EACD Coaching Day: So machen Sie Ihre Marke zukunftssicher

Was hält die Zukunft für Marken bereit?

Eröffnet wurde die Veranstaltung von Marc Cloosterman, ehemaliger CEO der VIM Group. Er präsentierte dem Publikum die digitalen Trends aus dem gemeinsam mit Laurens Hoekstra verfassten Buch Future-Proof Your Brand, die in den kommenden Jahren den größten Einfluss auf Marken und die Markenorganisation haben werden. Zu diesen Trends gehören Technologien wie Augmented und Virtual Reality, die Einführung des 5G-Netzes, künstliche Intelligenz und das Internet der Dinge. Marc prognostizierte, dass jede Marke, die nicht bereits jetzt vorausdenkt, wie sich diese neuen Technologien auf das tägliche Markenmanagement, die Assets, die Kommunikation und das Marketing auswirken, Schwierigkeiten haben wird, erfolgreich zu sein.

Marc vertrat die Auffassung, dass das Markenmanagement vor einem Paradigmenwechsel steht: Marken werden zunehmend von einer Community gesteuert, statt von einer zentralen Stelle aus „kontrolliert“ zu werden. Hinzu kommt, dass Markenmanager durch die explosionsartig gewachsene Zahl von Kanälen und Touchpoints in den letzten Jahren mit einer zunehmenden Komplexität umgehen müssen. Anschließend ging Marc darauf ein, wie sich die Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht angehen lässt, wie sie als finanzieller Vermögenswert dargestellt werden kann und wie sich ihre Bedeutung in eine Sprache übersetzen lässt, die im Vorstand verstanden wird.

Die Theorie auf dem Prüfstand

Der zweite Teil des Nachmittags hatte die Form eines Workshops und wurde von Jo Davies, Managing Director der VIM Group, geleitet. Die Teilnehmenden wurden in kleine Teams aufgeteilt, und jedes Team erhielt ein fiktives Briefing mit einem Unternehmen und dessen Geschäftsstrategie. Anschließend sollten die Teams gemeinsam und intensiv darüber nachdenken, wie diese fiktiven Unternehmen ihre Marke organisieren könnten, um diese Geschäftsstrategien zu erfüllen. Der Fokus lag auf der Zukunftssicherheit – dem Denken an morgen statt an heute. Von der Ausarbeitung der Customer und Employee Journeys ihrer Marke über die Bestimmung der wichtigsten Touchpoints bis zum Brainstorming darüber, wie sich das Engagement der Mitarbeitenden fördern lässt. Im nächsten Schritt ging es darum, wie sich Touchpoints im Hinblick auf die Markenperformance messen lassen und wie neue Trends und digitale Disruption in die Strategie einfließen können. Zum Abschluss der Aufgabe analysierten die Teams ihre vorgeschlagene Markenstrategie: Wo deckt sie sich mit der Geschäftsstrategie, und was ist nützlich, wenn für die Organisation ein Business Case erstellt wird?

Nachdem die Teams ihre Briefings bearbeitet hatten, kamen sie wieder zusammen, um ihre Strategien mit der übrigen Gruppe zu teilen. Jedes Team ging die Aufgabe anders an, dennoch zeigten sich mehrere wiederkehrende Themen, die Trends aus der Praxis widerspiegeln. Zur Sprache kamen unter anderem die Bedeutung von Daten, die Entwicklung und Schulung von Mitarbeitenden auf allen Ebenen zu Markenbotschaftern sowie die angesichts der Dominanz von Social- und Digitalstrategien ständig verschwimmenden Grenzen zwischen Kommunikations- und Digitalabteilung. Das zeigt deutlich, dass Organisationen eine stärker auf Zusammenarbeit ausgerichtete Struktur des Markenmanagements etablieren müssen. Zum Abschluss des Nachmittags hatten die Teilnehmenden Gelegenheit, frei über die Themen des Tages zu sprechen und offene Fragen zu stellen.

Informationen über die EACD und ähnliche Veranstaltungen finden Sie auf ihrer Website.

Mehr über das Buch „Future-Proof Your Brand“ erfahren Sie hier.