TIAA ist ein führender US-amerikanischer Finanzdienstleister für den akademischen, wissenschaftlichen, medizinischen und kulturellen Sektor. Mit über 100 Jahren Geschichte betreut die Organisation mehr als fünf Millionen Kundinnen und Kunden und verwaltet ein umfangreiches Anlagevermögen.
Als Teil einer breiteren Transformationsstrategie mit Fokus auf Wachstum außerhalb des traditionellen Kernmarkts startete TIAA einen umfangreichen Brand Refresh. Die neue Markenidentität sollte moderner, zukunftsgerichtet und digital-first sein – ohne das aufgebaute Vertrauen und die Reputation zu untergraben.
Die Komplexität lag in der Größenordnung: Mehr als 50.000 Mitarbeitende und Partner, verteilt über Hunderte Brand Touchpoints, mussten konsistent in die Transition eingebunden werden.
Die Herausforderung des Kunden
Zu den wichtigsten Knackpunkten gehörten:
Legacy-Komplexität: mehrere Designsysteme aus früheren Rebrandings sorgten für Inkonsistenz in Kommunikation und Markenerlebnis
Fehlende Brand Governance: keine zentralisierten Systeme für die Verwaltung von Brand Assets, Rollen und Prozessen
Größenordnung und Koordination: Rollout über 600+ Brand Touchpoints in einer komplexen, stark regulierten Organisation
Enger Zeitplan: interner Launch für Anfang 2024 geplant, vollständige Transition innerhalb von 18 Monaten
Digital-First-Ambition: ein Markenerlebnis entwickeln, das skalierbar, technologisch unterstützt und zukunftsfähig ist
Es bestand Bedarf an spezialisierter Unterstützung, um eine klare Implementierungsstrategie zu definieren, Governance zu strukturieren und die nötigen Brand-Technology-Lösungen für das Markenmanagement auszurichten.
Unsere Lösung
Impact Analyse und Implementierungsstrategie
VIM Group startete mit einer gründlichen Impact Analyse, um die organisatorischen, finanziellen und operativen Auswirkungen des Brand Refresh vollständig transparent zu machen.
Wir erfassten Risiken, Kostentreiber und Effizienzchancen und entwickelten mehrere Rollout-Szenarien. Jedes Szenario wurde auf Machbarkeit, Tempo und Budgetwirkung bewertet.
Diese Analyse bildete das Fundament für eine integrierte Implementierungsstrategie – digital wie physisch. So wurde die Markenerneuerung keine kreative Übung, sondern ein kontrolliertes Transformationsprogramm.
Programmmanagement und Governance
VIM Group beriet zur Einrichtung eines zentralen PMO und unterstützte den PMO Lead in der täglichen Koordination des Programms.
Darüber hinaus entwickelten wir ein neues Governance-Framework mit klaren Rollen, Verantwortlichkeiten und Entscheidungsstrukturen. Das schuf eindeutiges Ownership und eine konsistente Markenanwendung über Teams, Business Units und externe Partner hinweg.
Indem wir Struktur in Prozesse und Entscheidungen brachten, wurde Zersplitterung vermieden und das Programm blieb steuerbar.
Digital-Brand-Technology-Beratung
Um die Digital-First-Ambition tatsächlich einzulösen, analysierten wir die bestehende Brand-Technology-Landschaft für die Verwaltung von Markenträgern – inklusive Digital Asset Management (DAM), Zugriffsrollen, Workflows und Skalierbarkeit.
Auf dieser Basis entwickelten wir eine strategische Roadmap für eine zukunftsfähige Plattform. Sie zielte darauf, Content Operations zu straffen, Brand Governance zu stärken und Markenkonsistenz langfristig zu sichern.
So wurde Brand Technology nicht nur unterstützend, sondern ein strategischer Beschleuniger von Wachstum und Effizienz.
Launch und Brand-Management-Unterstützung
VIM Group übernahm eine zentrale Rolle in der Koordination aller Launch-Aktivitäten, inklusive Produktion und Abstimmung der Day-1-Deliverables über verschiedene Funktionen hinweg.
Nach Day 1 unterstützten wir beim Aufbau und Management temporärer Governance-Strukturen, um ein hohes Volumen an Kommunikations- und Marketing-Briefings zu begleiten.
So wurde sichergestellt, dass alle Markenauftritte auch unter hohem Zeitdruck vollständig zur neuen Markenidentität passten.
Das Ergebnis
Mit klarer Struktur, starker Brand Governance und einer eindeutigen digitalen Roadmap unterstützte VIM Group TIAA bei einem erfolgreichen Launch und der nachhaltigen Verankerung der erneuerten Markenidentität.
50.000+ Mitarbeitende und Partner ausgerichtet innerhalb eines klaren Governance-Frameworks
600+ Brand Touchpoints analysiert und gestrafft, veraltete Designsysteme wurden ausphasiert
Day-1-Brand-Activation erfolgreich realisiert im Februar 2024, markiert durch ein organisationsweites Townhall
Eine Digital-First-Brand-Technology-Roadmap entwickelt, mit der TIAA seine Marke effizient und konsistent verwalten kann
Vollständige Transition innerhalb von 18 Monaten auf Kurs, mit klarem Ownership und langfristiger Konsistenz
Indem VIM Group Implementierungsstrategie, Governance und Brand Technology integral verband, konnte TIAA seine Marke kontrolliert modernisieren, konsistente Arbeitsweisen verankern und sich mit Zuversicht für die nächste Wachstumsphase positionieren.
50.000+
Mitarbeitende und Partner
600+
Touchpoints
Day 1
Launch realisiert
