Agentic Lovemarks: Wie Marken auf den Shortlists von Menschen und KI nach oben kommen
Warum Marken, die Menschen und Maschinen gleichermaßen ansprechen, den Standard für die nächste Generation der Markenbildung setzen.
Arjan Kapteijns
Client Partner
Manchmal erscheint ein Gedanke, der eine ganze Branche dazu zwingt, ihre Grundlagen neu zu prüfen. Das neue Manifest von Thomas Marzano, Brand Constitutions: The Legible–Lovable Standard for Building Equity in an Agentic Economy, ist für mich so ein Moment. Es ist erst kürzlich erschienen, und seine Implikationen wirken bereits nach. Zum ersten Mal hat jemand formuliert, was es bedeutet, Marken in einer Welt aufzubauen, in der intelligente Agenten einen erheblichen Teil von Entdeckung, Erwägung und Erlebnis vermitteln werden.
In dem Moment, in dem ich das Manifest las, verband es sich unmittelbar mit einem Konzept, das in meiner Laufbahn eine grundlegende Rolle gespielt hat.
Mein Blick auf Markenbildung war jahrelang in der Idee verankert, dass Bedeutung und Emotion Marken ihre dauerhafte Kraft geben. Diese Überzeugung entstand in meinen Jahren bei Saatchi & Saatchi, in der Fortführung des Denkens von Kevin Roberts und seines Bestsellers Lovemarks: The Future Beyond Brands. Lange Zeit war dieses Buch meine Branding-Bibel. Im Kern steht eine einfache, aber tragfähige Erkenntnis: Marken werden zu „Lovemarks“, wenn sie sowohl Liebe als auch Respekt verdienen.
Thomas Marzano überträgt diesen Gedanken in ein grundlegend anderes Umfeld. Während intelligente Agenten beginnen zu prägen, wie Menschen durch Entscheidungen navigieren, müssen Marken nun zwei Zielgruppen gleichzeitig ansprechen: die Menschen, deren Herzen sie gewinnen wollen, und die intelligenten Systeme, die im Auftrag dieser Menschen handeln. Das wird zweifellos beeinflussen, wie Branding praktiziert wird.
Beim Lesen von Marzanos Manifest und in den Gesprächen mit ihm zur Vorbereitung dieses Artikels stellte sich mir eine dringende Frage. Was wird aus den „Lovemarks“ in diesem agentic Zeitalter?
Lesen Sie den vollständigen Artikel auf Brandingmag: Agentic Lovemarks: How Brands Can Top Both Human and AI-Driven Shortlists
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