Serie „Vermögenswert Marke“: Pieter Borsboom, Univé

Was war der Anlass für das Rebranding von Univé?„Das Logo war 25 Jahre alt und die Corporate Identity war für die Welt der Bildschirme nicht geeignet. Aus fachlicher Sicht gab es also schon länger Anlass für ein Rebranding. Hinzu kommt, dass unsere Markenstudien zeigen: Die Marke Univé ist im Markt sehr bekannt und gilt allgemein als vertrauenswürdig und sympathisch. Die Wertschätzung für die Marke ist hoch, aber bei Relevanz und Differenzierung schneiden wir relativ schwach ab. Auch das war ein wichtiger Anlass, die Assoziationen rund um die Marke Univé zu erneuern. Das gelingt nicht mit Kommunikation allein. Es beginnt mit Anpassungen in der Strategie.

„Der wichtigste Anlass für das Rebranding war der neue strategische Kurs von Univé.“

Der wichtigste Anlass für das Rebranding war also der neue strategische Kurs von Univé. Innerhalb dieses Kurses haben wir Raum für neue Angebote geschaffen, bei denen es nicht nur um das Versichern geht, sondern auch um das Vermeiden und Begrenzen von Risiken. Außerdem wollen wir unseren genossenschaftlichen Charakter stärker nach außen tragen: auf mehreren Wegen zeigen, dass wir für die Menschen da sind. Dazu passt auch eine Markenerneuerung.“

Was ist Ihre größte Herausforderung im Markenmanagement?

„Unsere größte Herausforderung liegt in unserer Organisationsstruktur. Wir haben eine landesweite Genossenschaft und etwa zehn regionale Genossenschaften. Das bedeutet auch, dass wir nicht von einer Stelle aus kommunizieren oder Marketing betreiben. Wir sind keine zentralisierte Top-down-Organisation. Strenge Regeln für die Anwendung der Marke vorzuschreiben, funktioniert dann nicht – trotzdem wollen wir natürlich eine kohärente Marke nach außen tragen. Die Kontrolle und Weiterentwicklung der Marke ist zentral verankert, denn die Marke ist keine Demokratie. Dennoch ist es für uns wichtig, dem lokalen Charakter Raum zu geben. Bei der Entwicklung der Marke wurde das berücksichtigt. Darüber hinaus investieren wir viel Zeit darin, unsere Kolleginnen und Kollegen zu inspirieren. Wir müssen sie dafür gewinnen, auf die richtige Weise mit dem neuen Markenstil zu arbeiten.“

Ist die Marke heute wichtiger als je zuvor?

„Ich weiß nicht, ob Marken allgemein wichtiger sind als vor 25 Jahren, aber innerhalb von Univé hat die Bedeutung der Marke deutlich zugenommen. 2014 wurde ein neuer CEO bestellt, und für ihn war es selbstverständlich, dass die Marke eine zentrale Rolle in der Unternehmensstrategie einnimmt. Das war früher durchaus anders. Unter dem Druck der Krise lag der Fokus auf Conversion und kurzfristigen Ergebnissen, manchmal sogar zulasten der Marke. Innerhalb von Organisationen sieht man also durchaus Wellenbewegungen in der Bedeutung der Marke.

„Wir setzen bewusst den Schwerpunkt auf unseren genossenschaftlichen Charakter und unseren persönlichen Service.“

Außerdem zeigt sich in vielen Branchen – auch in der Versicherungsbranche –, dass Produkte immer austauschbarer werden. Als Organisation kann man sich dann über die Dienstleistung oder den Preis unterscheiden. Sich auf den niedrigsten Preis zu versteifen, ist in unserer Branche strategisch nicht klug. Letztlich ist die Versicherungswelt recht stabil: Jedes Jahr wechseln zum Beispiel nur 6 % der Menschen ihre Krankenversicherung. Deshalb setzen wir bewusst den Schwerpunkt auf unseren genossenschaftlichen Charakter und unseren persönlichen Service. Am Ende wollen wir den Schritt machen von einem Versicherer, bei dem man etwas abschließt, zu einem Verein, dem man sich bewusst und längerfristig anschließt. Es ist wichtig, dass wir das in unserer Marke so weit wie möglich zum Ausdruck bringen.“

Welche Tools oder Mittel nutzt Univé, um die Marke zu managen?

„Während der Einführung der neuen Marke haben wir ein Markenportal aufgebaut. Mitarbeitende, Partner und Lieferanten finden dort unsere Markenstrategie, Neuigkeiten zum Rebranding, aber auch alle Elemente und Richtlinien der Corporate Identity. Außerdem nutzen wir die Plattform, um unsere Leute weiter zu inspirieren und zu motivieren. Einige Monate vor dem externen Launch der neuen Marke haben wir mit einer internen Kampagne begonnen. Über unsere internen Kanäle wurden Videos und andere Inhalte geteilt, und wir haben verschiedene Meilensteine gefeiert: von der Beklebung des ersten Autos bis zum Livegang unserer neu gestalteten Website.

Den neuen Markenstil haben wir bewusst einen Monat vor dem externen Launch intern eingeführt. So konnten sich die Mitarbeitenden schon an die neue Marke gewöhnen. Viele Organisationen vergessen, dem internen Aspekt eines Rebrandings Aufmerksamkeit zu schenken. Dabei sind es doch die eigenen Leute, die die Marke und die Markenwerte nach außen tragen. Wir sehen, dass sich unser interner Fokus schon jetzt auszahlt. Die Menschen sind eingebunden, stellen Fragen und sind sogar ungeduldig. Ein schönes Zeichen dafür, dass sie stolz auf unsere neue Marke sind.

„Viele Organisationen vergessen, dem internen Aspekt eines Rebrandings Aufmerksamkeit zu schenken.“

In Zukunft wollen wir außerdem damit beginnen, regelmäßig zu überprüfen, wie die neue Marke angewendet wurde. Darüber hinaus werden wir in unserem Markenportal eine Inspirationsplattform einsetzen. Um deren Nutzung zu aktivieren, müssen wir eine Markencommunity aus internen und externen Fachleuten aufbauen, die die Marke gestalten und nach außen tragen.“

Wie hat sich die Markenabteilung von Univé im Vergleich zu vor fünf Jahren verändert?

„Die Marke steht immer stärker im Zentrum der Organisation, und es gibt mehr Raum, um zu investieren und weiterzuentwickeln. Man sieht auch, dass mit dem neuen strategischen Kurs viel mehr Fokus entstanden ist. Im Laufe der Jahre war über die Standorte hinweg eine Ansammlung von (Sub-)Marken, Labels und Namen entstanden, mit zu wenig Zusammenhang. Wir arbeiten heute viel einheitlicher an der Marke.

Außerdem ist die Marke nicht mehr nur ein Thema, das sich innerhalb von Marketing und Kommunikation abspielt. Immer mehr Abteilungen in der Organisation sind beteiligt – etwa HR (Employer Branding) und das Online-Team (UX). Man sieht, dass unsere Leute auch immer stärker selbst Ownership für die Marke übernehmen. Das macht mich als Brandmanager wirklich stolz.“

Welche Marken bewundern Sie oder nutzen Sie als Inspiration?

„Eine Marke, die wir als Inspirationsquelle für unser Rebranding genutzt haben, ist Umpqua Bank, eine Community Bank in den USA. Sie ist wie wir aus der lokalen Gemeinschaft entstanden und hat physische Standorte, dabei aber auch ein modernes Auftreten und einen innovativen Ansatz. Bei Univé haben wir dasselbe Ziel. An einigen Orten im Land experimentieren wir zum Beispiel mit neuen Konzepten, um unsere Versicherungsbüros zu modernisieren, und online erneuern wir uns ebenfalls fortlaufend. Ein bekannteres Beispiel für eine Marke, die ich sehr stark und sympathisch finde, ist Albert Heijn. Jeder Standort hat einen starken lokalen Charakter und ein an das Umfeld angepasstes Sortiment, für die Kundschaft fühlt es sich aber einfach wie ein Albert Heijn an. Die Marke muss dafür gut gemanagt werden, anders geht es nicht.“

Welche Trends haben großen Einfluss auf die Marke?

„Wir nehmen uns heute keine Zeit mehr, Texte zu lesen. Kommunikation findet immer stärker über bewegtes Bild und Ton statt. Das wirkt sich auf die Marke aus. Früher bestand die Corporate Identity aus einem Logo, Briefpapier und einer Visitenkarte. Heute kommen Sonic Branding und Voice Branding ins Spiel. Im Rahmen des Rebrandings suchen wir intensiv nach neuen Markenklängen und Markenstimmen für Univé. Sprachgesteuerte Technologie wird natürlich auch immer häufiger genutzt. Und wenn man dann mit einem robotisierten Univé sprechen kann: Wie klingt das?

„Früher bestand die Corporate Identity aus einem Logo, Briefpapier und einer Visitenkarte. Heute kommen Sonic Branding und Voice Branding ins Spiel.“

Das Wichtigste ist natürlich, dass wir unsere Eigenheit wiederentdecken: Wer sind wir aus unseren Wurzeln heraus, und wie übertragen wir das in die Zukunft? Man sieht, dass Authentizität in der Welt der Marken immer wichtiger wird. Die Menschen suchen wieder nach Marken mit einem Purpose, nach Marken, die ihnen ein gutes Gefühl geben. Im Food- und Retailmarkt lässt sich diese Entwicklung beobachten: Man möchte biologische, „ehrlich“ produzierte Produkte aus der Region. In anderen Bereichen gilt dasselbe. Die Menschen wollen sich nicht mehr mit großen Konzernen in der Hand von Aktionären verbinden. Unsere Marken- und Reputationsstudien zeigen – gegen unsere Erwartung –, dass wir mit unserer genossenschaftlichen Grundlage vor allem bei Millennials hoch punkten. Sie schätzen Historie und Aufrichtigkeit in einer Marke.“

Wie sorgen Sie dafür, dass die Marke Univé future-proof bleibt?

„Erstens ist es wichtig, den Finger am Puls zu behalten, zu untersuchen, wie der Markt die Marke erlebt, und darauf zu reagieren, wie sich die Welt verändert. Man sieht zum Beispiel, dass sich das Tempo überall erhöht und die Verbraucher immer mehr Geschwindigkeit erwarten. Marken wie Coolblue und Bol.com geben den Trend vor: einfach online kaufen, Same-Day-Delivery, Transparenz im Prozess und sofortiger Service. In der Versicherungsbranche haben wir in diesem Bereich noch erhebliche Schritte vor uns.

„Wenn Sie zwei Jahre lang nichts an Ihrer Marke geändert haben, sollten Sie sich eigentlich schon fragen: Stimmt das so?“

Für eine future-proof Marke ist es außerdem wichtig, sich weiterzuentwickeln und zu investieren. Wenn Sie zwei Jahre lang nichts an Ihrer Marke geändert haben, sollten Sie sich eigentlich schon fragen: Stimmt das so? Um die Marke Univé unterscheidbar zu halten, müssen wir flexibel sein und in kurzen Zyklen arbeiten, damit wir schneller auf neue Trends und Entwicklungen reagieren können. Eine Marke ist keine statische Größe, man muss weiter experimentieren – das gehört zu dieser Zeit.“

–

Pieter Borsboom, ehemals Manager Merk & Communicatie bei Univé.

Lesen Sie weitere Interviews in der Serie „Vermögenswert Marke“.