Branding wird auf den Kopf gestellt
Ist das so?
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
Ja, das denke ich, und ich finde es wunderbar! Das bedeutet Veränderung, und mit Veränderung kommen Herausforderungen, Chancen und natürlich auch einige Risiken.
Ich möchte kurz erläutern, warum Branding – meiner Meinung nach – diese Transformation durchläuft.
Kommunikation ist entscheidend
Die meisten Branding-Fachleute haben erkannt, dass sich eine Botschaft nicht wirksam nach außen kommunizieren lässt, solange die eigenen Kollegen im Unternehmen sie nicht kennen, verstehen und „glauben“. Alignment ist entscheidend, und wir erkennen inzwischen: innen = außen.
Zudem ist die Zahl der Kanäle und Touchpoints „explodiert“, und der Aufstieg des Digitalen bringt eigene Herausforderungen mit sich, wenn es um vollständige Kontrolle und eine konsistente Markenstrategie geht. Heute geht es um Orchestrieren, Zuhören und das Führen eines Dialogs. Es geht um Zusammenarbeit und Anpassung, nicht um Kontrolle und Einwegkommunikation.
Und schließlich: Immer mehr junge Unternehmen greifen in allen Branchen die etablierten Anbieter mit disruptiven Geschäftsmodellen an – häufig ermöglicht durch die enormen digitalen Möglichkeiten. Mir fällt außerdem auf, dass „Online“ und „Digital“ in vielen Unternehmen recht gut finanziert, eigenständig und höchst dynamisch sind, während Branding oft nur nachträglich mitgedacht wird, ohne klare Strategie oder Vision.
Was ergibt sich, wenn all diese Faktoren zusammenkommen? Vor allem werden Interaktivität und Agilität immer wichtiger. Die Frage ist natürlich, wie sich eine Organisation auf Markenebene darauf einstellen kann. Meiner Erfahrung nach bedeutet das mitunter, die organisatorische Aufstellung der Markenfunktion grundlegend neu zu denken, denn bestehende Strukturen sind häufig wenig flexibel. Hinzu kommt: Zu wissen, was Ihr Purpose ist und was er bedeutet – und dieses Wissen dann intensiv zu teilen, über interne Schulungsprogramme –, ist unverzichtbar.
Mich persönlich fasziniert die organisatorische Dimension von Branding in Unternehmen. In Gesprächen mit Kunden und bei der Arbeit an Wegen in die Zukunft zeichnet sich ein Trend ab: Kreativität und Content werden ins Haus geholt, wodurch Organisationen im Markt agiler werden. Wir sehen außerdem, dass Unternehmen die Notwendigkeit dauerhafter interner Engagement-Programme in Zusammenarbeit mit der Personalfunktion erkennen. Der lange Atem ist hier der Kern der Sache: Purpose in einer Organisation zu verankern, dauert eher vier bis sieben Jahre als nur ein Jahr. Für Agenturen kann das auch bedeuten, neue Geschäftsmodelle annehmen zu müssen, um mit der veränderten Dynamik auf Kundenseite Schritt zu halten.
Wenn ich eine Prognose wagen darf: Wer diesen Übergang richtig gestaltet, wird in der eigenen Organisation zum Chief Brand Officer. Wer die Veränderung nicht annimmt und sich nicht auf den Weg macht, verliert Relevanz und letztlich die eigene Funktion.
