Marken in Transformation: meine Top-5-Prognosen für 2022

1. Das sich wandelnde Paradigma der Markenorganisation

Die Zeiten, in denen Organisationen ihre Marke oder Corporate Identity managen konnten, indem sie sie auf alles aufbrachten und sich per Logo-Stempel rund um den Globus vorarbeiteten, sind vorbei. Modernes Markenmanagement bedeutet, einen Dialog zwischen der Organisation und ihren verschiedenen Stakeholdern zu ermöglichen. Die Ära des reinen Steuerns, Kontrollierens oder Verwaltens der eigenen Identität ist zu Ende; wir sind in die Ära des Orchestrierens des Markenerlebnisses eingetreten – eine komplexe Symphonie, an der die Organisation und ihre verschiedenen Zielgruppen mitwirken. Ein Markenerlebnis zu orchestrieren klingt einfach, ist es aber nicht. Es umfasst das gesamte Spektrum der Äußerungen – Verhalten, Handlungen, verbale und nonverbale Kommunikation –, die einen Eindruck davon erzeugen, wer man ist und wofür man steht. In der „Sprache“ der Page Society geht es darum, wie man seinen Corporate Character artikuliert und vermittelt.

„Modernes Markenmanagement bedeutet, einen Dialog zwischen der Organisation und ihren verschiedenen Stakeholdern zu ermöglichen.“

Marken, die stärker und zukunftsfähig aus der COVID-19-Krise hervorgehen wollen, müssen ihre Positionierung überdenken und sie dort anpassen, wo es nötig ist: an sozioökonomische Herausforderungen und vor allem an die sich wandelnden Bedürfnisse ihrer Zielgruppen. Das ist nur die halbe Arbeit, denn sie müssen ebenso planen, wie sie diese Positionierung wirksam, effizient und nachhaltig über alle Touchpoints und Kanäle zum Leben bringen. Das neue Paradigma der Brand Governance dreht sich ganz darum, ein kohärentes Markenerlebnis über zahlreiche Kanäle und Touchpoints hinweg zu ermöglichen – eine äußerst facettenreiche und komplexe Aufgabe, die mehr Planung und Vorbereitung erfordert als je zuvor.

2. Der Wandel vom Shareholder- zum Stakeholder-Kapitalismus ist in vollem Gange und wird die Position von Marken im kommenden Jahrzehnt dauerhaft prägen

Mit diesem Wandel, der vor einigen Jahren unter anderem durch zwei Jahresbriefe von Larry Fink – CEO von BlackRock – und weitere Initiativen verstärkt wurde, ist verstanden worden, dass Unternehmen eine weitergehende Rolle zu spielen haben, als sich allein auf Gewinn und Shareholder Value zu konzentrieren. Ihre Verantwortung, ihre Wirkung und ihr Beitrag gegenüber breiteren Stakeholder-Gruppen in Gesellschaft und Umwelt sind heute breit anerkannt. Unternehmen wie Facebook und Shell leiden unter diesem Wandel, weil sie offenbar nicht in der Lage – oder nicht willens? – sind, angemessen und schnell genug nach diesem neuen Denken zu handeln. Investoren hingegen haben das neue Mantra zunehmend übernommen, und Ratingagenturen wie Moody’s, Fitch und S&P haben zahlreiche ESG-Ratingagenturen erworben, um nichtfinanzielle Leistungsindikatoren in ihre Bewertungen einzubeziehen.

Purpose-getriebenes Denken steht im Zentrum dieser Bewegung. Es hilft Organisationen, diesen Wandel greifbar zu machen, und ermöglicht es ihnen, Aktivitäten in einer Roadmap zu planen, die den Erfolg dieser neuen Strategien sichern. Für Marken bedeutet das, dass das gesamte Markenerlebnis über die Zeit angepasst werden muss, um die neue Richtung, die Marktpositionierung und die Überzeugungen der Organisation widerzuspiegeln und auszudrücken.

3. Anarchie. Großartig für Musik, schlecht für Marken

Christian Lund, Gründer von Templafy, hat diese Formulierung kürzlich verwendet, und sie gefällt mir. Als Folge des sich wandelnden Paradigmas der Markenorganisation haben wir eine Explosion von Touchpoints und Kanälen erlebt. Die möglicherweise wachsende Relevanz von NFTs und das Branding im Metaverse, die in diesem Artikel beschrieben werden, werden deren Zahl weiter erhöhen und können zu einem anarchischen Markenerlebnis führen. Für die Anbieter von Markentechnologie prognostiziere ich deshalb ein großartiges Jahr 2022. Seit Beginn der Pandemie sehen wir, dass Markenverantwortliche sich stärker für Digital Asset Management (DAM) und Templating-Lösungen interessieren, um Effizienz und Wirksamkeit zu erhöhen – also mehr Wert aus kreativen digitalen Assets zu ziehen, mit besserer Organisation, besserem Zugriff und besserer Verteilung von Marken-Assets über alle möglichen Kanäle und über Abteilungen hinweg.

„Für die Anbieter von Markentechnologie-Lösungen prognostiziere ich ein großartiges Jahr 2022.“

Bei Markenverantwortlichen sehen wir immer wieder, dass es schwierig ist, die Landschaft der Anbieter von Markentechnologie und ihrer Lösungen einzuschätzen, weil sich viele Funktionalitäten überschneiden. Es gibt jedoch Best-in-Class-Lösungen, abhängig von den spezifischen Merkmalen der jeweiligen Organisation.

4. Branding im Metaverse

Ähnlich wie NFTs erscheint „das Metaverse“ vielen weit entfernt. Das Besondere am Metaverse ist, dass es das Internet ist, das sich am besten in Virtual Reality erleben lässt. Ich weiß, es wurde schon einmal versucht – als die Technologie weniger weit war, zum Beispiel mit Second Life. Für diejenigen unter uns, die es annehmen wollen, ist es allerdings nicht weit entfernt. Was auch immer man von Facebook hält: Facebook und Microsoft setzen groß auf das neue digitale Ökosystem, in dem man über Avatare und andere Erscheinungsformen digital in einer Online-Welt auftreten kann. Vergleichen Sie diese Entwicklung mit den frühen Tagen des Internets: Damals schien es völlig ausreichend, sich seine eigene URL zu sichern; heute ist es in einem sehr reifen Markt nahezu unmöglich, eine wirksame und relevante URL zu bekommen.

Für Markenverantwortliche ist der einfachste Weg, die Implikationen des Metaverse zu erfassen, ein genauerer Blick auf die Personas, die sie bereits nutzen – und der Anfang, sich vorzustellen, wie diese als Avatare aussehen könnten. Neben Avataren können Sie dann erweitern und prüfen, welche Brand Assets in dieser neuen Realität für Ihre Organisation funktionieren könnten. Anschließend können Sie priorisieren, indem Sie die erwartete Wirkung in Markenbegriffen mit dem Aufwand und den Mitteln abwägen, die dafür nötig sind.

5. Non-Fungible Tokens (NFTs): ein neues Feld, das Markenverantwortliche im Blick behalten sollten

Während Branding über die Touchpoints und Kanäle, die wir alle kennen, sehr erlebnisorientiert geworden ist, öffnet sich eine neue Arena. Für Gamer und Kunstliebhaber ist das nichts Neues; sie haben früh erkannt, dass digitale Figuren oder Objekte eine besondere Bedeutung haben können. NFTs, also Non-Fungible Tokens, sind einzigartige Dateien, die auf einer Blockchain liegen und das Eigentum an einem digitalen Kunstwerk verifizieren können. Aktuell sehen wir Nachrichten über die ersten NFT-Auktionen. Im März wurde ein NFT des Künstlers Beeple bei Christie’s für 69 Millionen US-Dollar verkauft. Damit steht er laut dem Auktionshaus „unter den drei wertvollsten lebenden Künstlern“. Vor kurzem haben Catawiki und L’Oréal Paris angekündigt, ihrem Portfolio einen speziellen NFT-Auktionsbereich hinzuzufügen. Am interessantesten ist hier die Demografie: Jüngere Menschen sind in dieser neuen Welt deutlich bewanderter als ältere.

„Als Markenverantwortliche ist jetzt der Zeitpunkt, eine Taskforce einzurichten, um die eigenen Möglichkeiten und den eigenen Ansatz in dieser neuen Touchpoint-Kategorie zu bestimmen.“

Für Markeninhaber, zunächst im Business-to-Consumer-Bereich, gibt es eine echte Chance, in dieses Feld einzusteigen. Nike hat zum Beispiel kürzlich angekündigt, ein ganzes Spektrum digitaler Brand Assets (NFTs) registriert und als Marke geschützt zu haben, um die eigenen geistigen Eigentumsrechte in diesem digitalen Raum zu sichern. Als Markenverantwortliche ist jetzt der Zeitpunkt, eine Taskforce einzurichten, um die eigenen Möglichkeiten und den eigenen Ansatz in dieser neuen Touchpoint-Kategorie zu bestimmen.

Alles in allem stehen Markenverantwortlichen trotz der fortbestehenden Unsicherheit durch die Pandemie sehr interessante Zeiten bevor. Für einen Austausch stehe ich jederzeit zur Verfügung, wenn Sie das Thema weiter erkunden möchten:

LinkedIn: Marc Cloosterman