Rebranding
Brand technology
Die Anforderung des Kunden
Im September 2019 führte Volkswagen sein neues Markendesign inklusive eines neuen Logos ein. Mit der neuen Corporate Identity schafft Volkswagen ein einheitliches und globales 360°-Markenerlebnis, das moderner, authentischer und besser an die digitale Welt angepasst ist.
Begleitet wird das Rebranding, das das Unternehmen als ,,New Volkswagen“ bezeichnet, von einer Palette an neuen Fahrzeugmodellen, die eine neue Ära der emissionsfreien Mobilität einläuten. Mit der Neugestaltung will Volkswagen der Welt zeigen, dass es eine neutrale Klimabilanz anstrebt und sich zur nachhaltigsten Automobilmarke der Welt entwickeln will.
Die Neuausrichtung des Markendesigns von Volkswagen war eines der weltweit größten Rebrandings aller Zeiten. Gemeinsam mit anderen Agenturen und Zulieferern unterstützte VIM Group die weltweite Umsetzung der neuen Volkswagen Corporate Identity über alle – online und offline – Markenkontaktpunkte hinweg. Die Herausforderung bestand in der Umsetzung einer zentral vom Volkswagen Konzern entwickelten Kampagne, die u.a. die Umstellung von über 70.000 Logos weltweit bei über 10.000 Volkswagen-Händlern in 161 Märkten bis Mitte 2020 beinhaltete.
Unser Lösungsansatz
VIM Group wusste und verstand, dass der Volkswagen Konzern eine relativ dezentralisierte Organisation ist. Die neue Corporate Identity musste von 161 Marktorganisationen (einschließlich vieler unabhängiger Volkswagen Importeure) unabhängig von der Konzernzentrale in Wolfsburg umgesetzt werden. Außerdem gab es in vielen Märkten und Abteilungen des Volkswagen Konzerns kulturelle Unterschiede und unterschiedliche Ambitionen hinsichtlich der Einführung.
Eine gründliche Vorbereitung der Einführung und eine enge Abstimmung zwischen dem zentralen Marketingteam und allen Beteiligten waren entscheidende Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Umsetzung, bei der VIM Group eine zentrale Rolle spielte.
Zu den Aktivitäten von VIM Group gehörten:
Koordination der Entwicklung des neuen Designs, Zusammenarbeit mit zehn verschiedenen Kreativagenturen.
Unterstützung bei der Entwicklung des neuen Designs für die Außenbeschilderung, einschließlich der Erstellung von Prototypen und der Auswahl der besten Lieferanten (globale Ausschreibung).
Aufbau der Projektorganisation (globales PMO) für die Einführung der neuen Corporate Identity in allen 161 Märkten, wobei zwischen ,,Must-haves“ und ,,Nice-to-haves“ unterschieden wurde.
Planung und Steuerung des Rebrandings aller (online und offline) Touchpoints mit der Marke, einschließlich Monitoring und Reporting über den Fortschritt.
Organisation und Moderation einer Roadshow zur Einführung der neuen Corporate Identity und Markenkampagne in allen 161 Märkten (mehr als 100 Märkte erhielten ein persönliches Onboarding).
Entwicklung einer Toolbox (mit Anleitungen und Dokumenten), um den lokalen Märkten die dezentrale Umsetzung der neuen Corporate Identity zu erleichtern.
Startschuss für die Entwicklung des Brand-Governance-Programms, einschließlich Sitzungen zur Überprüfung der Markenkommunikation und Marketingkampagnen mit den Kreativagenturen.
Einrichtung des digitalen Tools und der Anleitung zur Bestellung und Verfolgung der internen und externen Beschilderung für alle Importeure und mehr als 10.000 Händler und Servicepartner weltweit.
Dr. Gilbert Heise, Global Brand Management, Media & Consumer Insights
Die Ergebnisse
VIM Group unterstützte Volkswagen bereits seit 2018 bei der Vorbereitung der Umsetzung der neuen Corporate Identity, die im September 2019 auf der IAA in Frankfurt erstmals präsentiert wurde. Der Roll-out wurde dann in Europa fortgesetzt, gefolgt von China im Oktober und Nord- und Südamerika ab Anfang 2020.
Mit der Unterstützung von VIM Group konnte Volkswagen die neue Corporate Identity und Markenkampagne in 161 Märkten in 151 verschiedenen Ländern erfolgreich umsetzen. Außerdem nutzt Volkswagen nun ein neues Brand Governance Programm, um die Marketingaktivitäten aller lokaler Marketingteams weltweit zu monitoren und zu unterstützen.
151
Länder
10
Kreativagenturen
10,000+
Händler & Servicepartner
