Organisieren Sie Ihre Marke, verbessern Sie Ihren Net Promoter Score
Der Einfluss von Kommunikation auf den NPS ist relativ begrenzt
VIM Group
Net Promoter Score (NPS), Sentiment, Image, Markenbekanntheit: Es gibt viele Wege, die Leistung einer Marke zu messen. Doch wie Sie die Leistung einer Marke auch messen – die Frage bleibt, wie Sie diese Werte positiv beeinflussen können.
Wenn sich ein negativer Trend in der Markenleistung abzeichnet, investiert ein Unternehmen schnell in Kampagnen, um den Trend umzukehren. Das kann eine gute Lösung sein, aber nur kurzfristig. Damit der positive Effekt anhält, muss die Kommunikation weiterlaufen – und das kostet Geld, viel Geld. Auf Basis der Brand Performance Study*, einer Untersuchung zu den Effekten von Markenmanagement, lässt sich die Leistung der Marke jedoch mit deutlich nachhaltigeren Investitionen positiv beeinflussen.
Beweisen, was Sie versprechen
Die Ergebnisse der Brand Performance Study zeigen: Je stärker Markenversprechen eingelöst werden, desto wahrscheinlicher empfehlen Verbraucher die Marke weiter. Sie denken vielleicht, es sei einfach, die Versprechen einzulösen, die Sie als Marke geben – doch der Unterschied zwischen einer Marke, die das sehr gut macht, und einer, die es nicht tut, ist deutlich sichtbar. In manchen Unternehmen ist die Marke so gut mit der Organisation verwoben, dass die Versprechen nahezu automatisch in der Kultur verankert sind. Wenn das der Fall ist, merkt man es sofort, sobald man mit dieser Marke in Kontakt kommt. In der Praxis sehen wir jedoch, dass solche Unternehmen leider die Ausnahme sind und nicht die Regel. Für die meisten Unternehmen ist es deshalb wichtig, die Marke neu zu organisieren, um dorthin zu kommen. Wir sehen das in immer mehr Unternehmen, und die Rolle des Brand Managers wird in immer mehr Organisationen üblich. Genau dort beginnt die Veränderung.
Wir haben einen Brand Manager – wie geht es weiter?
Der Erfolg eines Brand Managers hängt von vielen Faktoren ab. Entscheidend sind die Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Kompetenzen, die dem Brand Manager zugewiesen werden. Diese bleiben oft auf die Kommunikationsseite des Brandings beschränkt: Markenpositionierung, Corporate Design, Tonalität und Markenforschung. Mit etwas Glück hat der Brand Manager auch Einfluss auf die eingesetzten Kampagnen. Damit kann er zur kurzfristigen Verbesserung der Markenleistung beitragen. Die zentrale Frage lautet aber: Lassen sich diese Kampagnen auch nutzen, um die Markenleistung langfristig zu verbessern? Erfreulicherweise lautet die Antwort ja.
Der Einfluss von Kommunikation auf den NPS ist relativ begrenzt
Traditionell werden schnell Kommunikationsstrategien aufgesetzt, um die Markenleistung zu verbessern. Laut Brand Performance Study hat von allen untersuchten Touchpoints die Kommunikation den geringsten Einfluss auf den NPS. Produkte und Dienstleistungen, die dreidimensionale Umgebung und Verhalten haben eine größere positive Wirkung auf die Markenleistung. Daraus ergibt sich die Frage, ob die Budgets für Kommunikation nicht besser an anderer Stelle eingesetzt werden könnten und sollten. Klar ist: Investitionen in Kommunikation können den NPS kurzfristig verbessern. Doch wer mehr Zeit und Mühe darauf verwendet, das Markenversprechen in den anderen drei Touchpoint-Kategorien einzulösen, verbessert die Markenleistung langfristig stärker.
Investieren Sie in die Markenorganisation
„Wo genau muss ich investieren?“, höre ich Sie fragen. Die Ergebnisse der Brand Performance Study zeigen, dass Markenversprechen am besten eingelöst werden, wenn die Marke intern gut organisiert ist. Das bedeutet unter anderem: Eine Abteilung muss die Hauptverantwortung für die Marke tragen, die gesamte Organisation muss die Bedeutung der Marke erkennen und danach handeln. Zudem muss eine relevante, glaubwürdige und unterscheidbare Markenpositionierung formuliert und in Markenbausteine und Richtlinien übersetzt werden. Es kostet Mühe, Investitionen und entscheidende Expertise, das Markenmanagement eines Unternehmens auf dieses höhere Niveau zu bringen – doch die Untersuchung zeigt, dass es sich am Ende auszahlt. Um Ihre Frage also zu beantworten: Ich würde damit beginnen, einen erheblichen Teil Ihres Marketingbudgets für die Organisation Ihrer Marke zu reservieren.
Mehr Informationen zur Brand Performance Study
Die Ergebnisse der Brand Performance Study sind im Buch Brand Management Insights zusammengefasst, das hier erhältlich ist (nur auf Niederländisch).
Interessiert?
Möchten Sie Unterstützung bei der Organisation Ihrer Marke, oder mehr darüber erfahren, wie Ihre Marke und Ihr Markenmanagement derzeit abschneiden? Nehmen Sie gerne Kontakt auf, dann besprechen wir, wie wir helfen können.
Quellen
*Bolhuis, W. & Lenderink, W.A. (2017). Brand Management Insights. VIM Group, Amsterdam.
