5 Punkte, die Anwaltskanzleien bei einem Rebranding beachten müssen
Wenn eine Markenfusion gelingen soll
VIM Group
Fusionsfieber prägt in diesem Jahr die Rechtsbranche, während der Wettbewerb im Markt zunimmt. Wenn eine Anwaltskanzlei mit einer anderen fusioniert – was häufiger vorkommt, als Sie vielleicht denken – steht oft ein Rebranding zur Debatte. Das bedeutet: Alle Beteiligten müssen zusammenarbeiten, um die Werte der fusionierten Kanzleien zusammenzuführen und einen fortlaufenden Rebranding-Prozess aufzubauen, der für alle funktioniert und Erfolg ermöglicht.
Die Rechtsbranche ist in ihrem Umgang mit der Marke einzigartig: Kanzleien versuchen, Konsistenz in ein Partnermodell zu bringen, das oft fragmentiert ist – und diese Fragmentierung nimmt zu, wenn eine Fusion ansteht. Wie also gelingt Kanzleien ein unterscheidbares und autoritatives Rebranding, ohne dass die Kosten aus dem Ruder laufen?
Mit der Übernahme von Ince & Co durch Gordon Dadds für 44 Millionen Pfund entstand bereits die umsatzstärkste börsennotierte Anwaltskanzlei Großbritanniens. Gleichzeitig berichtete der Global Alternative Legal Brand Index von Acritas in diesem Jahr über das starke Wachstum der Rechtsmarken der Big Four. Lisa Hart Shepherd, CEO von Acritas, sagte dazu: „Es ist nicht nur PwC Legal, das Old Law und New Law fürchten müssen. Alle Big Four haben in den letzten zwölf Monaten deutliche Zunahmen ihrer Markenstärke verzeichnet.“
Diese Faktoren haben die Markenstärke in der Rechtsbranche ins Scheinwerferlicht gerückt, während Kanzleien mehr Zeit, Denkarbeit und Geld investieren, um sich über ein Rebranding nach der Fusion abzugrenzen.
Als Spezialist für Markenmanagement und Markenimplementierung haben wir mit professionellen Dienstleistern gearbeitet und sie zu Kostensenkung, wirksamen Marken-Roll-outs und langfristigem Management von Marken-Assets beraten. Die Rechtsbranche ist in ihrem Umgang mit der Marke einzigartig: Kanzleien versuchen, Konsistenz in ein Partnermodell zu bringen, das oft fragmentiert ist – und diese Fragmentierung nimmt zu, wenn eine Fusion ansteht.
Wie also gelingt Kanzleien ein unterscheidbares und autoritatives Rebranding, ohne dass die Kosten aus dem Ruder laufen?
1. Finanzierung
Anwaltskanzleien sind häufig als „Member Firms“ organisiert: Jede Kanzlei verantwortet ihre eigene P&L und Marktbearbeitung und nutzt die Größe des Verbunds, dem sie angehört, als Hebel.
Das bedeutet, dass ein weltweites Rebranding-Projekt möglicherweise keinen zentralen Finanzierungstopf hat. Kanzleien müssen daher klären, wie die lokalen Member Firms das Projekt jeweils mitfinanzieren, indem ein zentraler Topf gebildet wird, aus dem das Rebranding umgesetzt wird.
Best Practice ist eine zentrale Steuerung der Kernelemente der Marke. Das reduziert Verschwendung, weil Einkauf und Produktion zentralisiert werden, erhöht die Konsistenz und verhindert Probleme auf lokaler Ebene. Zudem werden Kostenvorteile durch Volumen realisiert, und die Marke wird kohärent ausgerollt.
2. Governance
Sobald der finanzielle Ansatz steht, müssen Kanzleien überlegen, wie sie die Markeneinführung und das langfristige Management steuern.
Wie in jedem anderen Geschäftsbereich gilt: Zu viele Köche verderben den Brei. Auf zentraler Ebene sollte ein Kernteam oder Project Management Office (PMO) Prioritäten, Zeitpläne, Qualität und Kommunikation über das gesamte Vorhaben steuern. Das verbessert Kostensteuerung, Kohärenz und die Gesamtqualität des Projekts deutlich und nimmt Druck aus der Organisation. Das PMO sollte lokale Bedarfe aufnehmen und mit allen Beteiligten abstimmen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen, und dabei die Gesamtsteuerung behalten.
Mit dem Fortschritt des Roll-outs ermächtigt das PMO lokale Teams zur täglichen Umsetzung – doch lokale Teams arbeiten weiterhin nach zentralen Prinzipien, damit die Marke kohärent bleibt.
3. Versprechen und einlösen
Die Kanzlei muss außerdem ein breiteres Gespräch über den Charakter der Marke führen. Im Consumer Marketing versprechen starke Marken und lösen ein: Sie geben ein klares, attraktives Versprechen und beweisen es in jeder Interaktion mit dem Kunden. Anwaltskanzleien sollten beim Bestimmen und Einlösen ihres eigenen Markenversprechens genauso vorgehen – doch tatsächlich sind Kanzleien nicht dafür bekannt, Risiken einzugehen oder sich abzugrenzen.
Will die Kanzlei herausstechen, beginnt sie damit, ihre Stärken zu bewerten und die Marke darauf aufzubauen. So wie Anwaltinnen und Anwälte keinen Einheitsansatz für alle Mandanten wählen können, sollte der Aufbau einer Marke maßgeschneidert sein – verwurzelt im Charakter, in der Kultur und im Standort des Unternehmens und seiner Mitarbeitenden.
In vielen Kanzleien existieren Kultur und Werte der Marke bereits in den Köpfen der Senior Partner – aber werden sie kanzleiweit geteilt? Entscheidend ist, diese Details in einem Brainstorming herauszuarbeiten und sie in einer Folgesitzung zu verabschieden. In diesem Sinne braucht ein intelligentes Rebranding Zeit und Denkarbeit.
4. Einbindung der Mitarbeitenden
Die Marke einer Anwaltskanzlei hat meist drei Komponenten: Positionierung, Verhalten und Image. Es ist wichtig, Mitarbeitende in das Rebranding einzubinden, denn sie spielen eine wichtige Rolle beim Vermitteln dieser Komponenten.
Eng mit Mitarbeitenden zu arbeiten – über Konsultationsrunden zur Bewertung von Kultur und Werten der Organisation – hilft, ihre Zustimmung zu gewinnen. Auch in der Umsetzungsphase sollten Mitarbeitende mitgedacht werden. In manchen Fällen sind sie eine unausgeschöpfte Quelle für Ideen, Leidenschaft und Fürsprache. Kanzleien sollten überlegen, wie sie Mitarbeitende als Markenbotschafter gewinnen. Wie wichtig das ist, zeigt der Umstand, dass die Online-Sichtbarkeit einer Kanzlei steigt, wenn ein Employee-Advocacy-Programm besteht.
Ein erfolgreiches Beispiel für ein Rebranding, das Mandanten und Mitarbeitende gleichermaßen einbezog, kam von Stephens Scown mit der Kampagne „love where you live“. Die Multichannel-Kampagne stellte die Mitarbeitenden als Markenbotschafter in den Mittelpunkt – als Herz und Seele der Kanzlei. Auf Basis des Mitarbeitendenfeedbacks erreichte Stephens Scown Platz 12 der Sunday Times 100 Best Companies to Work For 2016. Extern brachte die Markeninvestition 795 Mandanten aus neuen Anfragen.
5. Erfolg messen
Jede Kanzlei hat eigene KPIs, um Erfolg nachzuweisen. Diese sollten anhand der Unternehmensziele definiert und fortlaufend gemessen werden.
Wichtige Metriken für Anwaltskanzleien sind unter anderem: Mandantenkonversion, Wirkung auf das Ergebnis, Grad der Mitarbeitendenbindung, externes Engagement (etwa über Social Media) und die Gesamtkosteneinsparung.
Klare KPIs und Monitoring durch ein zentrales Markenteam helfen, die langfristige Wirkung der Investition zu sichern. Dieses zentrale Markenteam sollte auch beobachten, wie lokale Member Firms ihre Marken umsetzen. Fehlende Messung und vage Ziele führen umgekehrt zu schlecht eingesetzten Budgets und verpassten Chancen.
Und denken Sie zum Schluss daran: Die Umsetzung des Rebrandings ist keine Momentaufnahme – sie ist ein fortlaufender Prozess, der Monitoring, Beweglichkeit und Zukunftssicherung braucht.
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*Dieser Artikel wurde veröffentlicht auf: lawyer-monthly.com
