Das neue Normal für ein digitales Markenerlebnis im Retail

Eine Revolution in der Kundenerfahrung

Ich hebe dieses neue Retail-Markenerlebnis hervor, weil es in mehrfacher Hinsicht revolutionär ist: in der UX, in der Kundenerfahrung und im Einsatz von Technologie. Das neue Konzept zahlt sich bereits aus – durch höhere Umsätze und eine bessere Verbindung zwischen dem Online- und dem Offline-Erlebnis.

Am einfachsten lässt sich so beschreiben, warum das das „neue Normal“ ist: Wo sonst Wände voller Regale, Schränke und POS-Material stehen, findet sich in diesem Store nichts davon. Sobald Sie hineingehen, fragen Sie sich: Was ist hier anders? Dann sehen Sie es – bis auf den gläsernen Eingang bestehen alle Wände aus digitalen Screens, vom Boden bis zur Decke. Die Funktionen dieser Screens unterscheiden sich natürlich stark: An einigen können Sie per Touch ein Telefon oder einen Vertrag konfigurieren, andere zeigen Markenfilme und weitere relevante Inhalte.

Eine neue Art von Organisation

Sie denken vielleicht: Und? Ich beginne sofort darüber nachzudenken, wie das organisatorisch zusammengekommen ist. Dabei spielen mehrere Dinge eine Rolle:

Erstens: Wenn eine Verkaufsumgebung mit Screens („Smart Walls“) ausgestattet wird, entfällt der Bedarf an traditionellem Ladenbau nahezu vollständig. Für ein solches Erlebnis braucht es eine völlig andere Gruppe von Lieferanten – für die klassische Ladenbaubranche eine besorgniserregende Nachricht.

Zweitens: Es müssen ständig relevante Inhalte verfügbar sein. Weil neue Technologien wie Infrarot, Kinect, Touch und RFID eingesetzt werden können, sind die Anforderungen an Content völlig andere als in der „alten“ Welt des Retail-Brandings.

Drittens: Denken Sie an die Auswirkungen – nicht nur auf die Lieferanten, sondern auch auf die interne Aufstellung der Organisation. Wie viele Retailer war KPN als Spiegel der Lieferantenwelt organisiert. Da sich diese Welt nun radikal verändert, müssen sich Retailer auch intern radikal neu aufstellen, um mitzuhalten. Manche Funktionen verschwinden; an ihre Stelle treten Funktionen mit neuen Anforderungen und anderen Kompetenzen.

Und schließlich: Die Anforderungen an die IT-Konnektivität sind völlig andere als früher. IT ist nicht länger nur für Kassenfunktionen und Sicherheit zuständig – nein, die IT muss jetzt für einen reibungslosen Datenaustausch und für die Interaktivität auf den Screens mit all ihren Funktionen sorgen. Damit die richtige Information am richtigen Ort und zur richtigen Zeit erscheint, ist eine ausgezeichnete interne Abstimmung zwischen Marketing und IT entscheidend – während beide zuvor nie so eng miteinander verbunden waren.

Mehr Eindrücke vom neuen Normal im Retail-Markenerlebnis? Sehen Sie, wie wir gemeinsam mit KPN diese digitale Vision umgesetzt haben.