ING

Net als veel andere grote spelers in de financiële sector, is ING het afgelopen decennium getransformeerd naar een ‘digital first’ mondiale financiële instelling. Een bank die mensen en bedrijven in staat stelt hun eigen ideeën voor een betere toekomst te realiseren, hoe groot of klein deze ook zijn. De van origine Nederlandse bank onderging daarvoor veel veranderingen in haar organisatie, de strategie naar de markt en het merk. Bij de herdefiniëring van de dienstverlening en de uitstraling van het merk werd de huidige merkbelofte vastgesteld om ING dichter bij de consument te positioneren: ‘Empowering people to stay a step ahead in life and business’.

De samenwerking tussen ING en VIM Group dateert nog uit de Postbank tijd, maar kreeg een vervolg in 2013 met de begeleiding van de revitalisatie en digitalisatie van het ING merk naar aanleiding van de herpositionering. In de loop der jaren is deze samenwerking steeds verder uitgebreid. De hulp van VIM Group werd onder andere ingeschakeld voor een merkarchitectuur programma met als doel alle lokale ING merken samen te voegen tot één merk en te zorgen voor een coherente uitstraling van het ING merk wereldwijd.

Vervolgens werd een project gestart om het design en productieproces van de ING betaalkaarten te centraliseren voor meer uniformiteit, efficiëntie en kostenbesparingen. Daarnaast verzorgen we het projectmanagement van de harmonisatie van de ING bankkantoren. Met als resultaat nieuwe richtlijnen voor zowel het interieur als exterieur van de nieuwe kantoren, die wereldwijd worden geïmplementeerd.

Revitalisatie en digitalisatie van het ING merk

De basis van de revitalisatie en digitalisatie van het ING merk werd gelegd met behulp van een impactanalyse. Deze analyse gaf inzicht in zowel de financiële en organisatorische als de visuele gevolgen van de revitalisatie van de online als offline merkdragers. Op basis daarvan werden verschillende implementatiescenario’s uitgewerkt en begeleidde VIM Group de geleidelijke implementatie van het vernieuwde merk over een periode van drie jaar. Daarbij werd gebruik gemaakt van een flexibele set merkbouwstenen om coherentie binnen het ING merk te creëren.

Wereldwijde centralisatie merkarchitectuur

Om ING te laten groeien naar wereldwijd één uniform merk, werd een groot internationaal programma opgestart. Voorheen werden er verschillende merknamen gebruikt (ING Direct, ING DiBa, ING Bank, etc.) en ieder land had zijn eigen merkdragers, systemen, tools, websites en apps. Daarom was het belangrijk om vooraf het complexe merkenlandschap volledig in kaart te brengen. Vervolgens werden de scenario’s, budgetten en doorlooptijden bepaald. Na besluitvorming werd een gedegen projectplan opgesteld en de projectorganisatie ingericht. De specialisten van VIM Group hebben het veranderingsprogramma van begin tot eind begeleid en de voortgang gemanaged.

Coherentie, efficiëntie en kostenbesparing in de ING betaalkaarten

Ook met betrekking tot de betaalkaarten van ING lag de wens om wereldwijd meer uniformiteit te creëren. Voorheen hadden alle landen een eigen collectie aan kaartdesigns en waren er geen centrale richtlijnen of sturing. Dit leidde tot een gebrek aan merkcoherentie en inefficiëntie in het productieproces. De hulp van VIM Group werd ingeschakeld om dit proces te optimaliseren. VIM Group organiseerde de complete verandering samen met alle ING landen: van ontwerp, portfolio harmonisatie, tot productiebegeleiding en implementatie in de landen.

Onze aanpak betrof een co-creatie model met een projectteam met vertegenwoordigers van alle landen en besluitvorming op expertniveau. Het aantal kaartdesigns is van 100 teruggebracht naar zeven hoofdvarianten wereldwijd, sterk gerelateerd aan de merkwaarden van ING. Daarnaast werd het aantal leveranciers van zeven teruggebracht naar vier. In het project werd intensief samengewerkt met inkoop waardoor er significante kostenbesparingen zijn gerealiseerd.

Rebranding interieur en exterieur locaties en kantoren

Naast het creëren van een meer coherente merkbeleving, heeft ING ook een nieuw concept voor een ING bankkantoor ontwikkeld. Waarbij in het ontwerp, de inrichting en de dienstverlening, de gastvrijheid centraal staat. Uitgangspunt is dat juist in tijden van digitalisering persoonlijk contact belangrijk is. VIM Group verzorgt het projectmanagement van de ontwikkeling van de richtlijnen voor het interieur en exterieur van dit nieuwe concept. Op dit moment worden deze richtlijnen getest met pilotkantoren in zeven retail landen. Op basis van de bevindingen in de pilotfase worden de richtlijnen geüpgrade en wereldwijd uitgerold. Uitgangspunt is dat de richtlijnen dynamisch zijn en evolueren in de loop van de tijd op basis van nieuwe inzichten en technieken.

Nieuwe manier van werken

Recentelijk is binnen ING wereldwijd een operatie gestart om de organisatie nog beter voor te bereiden op de toekomst: de implementatie van ‘One Agile Way of Working’. Hierbij wordt de organisatie geleidelijk getransformeerd naar een nieuwe, agile manier van werken in tribes en squads. Gelijktijdig werden de afdelingen (marketing)communicatie en merkmanagement herinricht in zogenaamde Centers of Expertise (CoEs). Binnen deze CoEs is ook de verantwoordelijkheid voor het merk belegd. De implementatie van deze CoEs wordt gemanaged door VIM Group.

Alle projecten waar we ING bij hebben ondersteund, leveren een significante bijdrage aan het creëren van een coherente merkbeleving over de landen heen. ING wordt stap voor stap getransformeerd tot één wereldwijd merk met een standaard set aan centrale digitale en offline merkdragers zoals de website, app, betaalkaarten en bankkantoren.

Omdat het ING merk nu nog meer centraal wordt aangestuurd vanuit de Centers of Expertise, wordt er met betrekking tot het merk vele malen efficiënter gewerkt wat leidt tot flinke besparingen, bijvoorbeeld op het gebied van productiekosten. Daarnaast zijn processen professioneler en duidelijker ingericht en is er meer flexibiliteit ontstaan. Het betaalkaarten project is zelfs een inspiratie geworden voor de centralisatie strategie binnen diverse projecten van ING: één bank, één uitstraling, gedeelde processen.