Aktuelle Trends und Entwicklungen im Branding

Im Vorfeld der Preisverleihung veranstaltete VIM Group im Ratssaal des KIT ein exklusives Pre-Event zum Thema „How to Future-Proof Your Brand?“. Yolanda van Die (Global Brand, Marketing & Communications Leader bei EY), Nanne Bos (Head of Global Brand Management bei ING) und Laurens Hoekstra (Managing Partner VIM Group und Autor des Buches „Future-Proof Your Brand“) sprachen gemeinsam mit einer ausgewählten Gruppe von Markenverantwortlichen über die Auswirkungen verschiedener Trends & Entwicklungen auf die Branding-Disziplin und tauschten Tipps zum Markenmanagement in der sich wandelnden digitalen Kultur aus.

Die Marke gehört in die Vorstandsetage

Laurens Hoekstra eröffnet die Session mit der These: „Die Marke gehört in die Vorstandsetage“. Er wundert sich darüber, dass es noch immer viele Organisationen gibt, die den Wert der Marke nicht gut genug einschätzen: „Durchschnittlich 18 % des Wertes einer Organisation lassen sich der Marke zuschreiben, und trotzdem sehen wir, dass die Marke im Boardroom oft noch kein wichtiges Thema auf der Agenda ist“. Um den Wert von Marken zu veranschaulichen, präsentiert Hoekstra eine schwarze Kappe: „Wenn die Marke ‚Balenciaga‘ auf einer einfachen schwarzen Cap steht, sind wir bereit, stolze 225 Euro zu bezahlen. Und das gilt nicht nur für Produkte – auch Menschen und Organisationen repräsentieren Marken von Wert. Denken Sie an Neymar, den Fußballer, der für 222 Millionen verkauft wurde. Oder an die Marke ING, die einen Wert von immerhin 7,7 Milliarden repräsentiert.“

Laurens Hoekstra: „Wenn die Marke ‚Balenciaga‘ auf einer Cap steht, sind wir bereit, stolze 225 Euro zu bezahlen.“

Aus dem Publikum kommt die Frage, wie sich dieser Wert genau greifbar machen lässt. „Das ist eine gute Frage“, antwortet Laurens. „Sie können den Markenwert auf Basis der Methode ‚Royalty Relief‘ berechnen. Finanz- und Marketingdaten bilden dafür die Grundlage. Bei VIM Group arbeiten wir dazu mit Brand Finance zusammen. Sie nutzen eine ISO-zertifizierte Methode, um den Wert Ihrer Marke sichtbar zu machen.“

Was von Wert ist, muss gemanagt werden

„Die Marke ist von großem Wert und trotzdem sehen wir, dass sie immer noch eine der am schlechtesten organisierten Disziplinen in Organisationen ist. Und das ist vorsichtig ausgedrückt – in vielen Organisationen ist die Marke sogar ein Chaos“, so Laurens. Er erklärt, dass dies mit verschiedenen Faktoren zu tun hat: „Erstens sehen wir, dass die Marke in Silos organisiert ist. Denken Sie an Marketing, Kommunikation, Facilities, IT und HR. Zwischen diesen Disziplinen wird oft viel zu wenig zusammengearbeitet. Außerdem geht die Aufmerksamkeit beim Branding in vielen Organisationen vor allem an Strategie und Design. Die Marke tatsächlich gut zu implementieren und über alle Markenträger hinweg zu organisieren, wird häufig vergessen.“

Yolanda van Die ergänzt: „Bei EY sieht man ebenfalls, dass der Fokus immer stärker auf datengetriebenem Marketing liegt. Inbound-Marketing, Marketing Automation, Online-Leadgenerierung. Das sind die Themen, die im Mittelpunkt stehen. Geht das auf Kosten der Aufmerksamkeit für die Marke?“ Laurens: „Das passiert in Organisationen häufig. Organisationen ist nicht klar, dass solche Marketinginitiativen nur funktionieren können, wenn man langfristig auch dafür sorgt, dass eine grundsolide Marke aufgebaut wird.“

Laurens Hoekstra: „In vielen Organisationen ist die Marke ein Chaos.“

Yolanda: Aber wie macht man das? Die eigene Marke gut managen und dafür sorgen, dass sie für die Zukunft gewappnet ist? Laurens: „Es verändert sich derzeit so viel. Die Einführung von 5G (unbegrenzte Bandbreite),  die Tatsache, dass wir überall und jederzeit verbunden sind, Virtual Reality. All diese Entwicklungen führen dazu, dass sich die Wege, auf denen Ihre Kunden mit Ihrer Marke in Kontakt kommen, verändern und immer weiter ausdehnen. Wenn Sie eine zukunftsfähige Marke wollen, müssen Sie schnell auf all diese Veränderungen reagieren. Mein Rat: Richten Sie die Prozesse in Ihrer Organisation agil ein. Außerdem spielen Daten eine immer wichtigere Rolle. Ihre Markenleistung müssen Sie messbar machen, denn der Boardroom erwartet harte Daten. Ein gutes Brand Dashboard ist dafür ein ausgezeichnetes Werkzeug. Wichtig ist außerdem, dass Sie weiter lernen. Experimentieren Sie mit dem, was funktioniert und was nicht funktioniert, und entwickeln Sie die Marke kontinuierlich weiter.“

Laurens schließt mit seinem wichtigsten Rat: „Nehmen Sie die Marke als Ausgangspunkt Ihres Handelns und machen Sie sie zum Bestandteil der Unternehmensstrategie. Unsere Brand Performance Study, eine Untersuchung, die wir gemeinsam mit der Universität Twente durchgeführt haben, zeigt, dass nur 27 % der von uns untersuchten Marken die Marke als Ausgangspunkt für ihr gesamtes Handeln nutzen. Dieselbe Untersuchung zeigt auch, dass Organisationen, die die Marke als strategischen Ausgangspunkt sehen, bessere (Marken-)Leistungen zeigen.“

Aus dem Publikum kommt die Frage, welches Profil der Brandmanager der Zukunft haben muss. Laurens antwortet: „Das Wichtigste ist, dass Sie als Brandmanager betriebswirtschaftliches Wissen aufbauen. In den meisten Studiengängen im Bereich Marketing und Kommunikation fehlt dieser Teil des Wissens.“

9 Prognosen zur Zukunft des Brandings

Nanne Bos arbeitet seit 11 Jahren für ING. Am Ende der Krise, kurz vor dem Amtsantritt von Ralph Hamers, wurde er für die Marke verantwortlich. Nanne: „Das war sofort eine große Herausforderung. Das Vertrauen in Banken war sehr gering und es wird immer noch stark auf die Probe gestellt. Der Finanzsektor steht unter dem Vergrößerungsglas. Außerdem wächst ING extrem schnell, innerhalb wie außerhalb der Landesgrenzen. Die Marke ist deshalb heute wichtiger als je zuvor. Es war der Moment, einen neuen Weg einzuschlagen und unseren ‚Purpose‘ ins Herz unserer Strategie zu holen.“

Nanne Bos: „Der Finanzsektor steht unter dem Vergrößerungsglas. Die Marke ist deshalb heute wichtiger als je zuvor.“

Was ist die Zukunft der Marke? Welche Entwicklungen finden statt und wie können wir uns darauf vorbereiten? Nanne skizziert 9 Prognosen zur Zukunft des Brandings:

1. Von der Product Brand zur Purposeful Brand

Nanne: „Die Marke wird immer wichtiger. Eine Organisation ist immer stärker die Marke. Die technologischen Entwicklungen sorgen für enorme Transparenz. Dadurch sehen wir immer weniger eine Trennung zwischen der Organisation und dem Produkt.“ „Wird ‚Purpose Marketing‘ dabei auch immer wichtiger?“, fragt Yolanda. Nanne: „Absolut, eine starke Reputation wird von einem authentischen ‚Brand Purpose‘ getrieben, und das wird in Zukunft nur zunehmen. Von Organisationen wird immer stärker erwartet, dass sie einen höheren Zweck haben und der Gesellschaft Wert hinzufügen. Relevanz wird wichtiger als je zuvor. Das müssen Sie über Ihre Marke vermitteln.“

Nanne Bos: „Eine gute Reputation wird stark von ‚Brand Purpose‘ beeinflusst, und das wird in Zukunft nur zunehmen.“

2. Die Grenzen zwischen Rollen verschwimmen

„Diese Zeit verlangt eine andere Art zu organisieren. Organisationen müssen schneller und wendiger werden. Dadurch verschwimmen die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen. Die agile Arbeitsweise beschleunigt diesen Prozess“, stellt Nanne fest. „In naher Zukunft wird die Marketingfunktion, wie wir sie kannten, neuen Formen Platz machen, und es wird keine Marketingabteilung mehr geben, die losgelöst vom Rest der Organisation arbeitet. Die Arbeit des Marketings verschwindet nicht, aber wir werden sie anders organisieren. Marketing-Profis bleiben Spezialisten, erweitern aber ihr Wissen und arbeiten viel enger mit der IT und anderen Disziplinen in der Organisation zusammen.“

3. Der Kunde wird zum ‚Nutzer‘

Nanne erläutert: „In der Vergangenheit ging es beim Markenmanagement darum, eine relevante Position im Kopf zu erreichen; in Zukunft geht es darum, eine relevante Position in der täglichen Routine zu finden. Nutzung nährt Loyalität und erhöht die Chance, dass man weiterhin eine relevante Rolle spielen kann. Deshalb dürfen wir über die Marke nicht mehr in Produktkategorien nachdenken, sondern in Begriffen der Interaktion mit dem Nutzer. Und das ist ein Wechsel, den viele Organisationen noch vollziehen müssen.“

Nanne Bos: „Beim Markenmanagement geht es in Zukunft darum, eine relevante Position in der täglichen Routine zu finden.“

4. Vom Erzwingen von Konsistenz zum Fördern von Kohärenz

Aber wie organisiert man eine gute Übertragung des Brand Designs in einem digitalen Kontext, in dem immer mehr Interaktion mit der Marke stattfindet? Nannes Rat: „UX können Sie heute nicht mehr losgelöst von der Marke betrachten. Dafür braucht es Aufmerksamkeit. Außerdem ist es wichtig, dass Sie das Prinzip einer Markenpolizei, die streng kontrolliert, loslassen. Das steht der Flexibilität und Innovation entgegen, die wir ins Unternehmen bringen wollen. Die Marke gehört allen. Diesen Prozess will man nicht bremsen. Verlagern Sie Ihren Fokus deshalb vom Erzwingen von Konsistenz zum Fördern von Kohärenz.“

5. Die Zukunft liegt im Voice Marketing

„Der Fokus liegt derzeit vor allem auf der Entwicklung von Interfaces und Anwendungen für mobile Geräte, aber das wird sich schnell ändern“, prognostiziert Nanne. „Ich erwarte, dass wir letztlich zu sprachgesteuerten Interfaces übergehen. Schauen Sie sich Technologien wie Google Home und Amazons Alexa an.“ Aus Sicht des Markenmanagements führt diese Entwicklung zu interessanten Fragen. Aus dem Publikum kommt deshalb die Frage, wie die Stimme von ING klingen wird. Nanne lacht und antwortet: „Darüber müssen wir nachdenken. Es ist wichtig, eine persönliche Verbindung zu Kunden herzustellen. Aber wie macht man das, und wie überträgt man die Botschaft der Marke, wenn etwas oder jemand anderes im Namen der Marke spricht? Die Fragestellungen im Bereich Markenmanagement verändern sich. Darauf muss man als Organisation vorbereitet sein.“

6. Es entstehen 2 Gruppen: Kunden, die sich für Komfort entscheiden, und Kunden, denen Privatsphäre wichtiger ist

„Privatsphäre wird in der digitalen Kultur immer stärker zu einem Diskussionspunkt“, stellt Nanne fest. „Innerhalb der Zielgruppe entsteht eine immer deutlichere Aufteilung zwischen 1) Kunden, denen Komfort wichtig ist und die deshalb akzeptieren, dass ihre persönlichen Daten gesammelt und genutzt werden, und 2) Kunden, die ihre Privatsphäre an erste Stelle setzen. Als Organisation müssen Sie in diesem Bereich einen klaren Standpunkt haben und ihn in Ihre Strategie einarbeiten. Können Sie beide Gruppen bedienen oder treffen Sie eine Wahl? Datenschutzfragen werden immer wichtiger.“

7. Marken werden immer weiter ‚gedehnt‘

Nanne: „Marken wie Amazon haben sich immer weiter in verschiedene Domänen ausgedehnt und sind darin erfolgreich. Trotzdem wissen wir auch, dass das ‚Dehnen‘ von Marken Risiken mit sich bringt. Die Branding-Gesetze der Vergangenheit stehen zur Diskussion. Um als Marke relevant zu bleiben, müssen Sie weiter Möglichkeiten erkunden. Experimentieren Sie mit neuen Marken und Partnerschaften, denn in Zukunft wird es immer wichtiger, einen breiteren Markt zu bedienen.“

Nanne Bos: „Bei der Informationsflut, die täglich auf uns einströmt, wird es für eine Marke immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen.“

8. Kunden zu erreichen wird immer schwieriger

„Bei der Informationsflut, die täglich auf uns einströmt, wird es für eine Marke immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen“, stellt Nanne fest. Big Ideas bleiben deshalb sehr wichtig – und nehmen immer extremere Formen an. Denken Sie an die Aufmerksamkeit, die Tesla erhielt, indem ein Auto ins Weltall geschossen wurde. Vor nicht allzu langer Zeit waren solche Aktionen undenkbar. Aus Sicht des Markenmanagements ist es wichtig, darüber nachzudenken: Wie kann sich Ihre Marke von den anderen unterscheiden und wie halten Sie die Aufmerksamkeit?“

9. Von Brand Governance zu Brand Collaboration

Wer ist Eigentümer der Marke? Wie sind die Verhältnisse in der Organisation? Das sind Fragen, die in Zukunft weniger relevant werden. Nannes Rat: „Lassen Sie die festen Strukturen los. Denken Sie nicht in einzelnen Funktionen und verschiedenen Spezialgebieten innerhalb der Marketingabteilung. Denken Sie breiter. Die Marke muss das Ergebnis einer Zusammenarbeit in der Organisation sein. Wir sind gemeinsam verantwortlich für die Vermittlung und den Erfolg der Marke.“

Die Session wird mit einigen Fragen aus dem Publikum abgeschlossen, anschließend genießen wir gemeinsam ein herrliches Dinner und die Verleihung der Dutch Marketing Awards.