingen. Maar wie dan wel? Extra hulptroepen voor een dergelijk project moeten vanaf het begin goed gepland en gebudgetteerd worden. Ga bij de verschillende afdelingen na welke hulp zij nodig hebben bij het rebranden van hun merkuitingen. Wees behoedzaam voor afdelingen die aangeven dat zij dit integreren met hun gebruikelijke gang van zaken. In de praktijk is dit een gevaarlijke aanname die een flinke impact kan hebben op de tijdlijn en deadlines van het rebranding traject.

Het opzetten van een adequate projectorganisatie om de rebranding te begeleiden, de tijdlijnen te bewaken en eventuele problemen te ondervangen, is belangrijk. Dit kan zowel intern worden uitgevoerd als door een externe specialist worden opgepakt, of een combinatie van beide. Update het management team regelmatig over de voortang van het rebranding project zodat zij zich betrokken voelen en waar nodig invloed kunnen uitoefenen.

Jumping the gun

Nu de redenen voor de rebranding in kaart zijn, de balans is op gemaakt en tijdlijnen en budgetten zijn opgesteld, zou je denken dat afdelingen aan de slag kunnen met hun individuele projecten. Echter kan een slechte aanpak net zo chaotisch zijn als géén aanpak wanneer het plan van aanpak niet goed is. Breng in kaart welke kanalen belangrijk zijn voor de communicatie met elke doelgroep en identificeer vervolgens hoe makkelijk, of moeilijk, het is om deze te veranderen. Dit helpt met het creëren en identificeren van prioriteiten. De aan te passen kanalen moeten dan worden afgezet tegen beschikbare middelen, tijd en financiën.

“Merken die gaan voor een alomvattende rebranding aanpak creëren, naast een concurrentievoordeel, ook een goede customer journey.”

Vanwege de vaak grote hoeveelheid kanalen en merkdragers die aandacht vergen, bestaat er een risico dat alleen de voor de hand liggende elementen worden aangepakt. Elke klant zal onmiddellijk een slordige aanpak in een rebranding opmerken. Merken die gaan voor een alomvattende rebranding aanpak creëren, naast een concurrentievoordeel, ook een goede customer journey.

Vergeet echter niet na te denken over een goed intern activatie programma, dat is namelijk dé manier om het nieuwe merk te ‘verkopen’ aan de grootste critici: de werknemers. Maar als je het goed doet, dan heb je een leger aan ambassadeurs die volledig achter je boodschap en de nieuwe merkwaarden staan.

Een coherent toekomstbestendig merk

De dagen van strakke en ingebonden merkrichtlijnen zijn voorbij. Alles draait tegenwoordig om coherentie; hoe het merk zich kan aanpassen aan een continue veranderende digitale wereld maar toch trouw blijft aan de oorspronkelijke merkwaarden. Om dit te bereiken is het belangrijk om vast te stellen welke tools en hulpmiddelen essentieel zijn voor de organisatie van het merk. Investeren in een goede brand portal en digitaal asset management systeem is in veel gevallen aan te raden. Sommige systemen bieden zelfs de mogelijkheid om aanvragen voor nieuwe merkelementen van het merk- en marketingteam te beheren. Hierdoor blijft de merktoepassing op alle brand touch points coherent en dynamisch en groeit je merk makkelijker mee met de tijd.

Lees meer in de whitepaper: 8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? In de whitepaper ‘8 tips om je merk future-proof te maken’ lees je onder andere:

  • Welke vijf technologische ontwikkelingen impact hebben op het merk.
  • Wat de gevolgen van deze ontwikkelingen zijn op het merk en welke uitdagingen dat met zich meebrengt.
  • Acht praktische tips voor een future-proof merk gebaseerd op onze best practices en inzichten van brand experts van diverse organisaties.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER