Nuon wird Vattenfall: Einführung einer purpose-getriebenen Marke

VIM Group veranstaltete eine Session gemeinsam mit einer Marke, die mitten im Übergang zu einer purpose-getriebenen Marke steckt. Nuon, seit 10 Jahren im Besitz des schwedischen Unternehmens Vattenfall, wird ab diesem Jahr denselben Namen tragen wie die Muttergesellschaft. Die Markenmigration ist Teil der One-Brand-Strategie von Vattenfall und der breiten Einführung eines Purpose: fossilfreies Leben innerhalb einer Generation zu ermöglichen. „Power Climate Smarter Living“, wie sie es nennen. VIM Group unterstützt sie bei der Markentransition. Nachfolgend ein Rückblick auf die Session, in der Guido Stein, Director Customer Strategy & Brand bei Nuon, und Erik Voskuijl, Senior Brand Consultant bei VIM Group, auf die Motivation hinter dem Rebranding, die Herausforderungen des Loslassens eines der bekanntesten Markennamen im niederländischen Energiemarkt und die Pläne für die Zukunft eingehen.

Warum eine purpose-getriebene Marke?

Erik Voskuijl eröffnet die Session mit einigen Fragen an das Publikum. Auf die Frage, wer für eine Organisation mit einem klaren Purpose arbeitet, hebt etwa die Hälfte der Anwesenden die Hand. Bei der nächsten Frage – ob dieser Purpose intern tatsächlich akzeptiert ist und zum Geschäftsmodell passt – wird die Zahl schon deutlich kleiner. Und als die letzte Frage gestellt wird – ob Purpose auch wirklich als Ausgangspunkt des Handelns genutzt wird – sehen wir nur noch einige Hände in der Luft. „Ein Problem, mit dem viele Organisationen zu tun haben“, so Voskuijl.

Eine aktuelle Untersuchung von Accenture hat gezeigt, dass rund 62 % der Verbraucher Marken von Organisationen wählen, die transparent sind und beim Thema Nachhaltigkeit Position beziehen. Je näher der Purpose an den Überzeugungen der Verbraucher liegt, desto größer die Chance auf eine Verbindung. Voskuijl: „Purpose bedeutet allerdings nicht nur, ein schönes Statement auf die Website zu setzen oder eine eindrucksvolle Werbekampagne zu starten. Er muss tatsächlich durch die Adern der Organisation fließen. Was wir im Markt sehen, ist, dass Preis und Qualität von Produkten und Services sowie das Kundenerlebnis wichtig sind. Gleichzeitig sehen wir auch, dass mehr nötig ist: ein Unterscheidungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. Das können Sie finden, indem Sie Purpose nach außen tragen.“

58 % der Organisationen mit einem klar formulierten und verstandenen Purpose verzeichneten ein finanzielles Wachstum von 10 %

Machen Sie den Schritt zu einer purpose-getriebenen Marke nicht? Dann müssen Sie den Preis dafür zahlen. Die genannte Untersuchung von Accenture zeigt auch, dass Kunden in zunehmendem Maße (47 %) ‚weglaufen‘, wenn sie nicht an den Purpose einer Marke glauben. Und in vielen Fällen kommen sie auch nicht zurück. Kurz gesagt: Wenn Sie Ihren Purpose nicht gut umsetzen, verlieren Sie Geschäft. Purpose und Profit gehen Hand in Hand. „Aber wie wir inzwischen wissen: Einen Purpose zu haben, genügt allein nicht. Es ist wichtig, den Purpose in die Marke zu integrieren. Beim Rebranding von Nuon zu Vattenfall steht das im Mittelpunkt“, so Voskuijl.

Die Markentransition von Nuon zu Vattenfall

Guido Stein beginnt seinen Teil der Session damit, ein Bild von Vattenfall, dem Purpose und der Frage zu zeichnen, wie dieser in Schweden erlebt wird, dem Heimatland der Muttergesellschaft Vattenfall: „In Schweden steht das Klima noch weiter oben auf der Agenda als in den Niederlanden – dort gibt es sogar etwas, das wir ‚Klimastress‘ nennen. In den Niederlanden machen wir uns ebenfalls Sorgen um das Klima, aber noch nicht wie in Schweden. Im vergangenen Jahr gab es beispielsweise durch Trockenheit Waldbrände, bei denen Menschen ihr Zuhause verloren haben. Damit kommt der Klimawandel nahe. Schweden war bereits als eines der fortschrittlichsten Länder bei der Senkung der CO2-Emissionen bekannt, aber es ist zusätzliches Momentum hinzugekommen. In den Niederlanden können wir daraus viel lernen. Die Ambition, die wir mit Vattenfall haben, geht deshalb weit über das einfache ‚Verkaufen von grünem Strom‘ hinaus, was die meisten Energieversorger in den Niederlanden tun. Wir streben fossilfreies Leben innerhalb einer Generation an. Ein Ziel, das zu den Plänen des Klimaabkommens passt, für die wir uns einsetzen wollen.“

Stein: „Eine wunderbare Geschichte natürlich, aber nicht ohne Herausforderung. Wir lassen nämlich die Bekanntheit der Marke Nuon im niederländischen Energiemarkt hinter uns. Derzeit hat der Markenname ‚Nuon‘ immerhin 97 % Brand Awareness, während Vattenfall zu Beginn der Markenveränderung noch unbekannt war. Ich erhielt den Auftrag, Nuon so schnell wie möglich zu Vattenfall zu migrieren, aber mit möglichst geringen Auswirkungen auf unsere kommerziellen Ergebnisse. Eine erhebliche Herausforderung, wie Sie sich vorstellen können.“

Guido Stein: „Die Annahme des Namens Vattenfall gibt uns eine neue Chance, uns im Markt zu positionieren.“

Aus dem Publikum kommt schnell die Frage: „Schön, dass Sie einen Purpose lancieren, aber kann das nicht einfach unter dem Namen Nuon geschehen?“. Stein: „Es sind europäische Initiativen, an denen wir arbeiten, um unsere Energie nachhaltiger zu machen. Das müssen wir unter einem und demselben Namen tun. Als Gruppe kann man in der Welt viel mehr bewegen. Außerdem hat Nuon nicht den besten Namen, wenn es um nachhaltige Energie geht. Die Annahme des Namens Vattenfall gibt uns eine neue Chance, Dinge anders zu machen und uns im Markt neu zu positionieren. Wir können unserer Marke wirklich Wert hinzufügen. Energie ist ein Low-Interest-Produkt und wir haben derzeit vor allem mit einem preisgetriebenen Markt zu tun. Trotzdem sehen wir auch, dass sich Menschen immer stärker damit beschäftigen, welche Auswirkungen der Klimawandel und die Maßnahmen der Regierung auf sie selbst haben. Was bedeutet das für meine Wohnung? Darf ich in fünf Jahren noch mit meinem Dieselauto fahren? Wir wollen unseren Kunden helfen, Antworten auf solche Fragen zu finden, und eine führende Partei in der Energiewende sein, die weltweit im Gange ist. Das können wir am besten gemeinsam unter einem Markennamen tun, bei dem wir Größenvorteile mit lokalem Wissen verbinden können.“

Guido Stein während des Nima Marketing Day

Rebranding: der Ansatz

1. Unsere Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern machen
   Im Oktober 2018 haben wir intern mit den Vorbereitungen des Rebrandings begonnen. Gemeinsam mit den Mitarbeitenden von Nuon wurde ein großes Programm (die Kampagne ‚where I work‘) aufgesetzt, um dafür zu sorgen, dass alle die neue Marke in allen Details kennen und wirklich spüren, was Vattenfall ist. Wir richten uns auf eine Veränderung des Mindsets, nicht nur auf eine Veränderung des Markennamens – und natürlich sind es unsere Mitarbeitenden, die für unsere Kunden das Gesicht von Vattenfall sind.

2. Die Übertragung unseres Markenwerts bei Kunden
   Kunden auf die richtige Weise in die Markentransition mitzunehmen, ist eigentlich wichtiger, als Bekanntheit bei Nicht-Kunden zu erzeugen. Nuon möchte die eigene Kundenbasis gerne mitnehmen. Die große Herausforderung liegt dabei in der Balance zwischen „nicht zu viel verändern“ und „die richtige Erneuerung bringen“. Deshalb wird derzeit mit einem ‚Endorsed Logo‘ gearbeitet, in dem die Namen Nuon und Vattenfall miteinander kombiniert werden und Nuon Vattenfall gleichsam einführt.

3. Brand Awareness mithilfe purpose-getriebener Kampagnen schaffen
   Vattenfall als neue Marke einem breiteren Publikum zu präsentieren, ist doch der schönste Teil, gibt Stein an. Eine neue Geschichte, ein neues Gesicht, die Kreativität in den Umsetzungen. Es wird intensiv an der Entwicklung neuer Brand-Awareness-Kampagnen gearbeitet, in denen unser Purpose eine große Rolle spielt.

Die Session wird mit einigen Fragen aus dem Publikum abgeschlossen, unter anderem zum weiteren Verlauf der Rebranding-Pläne. Stein gibt an, dass es etwa ein Jahr dauern wird, bis Nuon vollständig zum Namen Vattenfall übergeht. Außerdem ist das Publikum neugierig, ob der Übergang zur neuen Marke Einfluss auf den Preis haben wird. Laut Stein ist das nicht der Fall. Er weist allerdings darauf hin, dass neue Angebote auf den Markt kommen werden, die Kunden auf ihrem Weg zu einem fossilfreien Leben wirklich weiterbringen. Sowohl Wohnen und Arbeiten als auch Reisen und Verkehr sind wichtige Hauptthemen, die dabei im Mittelpunkt stehen werden.