Vattenfall

Der Energieversorger Nuon stand seit einiger Zeit vor der Entscheidung, seine mehr als 2 Millionen Kunden unter das Markendach seiner schwedische Muttergesellschaft Vattenfall zu überführen. Als eines der führenden Unternehmen der Energiewende in Nordwesteuropa investierte Vattenfall stark in seine Nachhaltigkeits-Initiativen. Für Nuon wurde es zunehmend aufwendiger, diese Kernbotschaft auf dem niederländischen Markt zu überführen und zu vermitteln. Ein Rebranding bot die Möglichkeit einer effizienteren und effektiveren Vorgehensweise zur Entwicklung eines neues Markenimages. Darüber hinaus offerierte ein einheitliches Branding als europäischen Marke langfristig viele Vorteile, sowohl für die interne Zusammenarbeit als auch für das Brand Management sowie die Steigerung des Markenwertes.

Allerdings birgt ein Rebranding, von einem etablierten und bekannten niederländischen hin zu einem international anerkannten Markennamen, auch einige Risiken und Herausforderungen. Mit einem Bekanntheitsgrad von über 97% war Nuon bis dato einer der größten und bekanntesten Energieversorger in den Niederlanden. Entsprechend war der mögliche Verlust bestehender Kunden von Nuon ein Risiko, dass bei den Überlegungen und Planungen berücksichtigt werden musste. Ein weiteres Risiko, welches Berücksichtigung finden musste, was der Verlust des kommerziellen Wertes der Marke Nuon. Dieser wurde über Jahre aufgebaut und spiegelte sich u.a. deutlich im Google Ranking wider, was sich entsprechend negativ auf den Online-Verkauf auswirken könnte.

Als die Entscheidung für das Rebranding getroffen wurde, standen viele Fragen im Raum: Wie geht man ein so riesiges Projekt an? Welche Auswirkungen hat die bevorstehende Umstellung und wie gehen wir damit um? Welche Strategie verfolgen wir und wie kommunizieren wir den neuen Purpose?

Zur Minimierung der kommerziellen als auch die organisatorischen Auswirkungen des Rebrandings war eine sorgfältige strategische Planung und Umsetzung essential. Dafür wandte sich Nuon an die VIM Group, um Beratung und Unterstützung bei der Entwicklung der richtigen Rebranding Strategie als auch bei der Planung, der Vorbereitung und der abschließenden Implementierung über den gesamten Prozess zu erhalten.

Um den kommerziellen Wertverlust so gering wie möglich zu halten, wurde eine ‘Dual-Branding-Phase‘ entwickelt und umgesetzt. Das hieß, dass in der gesamten Kundenkommunikation vorübergehend zunächst der Markenname ‘Nuon Vattenfall‘ verwendet wurde. Ergänzend wurden bereits erste, kleine Bausteine der neuen, nachhaltigen Kernbotschaft von Vattenfall eingebunden, damit sich die Kunden langsam an den neuen Namen und Markenstrategie gewöhnen und sich mit ihr identifizieren konnten. Die VIM Group war bei der Aktivierungskampagne der neuen Marke unterstützend tätig.

Während dieser Umstellung wurde die Markenbekanntheit von Vattenfall stetig überwacht und mögliche Risiken des Rebrandings analysiert, um den richtigen Zeitpunkt für eine vollständige Umstellung auf den Markennamen ‘Vattenfall‘ und die passende Brand-story zu bestimmen.

In jeder abschließenden Rebranding Phase unterstützte die VIM Group Vattenfall bei der Planung, Organisation, Übersetzung und Implementierung der neuen Visual Identity. Aufgrund des gewachsenen Vertrauens aus der Pre-Rebranding Phase war die VIM Group während des gesamten Prozesses des Rebrandings ein essenzieller Bestandteil der Organisation.

Die VIM Group hat bei der Weiterentwicklung der Visual Identity von Vattenfall unterstützt und diese auf alle On- und Offline Marken-Touchpoints übertragen. Mehr als 100 Fahrzeuge, 2.000 Laderampen, über 40 Büros und Produktionsstätten sowie viele Wärmekraftwerke und Windparks wurden umgestaltet und in das neue Vattenfall-Design überführt. Die gesamte Kommunikation mit bestehenden wie potenziellen Kunden wurde in das Rebranding einbezogen. So konnte gleichzeitig mehr Kohärenz in der Anwendung der Marke sichergestellt werden.

Inzwischen ist Nuon vollständig auf die neue Marke Vattenfall umgestellt. Als Gesamtfazit kann gesagt werden, dass der gewählte, datengetriebene Ansatz mit all seinen Phasen richtig und erfolgreich war. Der Rebranding Prozess verlief reibungslos und die Markenbekanntheit von Vattenfall auf dem niederländischen Markt ist inzwischen höher als erwartet. Ein nächster Schritt ist die Umsetzung und Aktivierung des Prozesses zur Erneuerung des Brand Managements innerhalb von Vattenfall. Darüber hinaus wird gemeinsam daran gearbeitet, die Sichtbarkeit der Marke Vattenfall an Orten zu optimieren, an denen derzeit noch fossile Energie erzeugt wird.

Neugierig auf Details zur Rebranding Strategie von Nuon zu Vattenfall, die Do’s and Don’ts eines komplexen Rebranding Prozesses sowie Vattenfalls Zukunftspläne für seine Marke? Lesen Sie das Interview mit Guido Stein, Director Customer Strategy & Brand