Tipps zur Vereinfachung Ihrer Markenarchitektur und Markenorganisation
Was bedeutet das eigentlich?
Marc Cloosterman
Senior Advisor Team Farner
In der Markenwelt zeichnet sich ein klarer Trend ab: Wo große Organisationen früher oft umfangreiche Markenportfolios mit einer Muttermarke und diversen Submarken hatten, werden Markenarchitekturen immer häufiger zusammengeführt und vereinfacht. Mehr Einheit in Ihrer Markenarchitektur ist deshalb der Weg, um im täglichen Management Ihrer Marke mehr Effizienz zu erreichen. Betriebskosten sinken, interne Prozesse werden gestrafft und Markenleistungen maximiert. Lauter Vorteile, die bei Markenmanagern weltweit weit oben auf der Agenda stehen. Neben den operativen Vorteilen kann mehr Einheit auch die Wirksamkeit Ihrer Markenarchitektur deutlich erhöhen. Sie lässt Ihre Marke wachsen und macht sie stärker. Essenziell in einer Welt, in der der Wettbewerb immer schneller zunimmt.
Was bedeutet die Vereinfachung Ihrer Markenarchitektur?
Im Whitepaper „Ein vollständiger Leitfaden zur Vereinfachung Ihrer Markenarchitektur“ betrachten wir, wie Marken immer stärker vereinfacht werden – aus der Perspektive von Markenarchitektur und Markenorganisation. Die Markenarchitektur zu vereinfachen bedeutet nicht zwangsläufig, Marken aus dem Markenportfolio zu streichen. Es kann auch darum gehen, den visuellen Zusammenhang zwischen den verschiedenen Marken zu verbessern, sodass Zielgruppen und Stakeholder mehr Kohärenz erleben. Ihre Markenorganisation zu rationalisieren und zu vereinfachen bedeutet, die Verfahren, Systeme und Tools für das Managen der Marke näher zusammenzubringen, um besser zusammenzuarbeiten. Die Vereinfachung Ihrer Markenarchitektur und -organisation kann durch Größenvorteile viel bringen, zu mehr Effizienz in den Prozessen führen und Organisationen damit letztlich helfen, ihre Markenleistungen und ihre Wettbewerbsposition zu verbessern.
„Es ist nicht der Stärkste oder der Klügste, der überlebt, sondern derjenige, der am besten mit Veränderung umgehen kann“
Warum sich für eine vereinfachte Markenarchitektur entscheiden?
Oft Charles Darwin zugeschrieben, stammt das Zitat oben eigentlich von Leon C. Megginson, Professor für Management & Marketing an der Universität von Louisiana, 1963. Falsch zugeschrieben oder nicht: Das Zitat ist sehr relevant, wenn wir auf die Veränderungen blicken, die heute in der Markenwelt stattfinden. Für Marken hat immer die Notwendigkeit bestanden, sich an Veränderungen anzupassen. Die Wirtschaft verändert sich jedoch so schnell, dass kontinuierliche Transformation zu einer strategischen Notwendigkeit geworden ist. Marken, die flexibler sind, gewinnen; Marken, die es nicht sind, scheitern. Über strategische und organisatorische Agilität ist viel geschrieben und veröffentlicht worden. McKinsey & Company haben sogar gezeigt, dass die Flexibilität einer Organisation oder einer Marke darüber entscheidet, wie groß ihre Fähigkeit ist, (in großem Maßstab) in turbulenten Märkten zu konkurrieren. Diese Flexibilität muss allerdings auf einem Fundament der Stabilität aufbauen.
Die Welt verändert sich schnell. Das World Economic Forum beschreibt die heutige Zeit sogar als „Vierte Industrielle Revolution“: eine Zeit mit vielen geschäftlichen Herausforderungen. Durch verschiedene technologische und gesellschaftliche Entwicklungen ist der Kontext, in dem Markenmanager agieren, unvorhersehbar und wettbewerbsintensiv. Der Fokus verschiebt sich immer mehr auf kurzfristige Experimente statt auf langfristige Pläne. Flexibilität – oder die Fähigkeit, Veränderungen zu managen – ist für Markenmanager deshalb immer wichtiger geworden. Wo immaterielle Vermögenswerte früher 20 % der Unternehmensbilanz ausmachten, ist dieser Anteil in den letzten Jahren auf ganze 80 % gewachsen. Das bedeutet, dass Führung, intellektuelles Kapital, die Marke und andere immaterielle Faktoren den Wert einer Organisation immer stärker bestimmen.
Ihre Marke effizienter managen, Kosten sparen und Markenleistungen verbessern
Die Marke spielt also eine immer wichtigere Rolle. Das bedeutet auch, dass Sie die Marke so managen müssen, dass sie Ihre Wettbewerbsposition stärkt – aber wie? Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Vereinfachung Ihrer Markenarchitektur und in der Zentralisierung der internen Organisation der Marke. Indem Sie Ihre Markenlandschaft und -organisation vereinfachen, erreichen Sie als Organisation neue Ebenen der Zusammenarbeit, managen Ihre Marke effizienter, sparen Kosten, bauen mehr Markenwert auf und verbessern letztlich Ihre Markenleistungen.
Doch was bedeutet die Vereinfachung Ihrer Markenarchitektur und -organisation genau für eine Marke? Welche Vorteile bringt sie, und wie starten Sie den Prozess? Im Whitepaper teilen wir Erkenntnisse zu den größten Trends in der Markenwelt. Wir gehen sowohl auf die Chancen als auch auf die Risiken ein, die Sie als Markenmanager berücksichtigen müssen. Wir teilen die Erfahrungen von Organisationen, die den Prozess des „Vereinfachens“ mit ihrer Marke bereits durchlaufen haben, und zeigen auf, wie sich das auf Ihre Geschäftsergebnisse und Ihre Position im Markt auswirken kann. Zum Schluss zeigen wir, wie Sie eine Markenänderung im Bereich Architektur und Organisation am besten in Gang setzen.
