Startups: Wie gelingt ein wirksames Rebranding?

Ermitteln Sie die Bereitschaft zur Veränderung

Die erste Frage, die Sie sich stellen sollten, lautet: „Warum tun wir das?“ Es gibt viele Gründe, aus denen Unternehmen ein Rebranding angehen. Fusionen, Übernahmen, Konsolidierung von Marken und Verkäufe sind alles nachvollziehbare Anlässe, eine Veränderung zu erwägen. Die Bereitschaft zu dieser Veränderung muss jedoch auch extern und intern bewertet werden, häufig über Befragungen und Fokusgruppen. Tech-Unternehmen übersehen oft die möglichen kulturellen und/oder emotionalen Fragen, die bei Stakeholdern, Investoren, Mitarbeitenden oder Kunden entstehen können. Haben Ihre Kunden oder Mitarbeitenden eine starke Bindung an Ihre aktuelle Marke? Könnte eine Veränderung dieser Marke dazu führen, dass Sie Ihre größten Markenbotschafter vor den Kopf stoßen?

Sobald Vor- und Nachteile durchdacht sind, ist es entscheidend, dass die Geschäftsführung das Programm unterstützt. Zeigen Sie dem Management den Wert des Rebrandings – das muss nicht finanziell, kulturell oder anders belegt sein, aber es sollte sicherstellen, dass die Veränderung deren Rückhalt hat und Teil des Unternehmensauftrags wird: eine Schlüsselkomponente für ein erfolgreiches Rebranding.

Erstellen Sie eine Inventur

Nach unserer Erfahrung – und besonders bei der Bewertung Ihres breiteren digitalen Fußabdrucks – haben Sie die Zahl der vom Rebranding betroffenen Markenelemente wahrscheinlich unterschätzt. Begegnen Sie dem, indem Sie pro Geschäftsbereich Listen aller Markenelemente oder „Touchpoints“ anlegen. Berücksichtigen Sie Ihre Online-Präsenz, Partnerseiten, Marketingkampagnen, Fahrzeuge, Büros und Standorte sowie alle Produkte, Druckerzeugnisse, Verträge und Schutzrechte. Die Liste ist oft deutlich länger als erwartet.

Sobald sie steht, können Sie anhand dieser Listen kluge Entscheidungen treffen – abgestimmt auf Ihren Zeitrahmen – darüber, was sofort verändert werden muss und was über reguläre Ersatzzyklen verändert werden kann (oder muss). Es gibt möglicherweise auch Gelegenheiten, an geplante Veränderungs- oder Auffrischungsprogramme anzuknüpfen, neben weiteren Synergien und Einsparungen. Trennen Sie die Kosten für die Veränderung Ihrer Touchpoints klar von Ihren normalen Betriebsbudgets, um die tatsächliche Programminvestition sichtbar zu machen.

Wer macht diese (zusätzliche) Arbeit?

Wahrscheinlich nicht die Marketingabteilung, die ohne Zweifel schon mehrere Kampagnen jongliert und versucht, die verschiedenen Adaptionen der Marke im Griff zu behalten. Also wer? Zusätzliche Ressourcen für ein solches Vorhaben sollten von Anfang an gut geplant und budgetiert werden. Fragen Sie in den Geschäftsbereichen selbst, welchen Grad an Unterstützung sie benötigen, um ihre Touchpoints umzustellen. Seien Sie vorsichtig bei Abteilungen, die sagen, sie könnten alles im normalen Tagesgeschäft unterbringen – in der Praxis ist das eine gefährliche Annahme, die Zeitpläne und Deadlines gefährden kann.

Ein ordentliches Project Management Office (PMO) einzurichten, das das Rebranding steuert, auf Kurs hält und auftretende Probleme löst, verleiht dem Projekt Bedeutung und Gewicht. Das kann intern, mit externen Kräften, mit einem Spezialisten für Markenmanagement oder in einer Kombination aus allen drei erfolgen. Informieren Sie das Managementteam regelmäßig über den Fortschritt, damit es sich einbezogen fühlt und bei Bedarf mitentscheiden kann.

Voreilig starten

Nachdem Sie nun Ihren geschäftlichen Anlass, die Inventur, die Zeitpläne und die Budgets haben, könnte man leicht denken, die Geschäftsbereiche könnten mit ihren einzelnen Projekten losziehen. Doch ein schwacher Ansatz kann genauso planlos wirken wie gar kein Plan. Bilden Sie ab, welche Kanäle für Ihre Kommunikation mit jeder Stakeholder-Gruppe wichtig sind, und bestimmen Sie dann, wie leicht oder schwer sie zu verändern sind. Diese Übung hilft Ihnen, Ihre Prioritäten zu erkennen und festzulegen, die Sie als Maßnahmenplan nutzen können. Die Kanäle sollten gegen verfügbare Ressourcen, Geld und Zeit abgetragen werden.

Durch die Vielzahl der Elemente, die Ihre Aufmerksamkeit brauchen, besteht das Risiko, dass Sie nur an der Oberfläche dessen arbeiten, was zu tun ist. Wer Ihre Marke nutzt, bemerkt einen halbherzigen Ansatz unmittelbar. Marken, die eine umfassende Methode wählen, schaffen zudem einen Wettbewerbsvorteil, weil sie durchgehend eine gute Customer Journey bieten. Denken Sie auch an Ihren internen Aktivierungsplan – das ist Ihre Chance, die neue Marke Ihren schärfsten Kritikern zu „verkaufen“: Ihren eigenen Mitarbeitenden. Machen Sie es richtig, und Sie haben eine potenzielle Armee von Befürwortern voll hinter Ihrer Botschaft und Ihren (neuen) Markenwerten.

Eine Marke für die Zukunft

Die Zeiten starrer Markenrichtlinien im Ringbuch sind vorbei. Heute geht es um Kohärenz: darum, wie sich Ihre Marke in einer sich fortlaufend verändernden digitalen Welt anpassen kann und dabei ihrem ursprünglichen Zweck treu bleibt – unabhängig davon, wo Ihre Botschaft erscheint. Indem Sie bestimmen, welche Assets und Elemente für Ihre Markenorganisation zentral sind, können Sie sicherstellen, dass Sie für Ihre Zielgruppen ein umfassendes Markenerlebnis schaffen. Eine Investition in ein gutes Digital-Asset-Management-System gibt Ihnen eine Online-Bibliothek, in der diese Assets liegen und über alle Standorte hinweg direkt einsetzbar sind. Manche DAM-Systeme geben Ihnen sogar die Möglichkeit, Anfragen nach neuen Markenelementen aus Marken- und Marketingteams zu steuern – und halten so die Anwendung Ihrer Marke kohärent, dynamisch und flexibel über alle Touchpoints.

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*Dieser Artikel wurde veröffentlicht auf: uktech.news