Hanseatic Global Terminals (HGT) werd in 2024 opgericht als zelfstandige dochteronderneming van Hapag-Lloyd, met het hoofdkantoor in Rotterdam. Het bedrijf richt zich wereldwijd op de ontwikkeling en exploitatie van haven- en terminalinfrastructuur. Inmiddels is HGT actief in 21 haventerminals, verspreid over 11 landen en vijf continenten. In de aanloop naar 2030 wil HGT dit netwerk verder uitbreiden met nieuwe investeringen in containerterminals, met als doel het wereldwijde terminalnetwerk te versterken en klanten wereldwijd nog beter te ondersteunen.
De uitdaging van de klant
De Zuid-Amerikaanse activiteiten van HGT waren oorspronkelijk ondergebracht onder de naam SAAM Terminals. Deze organisatie en een groot deel van het portfolio werden in 2023 overgenomen door Hapag-Lloyd. Als gevolg van de overname ontstond de noodzaak om de organisatie juridisch én strategisch onder één merk samen te brengen: Hanseatic Global Terminals Latin America.
Daarmee startte een omvangrijk rebranding- en naamswijzigingstraject, met een strakke planning voor zowel de voorbereiding als de implementatie.
De Zuid-Amerikaanse divisie zou verder gaan onder de naam Hanseatic Global Terminals Latin America, met Santiago de Chile als eerste regionale hoofdkwartier. Daarmee werd niet alleen een nieuwe naam geïntroduceerd, maar werd ook de eerste regionale uitbreiding van het merk Hanseatic Global Terminals gerealiseerd en een belangrijke stap gezet richting een bredere langetermijnintegratie.
De rebranding moest daarom zo worden ingericht dat de ontwikkelde structuren en processen ook als basis konden dienen voor toekomstige rebrandingtrajecten in andere regio’s waar het bedrijf actief is. Tegelijkertijd was het de ambitie om de rebranding vanuit het wereldwijde hoofdkantoor in Europa aan te sturen, met een sterke focus op digitale samenwerking met de lokale teams.
Een belangrijk onderdeel van de voorbereidingen was het veiligstellen van de juridische rechten op de nieuwe naam. Omdat HGT in meerdere landen actief is, moest de merknaam in verschillende jurisdicties geregistreerd worden voordat de rebranding kon worden doorgevoerd.
De uiteenlopende eigendomsstructuren van de terminals zorgden voor extra complexiteit in het rebranding project. Sommige locaties waren volledig eigendom van HGT, terwijl bij andere terminals slechts sprake was van een minderheidsaandeel. Daardoor verschilde de zichtbaarheid van het bestaande merk per locatie aanzienlijk en was er in sommige gevallen slechts beperkte ruimte om het nieuwe merk door te voeren.
“De expertise van het team van VIM Group was cruciaal voor het succes van dit rebrandingproject, zeker gezien de strakke planning.” - Nienke Kools, Communications and Marketing Manager
Onze oplossing
VIM Group begon met een impactanalyse om goed inzicht te krijgen in alle merkdragers binnen de organisatie. Er werd onder andere gekeken naar de verschillende digitale en fysieke touchpoints die op dat moment in gebruik waren.
Daaronder vielen ook zeer specifieke merkdragers, zoals containerterminals, kranen en andere operationele installaties. Onze specialisten brachten in kaart wat deze touchpoints vereisen binnen het transformatieproces, welke onderdelen van de organisatie het meest geraakt zouden worden door de rebranding en welke financiële kaders daarbij horen, inclusief verschillende kostenscenario’s.
Op basis van deze inzichten konden we samen met HGT belangrijke strategische en operationele keuzes maken. Zo werd per touchpoint bepaald of een debrandingstrategie volstond of dat een volledige rebranding nodig was.
Een belangrijk onderdeel van de implementatie was het vervangen van fysieke merkdragers, zoals gevelsignage en werkkleding, op alle corporate en operationele locaties. Daarbij stonden duurzaamheid, veiligheid op de werkvloer en consistente kwaliteit centraal.
Ook de verdere ontwikkeling en integratie van het regionale en wereldwijde digitale ecosysteem van HGT speelde een belangrijke rol binnen de rebranding. Tijdens het traject hebben we HGT geadviseerd bij het maken van verschillende keuzes rondomde toekomstige merk- en de digitale strategie.
VIM Group ondersteunde bij de planning van de rebranding en hielp bij het opzetten van een efficiënte projectorganisatie. We monitorde de voortgang van de verschillende werkgroepen zodat mogelijke knelpunten vroegtijdig gesignaleerd en opgelost konden worden. De experts van VIM Group fungeerden gedurende het hele traject als sparringpartner en brachten hun expertise in op onderwerpen zoals signage en digitale technologie. Het volledige rebrandingproces werd op afstand uitgevoerd, met teams die samenwerkten over verschillende tijdzones en vanuit diverse culturele achtergronden.
Nienke Kools - Communications and Marketing Manager
Het resultaat
Met ondersteuning van VIM Group kon het project zorgvuldig worden voorbereid en vervolgens efficiënt worden uitgevoerd. Door nauw samen te werken met alle betrokken stakeholders, kon de rebranding succesvol worden gerealiseerd binnen het afgesproken tijds- en budgetkader. Het nieuwe merk is zichtbaar doorgevoerd op zowel fysieke als digitale merkdragers. Daaraan vooraf werden alle formele stappen gezet rond de naamswijziging, zoals de juridische registratie van het merk en het aanpassen van administratieve processen.
De interne rebrandingwerkgroep van HGT coördineerde alle rebrandingactiviteiten, ondersteund door een zorgvuldig opgebouwde communicatiecampagne. Hierdoor kreeg het nieuwe merk niet alleen intern sterk draagvlak, maar werd het ook duidelijk en consistent geïntroduceerd bij externe partners en andere stakeholders.
“Het bepalen van de juiste implementatieaanpak en het continu zorgvuldig afstemmen tussen alle betrokken partijen, met ondersteuning van VIM Group, was cruciaal voor het succes van dit rebrandingproject.” - Nienke Kools, Communications and Marketing Manager
10
Terminals gerebrand
2300+
Nieuwe bedrijfskleding
250+
partners geïnformeerd
