Zurück zum Ursprung: Das Marken Update der Rabobank

Ein Interview mit Chris Kersbergen, Global Head of Brand, Rabobank

Die Rabobank hat kürzlich ihre umfangreiche und vielfältige Markenarchitektur vereinheitlicht und in diesem Zuge ihre visuelle Identität aufgefrischt. Die VIM Group fungierte dabei als Partner für die Umsetzung und das Projektmanagement. Wir haben uns mit Chris Kersbergen, dem Global Head of Brand der Rabobank, zusammengesetzt, um über die jüngste Umgestaltung der Marke und deren Bedeutung für das Unternehmen zu sprechen.

Welche Schritte durchlaufen Sie in einem Rebranding-Prozess?

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Rabobank ist eines der größten Finanzinstitute der Welt und in über 40 Ländern aktiv. Ihre mehr als 120-jährige Unternehmensgeschichte basiert auf der Tatsache, dass sie ursprünglich als Genossenschaftsbank gegründet wurde. Im Laufe der Jahre hat die Rabobank mehr als 2.000 Produkte für Privatkunden und 1.400 Produkte für Geschäftskunden in den Niederlanden entwickelt, sowie 976 verschiedene Unternehmenseinheiten weltweit gegründet. In den letzten Jahren jedoch, wurde die Rabobank mit einer Herausforderung konfrontiert, die für Organisationen ihrer Größe und ihres Kalibers einzigartig ist.

„Eine unserer größten Herausforderungen gestaltete sich für uns auf funktioneller Ebene. Wir waren schon seit einiger Zeit nicht mehr in der Lage, unsere visuelle Identität konsequent zu pflegen. Wir hatten eine „Wall of Shame“ mit allen existierenden Logos, Anwendungen und Variationen. Da wir es bei der Rabobank fördern, dass lokal autonome Entscheidungen getroffen werden dürfen, haben über die Zeit hinweg alle möglichen Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen die Marke beeinflusst und zu dem gemacht, was sie war. Wenn man 12 Leute fragen würde, welches Bild sie von der Rabobank haben, bekäme man 13 verschiedene Antworten“, so Chris Kersbergen.

"Die Vereinheitlichung der Markenarchitektur und die Schaffung einer neuen visuellen Identität bedeutete auch, dass man sich mit der Frage auseinandersetzen musste, was es wirklich bedeutet, die Marke Rabobank zu repräsentieren."

Doch das ohnehin schon umfangreiche und komplexe Projekt stellte für die Rabobank eine noch größere Herausforderung dar:

„Die Vereinheitlichung der Markenarchitektur und die Schaffung einer neuen visuellen Identität bedeutete auch, dass wir uns mit der Frage auseinandersetzen mussten, was es wirklich bedeutet, eine einheitliche Marke Rabobank zu sein. Nach vielen Überlegungen und Analysen kamen wir zu der Erkenntnis, dass wir uns auf die ursprüngliche Herkunft und Tradition des Unternehmens zu besinnen sollten. Die Rabobank begann als Genossenschaftsbank. Die Bank wurde auf dem Grundsatz aufgebaut, dass man alles, was man allein nicht erreichen kann, gemeinsam erreichen kann. Also haben wir den genossenschaftlichen Charakter der Marke wieder in den Mittelpunkt unserer Identität gestellt und mit einem unternehmensweiten Programm begonnen, um die genossenschaftliche Identität von innen heraus wiederzubeleben.“

Eine Marke die dem Puls der Zeit Stand hält

Die neue visuelle Identität der Rabobank spiegelt diese Rückbesinnung auf das Wesentliche wider und zeichnet sich durch ein einfacheres, geradlinigeres Erscheinungsbild aus, das für digitale Anwendungen konzipiert wurde. Chris erklärt: „Unsere alte visuelle Identität war praktisch, aber sie ging in der Übersetzung verloren und entsprach nicht mehr den Anforderungen unserer Zeit. Wir mussten einige Richtlinien neu festlegen und uns die Marke wieder zu eigen machen. Das Logo zum Beispiel stammte von vor 25 Jahren. Auch die Farbe war für die Verwendung in digitalen Medien nicht sehr geeignet. Im Grunde wollten wir eine Markenidentität, die es unseren Mitarbeitern ermöglicht, sich frei auszudrücken. Wir brauchten eine neue visuelle Identität, die zukunftssicher ist. Und mit zukunftssicher meine ich, dass sie flexibel für UX-Iterationen ist und der Unternehmensgeschichte treu bleibt.“

"Wir haben Tools für alles, von der Automatisierung von Kontenregistrierungen bis hin zur Befähigung von Mitarbeitern, relevante Inhalte über soziale Medien zu veröffentlichen."

Der Übergang war jedoch nicht einfach. Die Rabobank ist weltweit in mehreren Ländern tätig, verfügt über eine umfangreiche digitale Präsenz und beschäftigt fast 40 000 Mitarbeiter. Die Durchführung des Projekts ohne Unterbrechung des operativen Betriebs bedeutete einen schrittweisen Implementierungsprozess, der Geduld erforderte, eine intensive Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen innerhalb der Bank und spezialisierte externe Unterstützung durch erfahrene Experten im Bereich der Markenimplementierung. Dazu kamen umfangreiche Investitionen in Markentechnologie-Lösungen. Das Ziel, so Chris, war es, die Teams bei ihrer markenbezogenen Arbeit zu unterstützen und gleichzeitig weiterhin einen einwandfreien und reibungslosen Arbeitsalltag in allen Bereichen zu gewährleisten:

„Wir haben Tools für alles, von der Automatisierung von Kontenregistrierungen bis hin zur Ermächtigung von Mitarbeitern, Geschichten und relevante Inhalte über soziale Medien zu veröffentlichen. Wir haben viel in das Markenportal investiert, um unsere Mitarbeiter zu unterstützen und ihnen ein größeres Maß an Autonomie zu geben. Wir wollen nicht den ganzen Tag die Markenpolizei spielen und ‚Nein‘ sagen, sondern stets zwei Schritte voraus sein.“

Stärkung von Rabobanks digitaler Präsenz

Das jüngste Markenupdate der Rabobank war der nächstlogische Schritt zur Verbesserung der bereits umfangreichen digitalen Präsenz. Die Marke hat ein solides digitales Erlebnis kultiviert, das sich auf den Wunsch konzentriert, eine ähnliche, wenn nicht sogar bessere, Kundenerfahrung auf digitale Kanäle zu übertragen. Die Umstellung auf digitales Banking war laut Chris nicht immer einfach:

„Die Umstellung hinsichtlich der Digitalisierung war eine Herausforderung. Auch wenn diese mit Spannungen einherging, ergaben sich darauf dennoch neue Möglichkeiten. Auch wenn bestimmte Erwartungen erfüllt werden mussten, war es unabdingbar, stets am Ball zu bleiben. Wenn man in heutiger Zeit in diesem Spiel nicht mithält, ist man raus. Also arbeiteten wir hart, um dorthin zu gelangen, wo wir jetzt sind. Wir haben uns die Digitalisierung zu eigen gemacht. Und wir haben die neue visuelle Identität gemeinsam mit unseren digitalen Designern entwickelt, um eine dynamischere und flexiblere Identität zu schaffen, die Raum für UX-Iterationen und Optimierungen lässt. Wir haben Entscheidungen aller Art treffen müssen. Und ich denke, wir haben gute Arbeit geleistet – wir haben die beste Bewertung im App Store, unsere App so schlank und einfach wie möglich gestaltet und sie mit wertvollen Inhalten angereichert, um damit unseren Kunden das Leben einfacher zu machen und somit zu helfen. Wir setzen uns für finanzielles Bewusstsein ein. Mit unseren digitalen Inhalten halten wir unsere mehr als zwei Millionen Mitglieder auf dem Laufenden, indem wir sie mit Bildungsinhalten und aktuellen Informationen über die Marke und die Gemeinden, für die wir tätig sind, versorgen. Über die App können sie außerdem ihre Stimme abgeben, um Einfluss auf unsere Investitionen in der Region zu nehmen, in der sie leben.“

Kooperativer Markenaufbau

Chris betont, dass der gesamte Prozess ohne Teamleistung nicht zu bewältigen gewesen wäre: „Ohne die direkte Beteiligung des digitalen Designteams hätten wir das Look & Feel nicht digitalgerecht gestalten können. Und da Marke und Reputation so eng miteinander verwoben sind, stehen wir natürlich in engem Kontakt mit unseren Kollegen aus der Unternehmenskommunikation, die sich täglich um die Reputation kümmern. Die niederländischen Markenkampagnen und Markengeschichten werden gemeinsam mit dem Einzelhandels-Marketingteam in den Niederlanden erstellt, und unsere internationalen Markeninhalte werden mit den Kollegen aus dem Großhandel und den CMOs der Länder entwickelt. Darüber hinaus arbeiten wir eng mit vielen anderen spezialisierten Kollegen zusammen, um die Marke in unserer Mitgliederaktivierung, unseren Innovationspraktiken und unserem internen Branding und Employer Branding zum Leben zu erwecken. Ich bin zwar froh und stolz, die Geschichte der Markentransformation der Rabobank erzählen zu können, aber es gibt viele andere, denen die Anerkennung gebührt. Ich kann nur empfehlen, den vollständigen Bericht, der mit Anoek und Isabelle aus meinem Team verfasst wurde, zu lesen.

Mehr als nur ein kosmetisches Update

Die Umgestaltung der Marke ist mehr als nur ein ästhetisches Update. Da sich die Rabobank ihrer einflussreichen Rolle als globale Finanzorganisation bewusst ist, ist sie der Meinung, dass diese Wiederbelebung ihres genossenschaftlichen Erbes auch heute noch relevant ist. „Vielleicht mehr denn je“, sagt er.

"Wir überdenken, was die Rabobank ausmacht – welches Wertesystem dahintersteckt, wie relevant es für die Welt von heute ist und wie wir es auf die heutigen Herausforderungen anwenden können."

„Es handelt sich nicht nur um eine kosmetische Veränderung. Wir überdenken, was die Rabobank ausmacht – welches Wertesystem dahintersteckt, wie relevant es für die Welt von heute ist und wie wir es auf die heutigen Herausforderungen anwenden können. Hinter dem Unternehmen stehen keine Aktionäre; wir stehen nicht unter dem Druck, Gewinnobergrenzen einzuhalten oder uns umzustrukturieren, um Shareholder Values zu liefern. Wir sind eine Genossenschaft. Jede lokale Bank behält sich eine Unternehmensdividende vor, um sie an die lokalen Gemeinschaften und Mitglieder zurückzugeben. Wir haben Mitgliederräte, die entscheiden, wohin dieses Geld fließt und wie ihrer Meinung nach am besten von diesen Geldern profitiert werden kann. Und ′Genossenschaft′ fasst es ziemlich gut zusammen. Der Begriff hat eine reiche Konnotation – es geht um Zusammenarbeit; er bietet einen sehr menschlichen Ansatz für die Probleme und Herausforderungen, mit denen wir heute alle konfrontiert sind. Dieser Ausdruck ruft ein größeres Gemeinschaftsgefühl hervor und konzentriert sich auf die langfristigen kollektiven Auswirkungen. ′Kooperativ′ bringt perfekt auf den Punkt, wer wir sind, was wir tun und was wir noch für kommende Generationen tun wollen“, sagt Chris.

Die Forderung nach mehr Übernahme an Verantwortung und Rechenschaftspflicht, insbesondere für so mächtige Finanzinstitutionen wie die Rabobank, geht auch an der Organisation nicht vorbei.

Chris sagt: „Wir müssen erkennen, dass die Menschen Banken nicht besonders schätzen und kritisch sind. Sie fordern echte Maßnahmen. Selbst Unternehmen, die in den letzten Jahren einen hervorragenden Ruf genossen haben, haben gelitten. Das Vertrauen der Menschen sinkt, weil sie der Meinung sind, dass sich große Unternehmen in wichtigen Fragen nicht schnell genug bewegen und dass sie sich nur um sich selbst kümmern. Und leider sind wir eines dieser ‚großen Unternehmen‘. Deshalb stecken wir auch so viel Energie in die wirkliche, tatsächliche Arbeit. Auch aus meiner Sicht ist die ganze Markenbildung nur PR und Imagepflege, wenn sie nicht mit echten Taten einhergeht oder wenn man nicht mit echten Menschen zusammenarbeitet“.

Laut Chris investiert die Rabobank aus diesem Grund an Stellen und in Arbeit, wo die Welt tatsächlich etwas bewirken kann.

Er erklärt: „Es ist eine große Verantwortung, in einer Position zu sein, in der man die richtigen Leute finanzieren kann und die Macht hat, Firmen und Industrien in etwas Nachhaltigeres zu verwandeln. Es gibt diese Bewegungen für den Wandel, bei denen wir glauben, dass wir als Marke und als Unternehmen eine größere Rolle spielen müssen. Wir haben eine bedeutende Verantwortung, diese Anliegen voranzubringen und Lösungen zu schaffen, die zu einem langfristigen kollektiven Nutzen führen. Noch wichtiger ist, dass wir die Macht haben, zu bestimmten Dingen Nein zu sagen, und wir gehen an diese schwierigen Entscheidungen mit unserer kooperativen Denkweise heran.“

Die Macht des befähigten Mitarbeiters

Bei allem, was die Marke erreicht hat und was sie noch erreichen will, ist Chris davon überzeugt, dass die wahre Kraft der konsistenten und zukunftssicheren Marke Rabobank in ihren Mitarbeitern liegt. Und hier kommt die kooperative Denkweise der Marke voll zum Tragen.

Chris erklärt: „Wir haben etwa 40.000 Mitarbeiter, und ich kann mit Sicherheit sagen, dass viele dieser Mitarbeiter nicht nur gut sind in dem, was sie tun. Sie kommen auch zur Arbeit, um Gutes zu tun, um etwas zu bewirken. Das geht viel tiefer als die typischen CSR-Programme. Es sind die Menschen, die die Marke ausmachen. Ich kann noch so viel über digitale Lösungen und Anwendungen erzählen, aber es gibt keinen Ersatz für eine engagierte und bewusste Belegschaft, für Mitarbeiter, die sich sicher sind, dass wir uns von anderen Marken unterscheiden und dass wir mit unserer Arbeit etwas bewirken. Ihre Kultur ist Ihre Marke. Deshalb beginnt ein Teil der wichtigsten Markenbildungsarbeit von innen heraus.“

Erfahren Sie mehr über den Prozess des Marken Updates der Rabobank und die Rolle der VIM Group dabei, indem Sie die vollständige Fallstudie hier lesen.

Lesen Sie mehr im Leitfaden:

7 Schritte für ein erfolgreiches Rebranding

Eine effektive Anleitung für Marken-, Marketing- und Kommunikationsmanager, die ihre Marke verändern wollen.

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