Den richtigen Zeitpunkt für ein Rebranding auswählen

Bert Wolters | 31 August 2023

Wann ist der richtige Zeitpunkt für ein Rebranding? Trotz ihrer Relevanz wird diese Frage nur selten gestellt. Lassen Sie mich zunächst klarstellen, dass es darauf keine eindeutige Antwort gibt. In unseren Projekten stellen wir jedoch häufig fest, dass Kunden das Rebranding zu einem nicht ganz so idealen Zeitpunkt durchführen möchten, sowohl im Hinblick auf die Projektdauer als auch für den Startschuss der Einführung der erneuerten Marke. Deshalb möchten wir in diesem Beitrag unsere Erkenntnisse teilen.

Faktoren

Es gibt zahlreiche interne und externe Faktoren, die einen wünschenswerten, optimalen oder sogar notwendigen Zeitpunkt für ein Rebranding bestimmen können.

Hier ist eine Liste der häufigsten Gründe für ein Rebranding:

  • Akquisition oder Fusion
  • Verschmelzung oder Entflechtung
  • Namensänderung (Unternehmensname, Handelsname, Name von Produkten und Dienstleistungen und/oder gesetzlicher Name)
  • Änderung oder Neubelebung der Geschäftsstrategie
  • Änderung oder Neubelebung der Markenstrategie
  • Neudefinition der Markenarchitektur
  • Übergang zum Digital-First-Design
  • Modernisierung des aktuellen Markenstils
  • Persönlicher Wunsch des (neuen) CEO, CMO oder Brand Managers – dies ist selten ideal, kommt aber leider immer noch vor. Zum Glück wird es immer seltener, da das Bewusstsein für die Marke auf allen Ebenen wächst.

"Die gleichzeitige Änderung der Marke und der Organisation bringt zusätzliche Herausforderungen in Bezug auf das Management und die Personalausstattung mit sich."

Wann ist ein Rebranding wirklich notwendig?

Ein Rebranding wird beispielsweise dann unumgänglich, wenn für ein Unternehmen die rechtliche Verpflichtung besteht, seinen Namen zu ändern. In diesem Fall muss die Marke so schnell wie möglich – am besten über Nacht – in allen Prozessen und Systemen geändert werden. Denn wenn ein Kunde beispielsweise im Unternehmen etwas kauft, darf seine Customer Journey nicht vorübergehend zwei verschiedene juristische Personen umfassen, so dass es notwendig ist, einen möglichst reibungslosen Übergang zu einer einzigen Einheit zu schaffen. Aufgrund ihrer Komplexität ist diese Art von Änderung manchmal von der Änderung des Handelsnamens getrennt.

Fusionen und Entflechtungen

Bei Fusionen und Entflechtungen gibt es oft vertragliche und/oder geschäftliche Gründe für die Festlegung eines bestimmten Termins für die Umfirmierung. In solchen Fällen muss man mit dem arbeiten, was man hat, Ausweichpläne erstellen und sich an die Arbeit machen. Fast immer dauert die Vorbereitungszeit länger als gewünscht und das Rebranding muss nach der Bestätigung in aller Eile organisiert werden. Das bedeutet oft, dass man seine Vorstellungen für den Moment der Einführung der neuen Marke, sowie man ihn ursprünglich geplant hat, zurückschrauben muss. Zum Beispiel, indem man nur mit einem Logotausch beginnt. Mehr dazu im Abschnitt MVP etwas später.

Bei Fusionen und Entflechtungen rate ich aus Erfahrung, sich nach Möglichkeit zunächst auf die Integration und Entflechtung der untergeordneten Einheiten – IT, Facilities, HR usw. – zu konzentrieren. Von dieser neuen Grundlage aus kann dann eine Markenänderung eingeleitet werden. Die gleichzeitige Änderung der Marke und der Organisation bringt zusätzliche Herausforderungen in Bezug auf das Management und die Personalausstattung mit sich. Das mag logisch klingen, muss aber bei der Planung Ihres Fahrplans immer berücksichtigt werden.

"Die Auswirkungen eines Big Bang auf den Markt fühlen sich großartig an, aber die Vorbereitung eines Big Bang ist eine große Herausforderung."

Nehmen Sie sich Zeit

Wenn ein Rebranding aus einem anderen Grund stattfindet, bei dem es keine ,,äußere“ Dringlichkeit gibt, die Markenänderung schnell umzusetzen, ist es am besten, sich Zeit zu lassen – aber nicht ineffizient zu arbeiten. So können Sie mit Bedacht auf eine optimale Einführung der neuen Marke zum idealen Zeitpunkt hinarbeiten. Dies wird zu besseren Ergebnissen führen.

Szenarien

Meist wird bei der Einführung eines Markenwechsels eines der folgenden Szenarien bevorzugt, die sich grob in folgende Kategorien einteilen lassen:

  1. Die plötzliche, hinter den Kulissen vorbereitete, nach außen gerichtete Big-Bang-Einführung
  2. Die Big-Bang-Einführung, aber mit einer transparenten, sichtbaren Entwicklung und Umsetzung bis zum Einführungstermin
  3. Die schrittweise Einführung

In der Führungsriege wird in der Regel das erste Szenario bevorzugt. Die Auswirkungen eines Big Bang auf den Markt fühlen sich großartig an, aber die Vorbereitung eines Big Bang ist eine große Herausforderung. Der anfängliche Wunsch wird fast immer korrigiert, wenn man erfährt, was er wirklich bedeutet. Die letzten reinen Big Bangs, an die ich mich erinnern kann, liegen schon einige Zeit zurück: UPC im Jahr 2007 und Belfius im Jahr 2012 (bekannt vor allem für die belgischen Leser); das sagt einiges aus.

Derzeit ist eine Kombination der beiden letztgenannten Szenarien bei weitem die häufigste. Man denke nur an den Wechsel von NUON zu Vattenfall, bei dem nuon.nl am Tag der Markteinführung per Knopfdruck vollständig in vattenfall.nl umbenannt wurde (mit Erfolg!). Fahrzeuge, Kleidung und Beschilderung wurden jedoch erst mittelfristig geändert.

Es gibt viele Argumente, die für eine schrittweise Umstellung und gegen ein Big Bang Szenario sprechen, beispielsweise:

  • Logistik

Aus Kapazitätsgründen ist es (fast) unmöglich, alles an einem Tag (oder innerhalb eines kurzen Zeitraums) umzugestalten. Denken Sie zum Beispiel an die (De-)Montage der Beschilderung an allen Läden einer Supermarkt-Kette. Sie müssten Hunderte von Lieferanten parallel unter Vertrag nehmen.

  • Verlust von Kapital

Die Entsorgung von Kleidungsstücken, die eigentlich noch eine wirtschaftliche Lebensdauer hätten, ist ein Beispiel dafür, wie ein Rebranding mit Big Bang Szenario Ihr Unternehmen etwas kosten kann. Denken Sie auch an Autos, deren Leasingverträge im kommenden Jahr auslaufen.

  • Nachhaltigkeits-Ziele

Ein Big Bang Szenario beim Rebranding kann die Umwelt stark belasten.

  • Überlastung der eigenen Organisation

Der Ressourcenbedarf für ein Rebranding mit Big Bang Szenario kann zu einer Überlastung Ihrer Mitarbeiter führen.

Ein hervorragendes Beispiel für eine schrittweise Einführung ist die Implementierung von Senses bei der Rabobank, die mehrere Jahre dauerte. Die komplette CX-/Online-Interaktionsseite wurde der Öffentlichkeit Site für Site und Abschnitt für Abschnitt vorgestellt. Die Kunden wussten wahrscheinlich nichts von der Umgestaltung, erlebten sie ohne große Unannehmlichkeiten und profitierten im Gegenteil sogar davon.

 

"Eine Markenänderung kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie zunächst intern aktiviert wird."

Mindestanforderungen

Unabhängig davon, ob Ihr Rebranding aufmerksamkeitsstark eingeführt wird, stellt sich bei einer schrittweisen Umsetzung die Frage, ob die Wirkung ausreichend stark ist, um eine erfolgreiche (und damit profitable) Markenänderung zu gewährleisten. Dies ist schwer zu bestimmen, da die gesetzten Mindestanforderungen möglicherweise zu begrenzt sind. Es ist ein empfindliches Gleichgewicht erforderlich, um sicherzustellen, dass die Customer Journey, die sowohl alte als auch neue Elemente umfasst, nicht zu einem negativen Markenerlebnis führt. Es ist von entscheidender Bedeutung, dies aus der Perspektive der Kundenerfahrung zu analysieren, nicht nur aus der Perspektive der einzelnen Projektergebnisse.

Das Gleiche gilt für die Senkung des Ziels, ein bestimmtes Einführungsdatum einzuhalten. Oft hat ein solches Datum keine solide Begründung und kann auf einen idealeren Zeitpunkt verschoben werden. Dies wäre besser, als die Leistung der Marke zu beeinträchtigen.

Tipps für das Timing nach dem Zufallsprinzip

Im Folgenden finden Sie einige Tipps, die Sie bei der Planung der Einführung Ihrer neuen Marke berücksichtigen sollten:

  • Vermeiden Sie es, die neue Marke am 1. Januar (auch nicht am 2. Januar) einzuführen, denn dann sind die meisten Länder noch im Feiertagsmodus – oder durch eine Kombination aus Alkohol und üppigem Essen noch nicht wieder ganz arbeitsfähig. Auch die letzten beiden Wochen des Jahres sollten vermieden werden, da zu diesem Zeitpunkt niemand mehr einen großen Aufwand betreiben möchte und viele externe Ausführende eine zweiwöchige Pause einlegen werden. Dies könnte zu einem Problem werden, wenn in letzter Minute noch etwas erledigt werden muss.
  • Ebenso mag der Montag naheliegend sein für die Einführung der neuen Marke, da er Ihrer Marke einen Neuanfang gleich zu Beginn einer neuen Woche ermöglichen würde. Aber das würde bedeuten, dass die Mitarbeiter aus dem IT-Bereich (und Facilities) am Wochenende arbeiten müssten. Sie sind oft schon überlastet und werden das nicht begeistert aufnehmen.
  • Vermeiden Sie eine Einführung der neuen Marke rund um die Zeiten der in manchen Branchen üblichen jährlichen Vertragsverlängerungen, da die Mitarbeiter, die durch den Markenwechsel stark beansprucht werden, bereits hart arbeiten.
  • Vermeiden Sie aus naheliegenden Gründen die Sommermonate.

Interne Aktivierung

Eine Markenänderung kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie zunächst intern aktiviert wird. Das bedeutet, dass Ihre Mitarbeiter die Erneuerung bereits selbst durchlaufen und angenommen haben sollten und das Unternehmen seine Prozesse und Systeme entsprechend angepasst haben sollte. Wenn dies der Fall ist, sind Sie auf dem besten Weg zu einem optimalen Start! Dies ist vielleicht der wichtigste Ratschlag bei der Beantwortung der Frage in der Überschrift.