Die Marke ist der wertvollste immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens. In der Tat macht der Markenwert bis zu 20% des Gesamtwerts eines Unternehmens aus (Brand Finance, 2020). Wird in einem Übernahmeprozess aber zu oft als zweitrangig behandelt. Die derzeitigen Übernahmeprozesse sind rein finanziell ausgerichtet. Eine Integration der Marke findet in der Regel erst statt, nachdem die Fusion abgeschlossen ist und mit der Umsetzung begonnen wird. Dies ist eine verpasste Gelegenheit. Welche Strategie liegt bei einer Übernahme zugrunde, wenn dabei die Markenwerte nicht berücksichtigt werden? Werden beide Marken eine gleichwertige Position in der Zukunft einnehmen oder wird eine der beiden Marken in den Vordergrund gestellt?
Welche Schritte durchlaufen Sie in einem Rebranding-Prozess?
Welche Rolle spielt die Marke im Übernahmeprozess?
Direkt am Beginn des Übernahmeprozesses sollten quantifizierbare Daten zur Marke gesammelt und analysiert werden. Dies bezeichnete ich in einem früheren Blog als „The War Room“. Nicht zuletzt, weil:
die Marke ein Katalysator für Fusionen und Übernahmen ist. Der Zustand und die Leistung einer Marke sind für potenzielle Fusionen und Übernahmen ebenso interessant, wie die anderen finanziellen Vermögenswerte eines Unternehmens. Starke Marken, mit einem guten Ruf und einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz, unter anderem in Bezug auf Bekanntheit und Kundentreue, sind immer Teil einer potenziellen, erfolgversprechenden Fusion.
die Rolle der Marke sich verändert. Die Rolle der Marke in Wirtschaft und Gesellschaft entwickelt sich weiter. Die Bedeutung der ESG-Faktoren als eine wichtige Messgröße für Unternehmen, hat die Richtung der Gespräche in den Unternehmen verändert und den Fokus weck von den Aktionären hin zu den Interessensvertretern gerichtet. Es geht nicht mehr nur darum finanzielle Ziele zu erreichen, sondern vielmehr sicherzustellen, dass die Werte des Unternehmens mit denen seiner Kunden, Mitarbeiter und Investoren übereinstimmen. Und die Marke spielt eine entscheidende Rolle bei der Vermittlung dieser Werte.
In seinem Vorwort zu unserem Buch „Future-Proof Your Brand“ (Zukunftsnachweis deiner Marke) sagt Ralph Hamers, früherer CEO und Vorstandsvorsitzender von ING, und heute CEO der UBS in der Schweiz, über Marken: „… [Marken sind heute] ein Bezugspunkt, der verbindet, anspricht, Sinn und Zweck vermittelt. Dies ist eine neue Rolle für Marken, die jedoch zunehmend an Bedeutung gewinnt. Eine relevante und differenzierende Identität der Marke ist Voraussetzung für den guten Ruf und nachhaltigen Erfolg. Die Marke verschafft Wettbewerbsvorteile, trägt zur Rentabilität bei und ist sowohl ein Wegbereiter, als auch ein Erfolgsfaktor, für den konstruktiven Wandel.“ Diese Erkenntnis trägt dazu bei, Möglichkeiten zur Maximierung des Markenwerts während und nach Fusionen, oder Übernahmen, zu schaffen.
Bei Fusionen und Übernahmen geht es nicht nur um die Zusammenführung von zwei (oder mehreren) Unternehmen. Es geht um die Verschmelzung getrennter Identitäten, Kulturen, von unterschiedlichen Unternehmensarchitekturen und Belegschaften.
die frühzeitige Prüfung der Kompatibilität der Marken ein Schlüssel für nahtlose Übergänge ist. Bei Fusionen und Übernahmen geht es nicht nur um die Zusammenführung von zwei (oder mehreren) Unternehmen. Es geht um die Verschmelzung getrennter Identitäten, Kulturen, von unterschiedlichen Unternehmensarchitekturen und Belegschaften. Die frühzeitige Feststellung der Kompatibilität von Marken, oder deren Inkompatibilität, hilft bei der Festlegung von Integrations- und Übergangsstrategien. So besteht zum Beispiel kein Risiko mehr, zu spät herauszufinden, dass die übernommene Marke eine Bedrohung für die bestehende Marke darstellt oder umgekehrt. Außerdem wird das Risiko vermieden, Marketingressourcen für Marken auszugeben, die sich als unvereinbar mit der übernommenen Marke oder dem Zielmarkt erweisen.
Lesen Sie mehr im Leitfaden:
7 Schritte für ein erfolgreiches Rebranding
Eine effektive Anleitung für Marken-, Marketing- und Kommunikationsmanager, die ihre Marke verändern wollen.
Wie man den Markenwert während und nach dem einer Fusion maximiert
Der Wert der Marke ist nicht nur zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung wichtig, ob die Marke erworben werden soll. Die Maximierung des Markenwerts durch eine klare und strategische Integration während der Übernahme kann dazu beitragen, den Markenwert nach der Fusion zu steigern. Dies wiederum wirkt sich auf den Gesamtwert und die langfristige Rentabilität der Fusion aus.
„Die Maximierung des Markenwerts durch eine klare und strategische Integration während der Übernahme, kann dazu beitragen, einen starken Markenwert auch nach der Übernahme zu etablieren.“
Hier erfahren Sie, wie der Markenwert vor, während und nach dem Übernahmeprozess maximiert werden kann:
Einbeziehung der Markenbewertung in die Due-Diligence-Prüfung. Die Marken-Due-Diligence-Prüfung hilft Käufern, günstige Finanzentscheidungen für erworbenen Marken zu treffen und wertsteigernde Möglichkeiten frühzeitig zu erkennen.
Einbeziehen der Marke in die Planung und Durchführung der Fusion. Die Nutzung eines auf Daten und Fakten aufgestellten Markenportfolios hilft bei der Entscheidungsfindung, wie eine effektive Steuerung von erworbenen Marken bei Akquisitionen durgeführt werden soll. In der Markenanalyse der VIM Group nutzen wir Markendaten beispielsweise nicht nur zur Ermittlung des Markenwerts, sondern auch zur Planung des Budgets, zeitlichen Ablaufs und der Ausführung von Übernahmestrategien.
Monitoring und Bewertung des Markenwerts nach der Übernahme. Unternehmen sollten den Markenwert in der Übergangsphase und darüber hinaus kontinuierlich überwachen, um die Auswirkungen der Zusammenführung zu messen und Informationen für zukünftige Strategien daraus abzuleiten.
Die Rolle der Marke kann in Übernahmeprozessen nicht länger ignoriert werden
Eine Studie zeigt, dass bis zu 60% der Fusionen und Übernahmen scheitern. Andere Studien beziffern die durchschnittliche Quote für den Misserfolg sogar auf 70 bis 90%. Und dies, obwohl die Unternehmen Milliarden investieren, um Übernahmen zu verwirklichen. Eine Änderung des Übernahmeprozesses ist längst überfällig. Die Fähigkeit von Marken, bei Fusionen und Übernahmen Werte zu schaffen, kann nicht länger ignoriert werden.