De laatste jaren zien we de aandacht voor het merk wereldwijd aanzienlijk groeien. Merkmanagers en directies beseffen steeds meer dat hun merk een waardevolle bijdrage aan de bedrijfsresultaten kan leveren. De focus verschuift weer langzaam van korte termijn resultaten naar lange termijn brand building, het creëren van vertrouwen en verbinding en uitdragen van de ‘purpose’ of toegevoegde waarde van het merk. Dit besef wordt in toenemende mate gevoed door consumenten (en medewerkers) die feilloos weten en kritisch zijn op welk merk zijn beloften nakomt én de juiste bijdrage levert aan de maatschappij.

Uit de Grote Marketing Enquête 2018 blijkt dat brand awareness voor 51% van de marketeers de belangrijkste KPI is. Uit hetzelfde onderzoek van vorig jaar bleek ook al dat succesvolle bedrijven hun aandacht richten op de waarde van het merk. Kortom, het merk staat weer hoog op de agenda. Maar hoe creëer je een sterk merk? Om in de buitenwereld succesvol te zijn met je merk, moet je binnen beginnen. Hieronder – gebaseerd op inzichten uit ons eigen Brand Performance Study onderzoek – een concreet stappenplan om via een optimale merkorganisatie te komen tot een sterk merk.

Hoe goed is jouw merk georganiseerd?
Doe de gratis quickscan en ontvang een adviesrapport op maat.

1. Overtuig je directie van het belang van het merk

Hoewel we zien dat directies het belang van het merk in toenemende mate onderkennen, zien we ook dat hier nog niet altijd naar gehandeld wordt. Dit is niet alleen zonde, maar ook onverstandig. Zonder investeringen in het merk, betrokkenheid en een actieve bijdrage van de directie zal het merk namelijk nooit ten volle benut kunnen worden en is de kans groot dat de toepassing zich beperkt tot (marketing)communicatie. Overtuig je directie daarom van het belang van het merk. Er zijn talloze (wetenschappelijke) onderzoeken die bewijzen dat het loont om het merk een belangrijke rol te geven in de organisatie (o.a. Gromark & Melin, 2011). Bepaal daarnaast samen met de directie welke merk-KPI’s voor hen cruciaal zijn en monitor deze continu (zie ook tip 9). Schommelingen in dergelijke scores kunnen dé aanleiding zijn om het merk die positie te geven die het verdient. Is dit nog te abstract? Maak het dan visueel en creëer je eigen ‘Wall of Shame’. Het zichtbaar maken van inconsistenties in de customer journey kunnen het belang van het merk in één klap duidelijk maken.

2. Definieer een sterke merkbelofte

Om te bepalen wat het merk dan precies is en wat het belooft, moet er een relevante, geloofwaardige en onderscheidende merkpositionering worden gedefinieerd. Middels merkwaarden, merkbeloften en/of een merkpersoonlijkheid kan hier invulling aan gegeven worden. Veel organisaties hebben de neiging om (te) veel te beloven. Wees echter selectief in wat je belooft en wees eerlijk. Consumenten zijn kritisch en prikken snel door onwaarheden heen. Uit onze Brand Performance Study blijkt bijvoorbeeld dat organisaties met drie merkbeloften beter in staat zijn de beloften waar te maken dan organisaties met vier of vijf merkbeloften. Deze beloften kunnen overigens het best een combinatie zijn van emotionele en functionele waarden.

“Wees selectief in wat je belooft en wees eerlijk. Consumenten zijn kritisch en prikken snel door onwaarheden heen.”

3. Maak het merk het vertrekpunt van het handelen van de organisatie

Uit de Brand Performance Study blijkt dat sterke merken het merk niet alleen gebruiken voor hun (marketing)communicatie, maar als uitgangspunt voor het gehele handelen van de organisatie; van processen voor productontwikkeling tot aan het gedrag van medewerkers. Bij sterke merken wordt het merk gezien en behandeld als één van de belangrijkste eigendommen van de organisatie en is het merk hét middel om onderscheidend te zijn van de concurrentie. Om te voorkomen dat het merk desondanks wordt gezien als het eigendom van de afdeling (marketing)communicatie, kun je overigens beter niet het woord ‘merk’ gebruiken. Woorden als ‘purpose’, ‘identiteit,’ ‘missie’ of ‘DNA’ doen het over het algemeen beter als vertrekpunt voor al het handelen.

4. Richt een merkstuurgroep in

Om ervoor te zorgen dat het merk als vertrekpunt wordt gehanteerd voor alle afdelingen binnen de organisatie, kun je een merkstuurgroep inrichten. Hierin zijn het liefst managers van alle relevante afdelingen vertegenwoordigd. Monitor samen (onder leiding van de merkmanager) hoe het merk op alle fronten waarmaakt wat het belooft aan de hand van concrete KPI’s en bepaal wat er gedaan moet worden om de merkprestaties te verbeteren. Op deze manier krijgt elke afdeling binnen de organisatie de verantwoordelijkheid voor het toepassen en uitdragen van het merk.

“Monitor hoe het merk op alle fronten waarmaakt wat het belooft aan de hand van concrete KPI’s.”

5. Vertaal de merkbelofte naar concrete uitgangspunten voor handelen

De merkstuurgroep vervult een actieve rol in het bepalen hoe het merk optimaal tot uiting kan worden gebracht in de belangrijkste brand touchpoints. Door samen voor elk van deze categorieën van merkdragers te bepalen hoe elk van de merkwaarden zichtbaar, tastbaar of merkbaar worden, is de basis gelegd voor de implementatie van het merk in de gehele organisatie. Dit creëert betrokkenheid bij alle afdelingen en vormt de basis voor een coherente merkbeleving.

6. Vertaal de merkbeloften naar een passende merkstijl

Daarnaast is het belangrijk dat de merkbeloften goed vertaald worden naar de zogenaamde merkstijl, bestaande uit een huisstijl, tone of voice en gedragsrichtlijnen. Deze vormt namelijk de basis voor de merkuitingen, omgevingen en deels ook producten en diensten en gedrag van medewerkers. Uit de Brand Performance Study blijkt dat sterke merken een goede balans weten te houden in de mate waarin deze richtlijnen zijn vastgelegd. Doordat ze een bepaalde vrijheid geven in het toepassen van de merkstijl creëren deze merken een coherente uitstraling. Vandaag de dag hoeven merkdragers namelijk niet meer precies dezelfde visuele opmaak te hebben, zolang elke drager maar hetzelfde aanvoelt, dezelfde kernboodschap overbrengt en daarmee bijdraagt aan het uitdragen van de waarden en beloften van het merk.

7. Houd controle op de gehele customer journey

Voor een coherente uitstraling van het merk is het belangrijk dat er toetsing plaatsvindt op de toepassing van de merkstijl en de ontwikkeling van merkdragers. Het toetsen gaat dan minder om het controleren van de toepassing van de huisstijlrichtlijnen, maar veel meer over de vraag of de juiste snaar wordt geraakt met de kernboodschap en visuele uitstraling. Het is daarom aan te raden processen in te richten rondom het goedkeuren van merkdragers. Het gebruik van tooling kan hierbij ondersteuning bieden, denk hierbij aan een brandportal waarin goedkeuringsprocessen zijn vastgelegd of waarin middelen zelf vormgegeven kunnen worden met creatiemodules. Maar je kan ook online communities inzetten om controle te houden op de toepassing van het merk.

8. Betrek HR en medewerkers bij het merk

Medewerkers spelen een belangrijke rol in het uitdragen van het merk. Bij sterke merken dragen medewerkers het merk in hun hoofd en hart en dragen ze het ook op de juiste manier uit. HR speelt als tussenpartij hierin een cruciale rol. Het is dan ook van groot belang dat het merk een vast onderdeel is binnen een aantal HR-taken zoals werving en selectie, onboarding, de beoordelingscyclus en interne trainingen en opleidingen.

“Bij sterke merken dragen medewerkers het merk in hun hoofd en hart.”

9. Meet en monitor het merk en verbeter de merkprestatie

Zonder kennis over de prestatie van het merk is het moeilijk het merk te laten presteren. Zorg er daarom voor dat je weet hoe het merk ervoor staat, zodat duidelijk wordt welke punten verbeterd kunnen en moeten worden. Bepaal hiervoor eerst – ook samen met de directie – welke merk-KPI’s voor jouw organisatie het belangrijkst zijn en stel een plan op waarin je vastlegt op welke manieren en met welke metrics je het merk gaat meten. Meet vervolgens het merk op regelmatige basis, voor sommige merk-KPI’s is dagelijkse monitoring zelfs aan te bevelen, bijvoorbeeld door middel van een Brand Dashboard. Door fluctuaties inzichtelijk te maken kan op tijd worden bijgestuurd. Vergeet dan ook niet de meetresultaten ook te gebruiken als input voor je merk(management- en implementatie)plan.

10. Bedenk goed wat je met je marketingbudget doet

Wanneer er negatieve schommelingen in de merk-KPI’s zichtbaar worden, wordt traditiegetrouw al snel gegrepen naar de inzet van extra communicatie (media inzet, emailmarketing, advertising etc.) om de merkprestaties te verbeteren. Duidelijk is dat de investeringen in communicatie de merkprestatie op korte termijn kunnen verbeteren. Maar tegelijkertijd zien we dat investeren in het waarmaken van de beloften in producten en diensten, omgeving en gedrag een meer duurzame oplossing is voor het verbeteren van de merkprestatie. Het succes van je merk hangt steeds meer af van de manier waarop je doelgroep meerwaarde ziet in je merk en steeds minder van de hoeveelheid boodschappen die je op je publiek afvuurt. Overweeg daarom om een deel van je marketingbudget te besteden aan de optimalisatie van je merk. Begin vandaag nog met het doorlopen van de bovengenoemde stappen zodat je in 2019 al kunt profiteren van een sterker merk!

Quickscan: hoe goed is jouw merk georganiseerd?

Hoe staat het merk ervoor in jouw organisatie? Wordt het op de juiste manier georganiseerd en hoe zijn de merkprestaties? Vul de 10 vragen in en ontvang een maatwerk rapport met daarin onder andere tips over:

  • Hoe je het merk de juiste plek in de organisatie kan geven
  • Hoe je een sterk merk verder kan ontwikkelen
  • Hoe je jouw merkorganisatie beter in kunt richten

DOE DE QUICKSCAN