Rebranding-Budget: die versteckten Kosten einer Markenveränderung
Die tatsächlichen Kosten eines Rebrandings werden oft erst während der Implementierung sichtbar.
Russell Thompson
Client Partner
Wenn Organisationen über ein Rebranding nachdenken, kommt nahezu immer dieselbe Frage auf:
„Was wird dieses Rebranding kosten?“
Eine logische Frage. Rebranding-Projekte gehen häufig mit tiefgreifenden Veränderungen innerhalb von Organisationen einher, etwa Fusionen, Carve-outs, Restrukturierungen oder einer neuen strategischen Ausrichtung. In solchen Situationen möchte das Management natürlich wissen, welche Investition nötig ist und welche finanziellen Auswirkungen die Veränderung hat – am liebsten, noch bevor eine endgültige Entscheidung fällt.
Die Herausforderung dabei ist, dass diese Frage oft schon früh im Prozess gestellt wird, während die Informationen, die für eine realistische Einschätzung nötig sind, noch fehlen oder nicht ausreichend ausgearbeitet sind.
Organisationen investieren in der Regel viel Zeit in die Entwicklung einer starken Markenstrategie. Die Strategie für die Markenimplementierung und die Planung der Einführung bekommen häufig erst später Aufmerksamkeit. Genau in dieser Phase entstehen die meisten Kosten.
Und genau darin liegt die Komplexität.
Das Paradox der Rebranding-RFP
Das ist etwas, dem ich in meiner Zeit bei einer Brandingagentur regelmäßig begegnet bin. Ein Kunde verschickte eine RFP für ein Rebranding und bat die Agenturen, auch ein Budget für die Markenimplementierung mit aufzunehmen.
Eine logische Frage, doch intern kam sofort die Reaktion:
„Wie sollen wir das einschätzen?“
Zu diesem Zeitpunkt weiß nämlich noch niemand, wie groß die Markenveränderung tatsächlich wird. Welche Markenträger ändern sich? Wie viele Standorte sind beteiligt? Welche Auswirkungen gibt es auf digitale Kanäle, Brand Assets und Systeme?
Auch heute erreicht uns diese Frage bei VIM Group noch regelmäßig aus der Agenturwelt. Agenturen werden gebeten, die Kosten einer Rebranding-Einführung zu kalkulieren, während viele der Entscheidungen, die diese Kosten beeinflussen, noch nicht getroffen sind.
Oft erzählt die RFP die Geschichte schon selbst. Dutzende Seiten drehen sich um Markenstrategie und kreative Entwicklung. Und irgendwo am Ende steht eine einzige Zeile zum Markenimplementierungsplan.
Manchmal setzen Agenturen einen halben Tag für eine Aktivierungs- oder Planungssession an. Verständlich, denn zu diesem Zeitpunkt gibt es einfach noch zu wenig Informationen, um viel weiter zu gehen.
Als ich vor fünf Jahren bei VIM Group anfing, war das für mich ein Augenöffner: Eine gute Markenimplementierungsstrategie entwickelt man nicht in einem Workshop oder einer schnellen Planungssession. Sie ist ein strukturiertes Projekt für sich. Man bringt in Erfahrung, wie die Organisation wirklich arbeitet, wo die Marke sichtbar ist und wie die Markenveränderung ohne unnötige Kosten, Verzögerungen oder Störungen umgesetzt werden kann.
„Was in einer Rebranding-RFP oft als letzte Zeile ergänzt wird, ist genau der Punkt, an dem der größte Teil der Arbeit beginnt.“
In der Praxis erfordert die Vorbereitung der Markenimplementierung oft genauso viel Aufmerksamkeit wie die Entwicklung der Marke selbst. Mit anderen Worten: Der Teil, der in einer Rebranding-RFP häufig erst am Ende erwähnt wird, ist genau der Punkt, an dem die eigentliche Arbeit beginnt.
Wohin fließt das Rebranding-Budget eigentlich?
Eines der größten Missverständnisse rund um Rebranding betrifft die Frage, wo die Kosten tatsächlich anfallen.
Viele gehen davon aus, dass Strategie und Design den größten Teil des Budgets verschlingen. Auch wenn diese Phasen Monate dauern können und wesentlich für den Erfolg eines Rebrandings sind, bilden sie meist nicht die größte Investition.
Auf Basis der hunderten Markenveränderungsprogramme, an denen wir beteiligt waren, sehen wir immer dasselbe Muster: Für jeden Euro, der in Markenstrategie und Design investiert wird, geben Organisationen häufig rund zwanzig Euro für die Markenimplementierung aus.
„Für jeden Euro, der in Markenstrategie und Design investiert wird, geben Organisationen häufig rund zwanzig Euro für die Markenimplementierung aus.“
Natürlich unterscheidet sich dieses Verhältnis je nach Organisation und Branche. In Branchen wie Finanzdienstleistungen, Retail und Industrie liegt die Investition in die Markenimplementierung oft noch höher. Nicht, weil die Marke komplexer zu entwickeln wäre, sondern weil die Auswirkungen der Veränderung deutlich größer sind.
Eine neue Markenidentität betrifft nämlich weitaus mehr als nur das Marketing. Denken Sie an Websites, Büros, Standorte, digitale Plattformen, Dokumentvorlagen, HR-Systeme, Beschilderung, Marketingmittel und Lieferantennetzwerke.
Deshalb lautet die wichtigste Frage nicht:
„Was kostet ein Rebranding?“
Sondern eher:
„Was ist nötig, um diese Markenveränderung erfolgreich umzusetzen?“
Warum eine frühe Einschätzung der Rebranding-Kosten dennoch wichtig ist
Das ändert nichts daran, dass Managementteams schon früh einen Anhaltspunkt für die Größenordnung der Rebranding-Investition brauchen. Sie wollen wissen, ob ein Rebranding voraussichtlich einige Hunderttausend, mehrere Millionen oder erheblich mehr kosten wird.
Benchmarking kann dabei helfen. Bei VIM Group nutzen wir eine Datenbank mit Daten aus hunderten Markenimplementierungsprojekten, kombiniert mit KI-Modellen, um gezielte Kostenschätzungen für ein Rebranding zu erstellen – auf Basis von Faktoren wie Branche, Umsatz und Mitarbeiterzahl.
Das ist eine wertvolle Grundlage, um das Gespräch in Gang zu bringen und Erwartungen einzuordnen. Gleichzeitig bleibt es ein Outside-in-Ansatz. Er zeigt vor allem, was ein vergleichbares Rebranding oder eine vergleichbare Markenveränderung bei anderen Organisationen gekostet hat. Aber er sagt noch nicht, was die Markenimplementierung in Ihrer Organisation tatsächlich kosten wird.
Wann Rebranding-Kosten konkret werden
Um von einer groben Einschätzung der Rebranding-Kosten zu einem belastbaren Rebranding-Budget zu kommen, müssen Sie in die Organisation hinein.
Das ist der Moment, in dem wir in der Regel eine Rebranding Impact Analyse durchführen. In der Praxis heißt das: Sie sprechen mit den Menschen, die für den täglichen Betrieb der Organisation verantwortlich sind. Denken Sie an Marketing, IT, HR, Procurement, Facilities, Legal und Finance. Kurz gesagt: an alle, die für Bereiche der Organisation verantwortlich sind, in denen die Marke sichtbar ist.
Gemeinsam suchen Sie Antworten auf praktische Fragen:
Wo taucht die Marke heute innerhalb der Organisation auf?
Welche Brand Assets müssen angepasst werden?
Welche Austauschzyklen sind bereits geplant?
Welche anderen Transformationsprogramme laufen gleichzeitig?
Von diesem Moment an verschiebt sich die Diskussion von:
„Was könnte das kosten?“
zu:
„Wie können wir dieses Rebranding so klug wie möglich implementieren?“
Und erst dann können Sie sich ein realistisches Bild machen von:
realisierbaren Rebranding-Budgets
verschiedenen Szenarien für die Markenimplementierung
realistischen Zeitplänen
Risiken, Abhängigkeiten und Fragen der Brand Governance
In diesem Moment ist ein Rebranding keine abstrakte Idee mehr. Es wird zu einem konkreten Markenimplementierungsprogramm, mit einer klaren Roadmap, fundierten Entscheidungen und Einblick in die Auswirkungen auf die Organisation.
Wenn ein Rebranding auch operative Chancen schafft
In vielen Fällen findet eine Markenveränderung nicht isoliert statt. Häufig läuft ein Rebranding parallel zu Fusionen, Übernahmen, Carve-outs oder breiteren Veränderungen im Operating Model, besonders in Private-Equity-Umgebungen.
In solchen Situationen liegt der Fokus auf Kosten und Effizienz meist hoch.
Managementteams stellen dann nicht nur die Frage:
„Wie launchen wir die neue Marke?“
Sondern vor allem:
„Wie implementieren wir diese Markenveränderung, ohne unnötige Kosten zu erzeugen?“
Und genau dort liefert eine Rebranding Impact Analyse oft interessante Erkenntnisse. Denn wenn Sie genau hinschauen, wie eine Organisation tatsächlich arbeitet, entdecken Sie regelmäßig Verbesserungspotenzial in der Art, wie die Marke gesteuert, implementiert und angewendet wird.
Effizienzvorteile, die in einem Rebranding verborgen liegen
Während eines Rebrandings kommen regelmäßig Chancen zum Vorschein, die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind.
In einem Projekt für eine internationale Bank haben wir zum Beispiel das Portfolio der Zahlungskarten in mehreren Märkten analysiert. Zunächst sah es so aus, als würde das Rebranding zu einem kostspieligen Programm für den Austausch der Karten führen.
Bei der Analyse der Lifecycle-Daten stellten wir jedoch fest, dass viele Karten ohnehin kurzfristig erneuert werden würden. Indem wir die Einführung der neuen Marke auf diese Austauschzyklen abstimmten und gleichzeitig die Anzahl der Kartendesigns und die Supply Chain rationalisierten, konnten wir unnötige Kosten vermeiden und Produktionsprozesse vereinfachen.
Dasselbe Muster sehen wir häufiger.
Während der Integration von Thomas & Betts in ABB entstand beispielsweise die Möglichkeit, das Verpackungsdesign und die Standardisierung von Produktlinien neu zu betrachten. Das brachte nicht nur mehr Markenkonsistenz, sondern auch mehr operative Effizienz in Produktion und Logistik.
„Effizienzvorteile eines Rebrandings werden erst sichtbar, wenn man unter die Motorhaube der Organisation schaut.“
Solche Chancen zeigen sich selten in einer zentral gesteuerten Budgetierung eines Rebrandings. Sie kommen erst zum Vorschein, wenn Sie die tägliche Funktionsweise der Organisation kennen.
Rebranding-Ambitionen mit der operativen Realität abstimmen
Ein weiterer wichtiger Faktor, der die Kosten eines Rebrandings bestimmt, ist die Ambition hinter der Markenveränderung.
Eine begrenzte Markenerneuerung lässt sich oft schrittweise einführen. Ein vollständiges Rebranding ist eine ganz andere Geschichte, gerade wenn eine Namensänderung oder eine tiefgreifende Reorganisation dazukommt.
Zwei Organisationen können eine vergleichbare Zahl an Brand Assets haben und dennoch mit ganz unterschiedlichen Implementierungskosten zu tun bekommen. Das hängt vor allem davon ab, was sie mit ihrem Rebranding erreichen wollen. Die eine Organisation ersetzt Assets über mehrere Jahre verteilt, die andere will innerhalb weniger Monate maximale Wirkung im Markt erzielen.
Die Ambition bestimmt nicht nur den Umfang der Markenveränderung, sondern auch das Tempo.
Ein Big-Bang-Launch einer neuen Marke verlangt eine größere Investition im Vorfeld. Ein stufenweises Rebranding ermöglicht es dagegen, an bestehende Austauschzyklen anzuknüpfen und unnötige Kosten zu vermeiden.
„Letztlich geht es um die Balance zwischen Ambition, Budget und operativer Realität.“
Letztlich geht es um die Balance zwischen Ambition, Budget und operativer Realität. Wenn diese drei nicht gut aufeinander abgestimmt sind, steigen die Kosten eines Rebrandings oft schneller als erwartet.
Woher Kosteneinsparungen bei einem Rebranding wirklich kommen
Die Organisationen, die ein Rebranding am erfolgreichsten durchführen, sind nicht zwangsläufig die Organisationen, die am wenigsten ausgeben. Es sind die Organisationen, die am besten verstehen, wie ihre Organisation tatsächlich funktioniert.
Sie wissen:
wo die Marke sichtbar ist
wie Prozesse und Teams zusammenarbeiten
wo die Risiken liegen
und wo Chancen für mehr Effizienz verborgen sind
Wenn Sie diese Erkenntnisse von Anfang an in den Budgetierungsprozess einbeziehen, werden Rebranding-Kosten besser vorhersehbar und die Markenveränderung liefert mehr Wert.
Am Ende gilt:
Die kosteneffizientesten Rebranding-Projekte sind nicht zwangsläufig die günstigsten. Es sind die Projekte, bei denen eine Organisation genau versteht, wo die Auswirkungen liegen und wie sich Veränderungen in der Praxis auswirken.
Erwägen Sie ein Rebranding und wollen Sie wissen, was die Markenimplementierung für Ihre Organisation und Ihr Budget bedeuten kann?
Melden Sie sich gerne, um Ihre Rebranding-Pläne, Herausforderungen und Implementierungsfragen zu besprechen.
e: russell.thompson@vim-group.com
t: +44 7498 756106
