Hanseatic Global Terminals mit Sitz in Rotterdam wurde 2024 als unabhängige Tochtergesellschaft von Hapag Lloyd gegründet und konzentriert sich weltweit auf das Terminal- und Infrastrukturgeschäft. Derzeit umfasst dies Beteiligungen an 21 Hafenterminals in 11 Ländern auf fünf Kontinenten. Im Rahmen der Strategie 2030 sind weitere Investitionen in Containerterminals geplant, um das globale Terminalnetzwerk zu stärken und das Dienstleistungsangebot für Kunden weltweit zu erweitern.
Die Herausforderung des Kunden
Das Südamerika Geschäft von Hanseatic Global Terminals war ursprünglich unter dem Namen SAAM Terminals zusammengefasst. Die SAAM Terminals-Unternehmensgruppe und ihr Portfolio wurden 2023 von Hapag-Lloyd übernommen. Aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen dieser Übernahme und des Mehrwerts, der durch die Etablierung einer einheitlichen Marke geschaffen wurde, mussten die SAAM Terminals Gruppe und ein Teil ihres Portfolios in Hanseatic Global Terminals Latin America umbenannt werden. Damit begann ein umfassendes Rebranding- und Renamingprojekt, wodurch für die Planung und Umsetzung der Rebranding-Maßnahmen ein enger Zeitrahmen vorgegeben war.
Es wurde beschlossen, dass die gesamte Südamerika Division unter dem neuen Namen Hanseatic Global Terminals Latin America firmieren und die Zentrale in Santiago de Chile als erste regionale Zentrale dienen sollte. Dies war auch die erste regionale Expansion der Marke Hanseatic Global Terminals und der Beginn einer langfristigen Integrationsstrategie. Deshalb bestand die Erwartung, das Rebranding so durchzuführen, dass seine Strukturen und Prozesse für mögliche zukünftige Rebranding-Projekte in anderen Regionen, in denen das Unternehmen tätig ist, ebenfalls genutzt werden können. Darüber hinaus war es das Ziel, das Rebranding von der globalen Zentrale in Europa aus zu steuern, wobei der Schwerpunkt auf der digitalen Zusammenarbeit mit den lokalen Vertretern des Unternehmens lag.
Die Sicherung der erforderlichen Rechte an dem neuen Namen war ein wichtiger Teil der Vorbereitungen, da der neue Name in vielen Ländern gesichert werden musste. Eine weitere anfängliche Herausforderung ergab sich aus den unterschiedlichen Eigentumsverhältnissen der Hafenterminals. Einige Terminals gehörten vollständig zu Hanseatic Global Terminals, während andere nur eine Minderheitsbeteiligung hatten. Dies führte zu sehr unterschiedlichen Bekanntheitsgraden der aktuellen Marke und in einigen Fällen zu sehr begrenzten Handlungsspielräumen hinsichtlich der zukünftigen Verwendung der neuen Marke.
“Die Expertise des VIM Group Teams war für den Erfolg dieses Rebranding-Projekts von entscheidender Bedeutung, insbesondere angesichts des engen Zeitplans.”
- Nienke Kools, Kommunikations- und Marketingmanagerin
Unsere Lösung
VIM Group führte zunächst eine Impact Analysis durch, um sich ein genaues Bild von der aktuellen Marken-Touchpoint-Landschaft zu verschaffen. Diese Analyse lieferte eine Bewertung beispielsweise der Art der bestehenden digitalen und analogen Marken-Touchpoints – darunter einige sehr spezifische Marken-Touchpoints wie Containerterminals, Kräne und zugehörige Maschinen –, ihrer Anforderungen an den Transformationsprozess, der Bereiche des Unternehmens, die besonders von der
Umfirmierung betroffen sein werden, sowie eine Schätzung des für die Umfirmierung erforderlichen finanziellen Rahmens, einschließlich verschiedener Kostenszenarien.
Dadurch konnten wichtige grundlegende strategische und operative Entscheidungen für das Rebranding getroffen werden, z. B. an welchen Touchpoints das Unternehmen eine Debranding-Strategie verfolgen würde und an welchen Touchpoints ein vollständiges Rebranding umgesetzt werden sollte.
Ein wesentlicher Bestandteil der Umsetzung des Rebrandings war die Erneuerung physischer Marken-Touchpoints wie Gebäudebeschilderung und Arbeitskleidung an allen Unternehmens- und Betriebsstandorten. Dabei standen Aspekte wie Nachhaltigkeit, Arbeitssicherheit und gleichbleibende Qualität im Vordergrund.
Die Weiterentwicklung und Integration des regionalen und globalen digitalen Ökosystems von Hanseatic Global Terminals war ebenfalls ein wichtiger Schwerpunkt des Rebrandings, da viele Entscheidungen getroffen werden mussten, die für die zukünftige Marken- und Digitalstrategie relevant waren.
VIM Group war an der Planung des Rebrandings und dem Aufbau einer effizienten Projektorganisationsstruktur beteiligt, überwachte den Fortschritt der einzelnen Arbeitsgruppen und unterstützte die frühzeitige Erkennung und Lösung potenzieller Probleme. Die Fachexperten der VIM Group standen während aller Phasen des Projekts als Sparringspartner zur Verfügung und brachten ihr Fachwissen auch in Bereichen wie Gebäudebeschilderung und digitale Technologie ein. Der gesamte Rebranding-Prozess wurde remote, über verschiedene Zeitzonen hinweg und mit einem kulturell vielfältigen Team gesteuert.
Nienke Kools - Communications and Marketing Manager
Die Ergebnisse
Mit Hilfe der VIM Group konnte eine effiziente Planung und damit eine reibungslosere Umsetzung erreicht werden. Durch die kontinuierliche enge Abstimmung zwischen den verschiedenen am Rebranding beteiligten Akteuren gelang es, das Rebranding-Projekt innerhalb des vorgegebenen Zeit- und Finanzrahmens erfolgreich umzusetzen und eine gute Sichtbarkeit der neuen Marke an allen physischen und digitalen Berührungspunkten zu erreichen. Vorausgegangen war die erfolgreiche Erledigung aller mit der Namensänderung verbundenen Angelegenheiten, wie die rechtliche Registrierung der neuen Marke und die Aktualisierung aller administrativen Prozesse.
Alle Rebranding-Aktivitäten wurden von Anfang an von der Rebranding-Arbeitsgruppe von Hanseatic Global Terminals gut koordiniert und in eine durchdachte, übergreifende Kommunikationskampagne eingebettet, wodurch die Wirkung der neuen Marke sowohl für die Mitarbeiter als auch für alle externen Partner und Stakeholder maximiert wurde.
“Eine starke Kommunikation als übergreifendes Thema war für den Erfolg dieses Projekts unerlässlich. Dies gilt sowohl für alle externen Maßnahmen, die darauf abzielten, die neue Marke allen Stakeholdern bekannt zu machen und externe Partner in die rechtlich notwendigen Schritte aufgrund der Namensänderung einzubeziehen, als auch für alle internen Maßnahmen, um die Mitarbeiter auf die Veränderungen in der Organisationsstruktur vorzubereiten. Dank der erfolgreichen Kommunikation entwickelten die Mitarbeiter frühzeitig Begeisterung für die neue Marke und freuen sich nun, aktiver Teil eines global agierenden Unternehmens zu sein.” - Nienke Kools, Communications and Marketing Manager
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