De waarde van een merk bepaalt gemiddeld 18% van de waarde van een organisatie. Toch is het merk vaak de minst georganiseerde discipline in organisaties. Hoe kan het dat bedrijven zo’n groot deel van de waarde van de organisatie niet top of mind hebben? Laurens Hoekstra, medeoprichter van merkmanagement en -implementatie bureau VIM Group en auteur van het boek Future-Proof Your Brand, deelt zijn visie en geeft zes tips om het maximale resultaat uit je merk te halen.

Ben je benieuwd naar hoe jij je merk digitaal kan managen?

 

Is ‘merketing’ het nieuwe marketing?

De waarde van het merk voor de organisatie is lastig inzichtelijk te maken, terwijl de resultaten van marketingactiviteiten (e-mailmarketing, advertising etc.) concreet zichtbaar zijn. Vaak ligt de focus daarom op marketingactiviteiten. Die leveren direct conversie en leads voor sales op. Maar beperken we ons dan niet te veel tot de korte termijn-resultaten? Laurens Hoekstra: “Merketing, ervoor zorgen dat er een ijzersterk merk staat in alles dat zichtbaar is, versterkt de positie en de waarde van de organisatie. En dat is op lange termijn misschien wel veel meer waard.”

Het organiseren en managen van merken is complex

Wat waarde heeft, moet je goed organiseren. Waarom gebeurt dit in veel organisaties niet? “Ten eerste omdat organisaties zich niet altijd het belang van een goede merkorganisatie en sterk merkmanagement realiseren. Inmiddels weten we op basis van de resultaten van onze Brand Performance Study dat de merkprestatie verbetert wanneer het merk intern goed georganiseerd is, dus het is wel degelijk belangrijk.

Daarnaast is het goed organiseren en managen van merken voor veel organisaties complex. Door digitalisering worden organisaties steeds transparanter. Er wordt meer naar de buitenwereld gecommuniceerd, vanuit alle hoeken van de organisatie. Denk aan corporate communicatie, marketing, HR, IT, Facilities maar ook operationele afdelingen. Het merk is een organisatiebrede verantwoordelijkheid geworden en dat vraagt om meer afstemming, commitment en sturing vanuit de top van de organisatie.”

Een sterke merkorganisatie, hoe doe je dat?

Door je merk goed te organiseren kan je merk harder voor je gaan werken en levert het toegevoegde waarde aan de business. Maar hoe pak je dat aan? Hieronder 6 tips om je op weg te helpen.

1. Koppel je merkstrategie aan je bedrijfsstrategie

De eerste tip is eigenlijk ook meteen de belangrijkste, stelt Hoekstra: “De merkstrategie moet de bedrijfsstrategie ondersteunen en hoort thuis in de bestuurskamer. In veel organisaties is dat nog niet het geval. Alleen wanneer er betrokkenheid bij het merk is in de toplagen van de organisatie heeft goed merkmanagement een goede kans van slagen en kan er planmatig gewerkt worden aan het verbeteren van je merkprestaties.”

2. Uitvoering van de merkstrategie meer aandacht geven

Volgens Hoekstra moeten we vooral een switch maken in onze manier van werken. “Vaak wordt er veel geïnvesteerd in merkstrategie en design (why en what). Mijn advies is om ook aandacht te besteden aan de how vraag, de executiefase: hoe organiseer je het merk agile en duurzaam, hoe zorg je ervoor dat er coherentie is, dat het merk goed wordt uitgedragen vanuit alle afdelingen en bovendien optimaal presteert? Je kan wel een goed idee hebben, maar als je dat vervolgens niet goed doorvoert sla je de plank mis. Dan heb je geïnvesteerd in iets dat zich niet naar buiten toe vertaalt en dus geen effect heeft op de waarde van je organisatie.”

3. Merkmanagement flexibel organiseren

Daarnaast noemt Hoekstra het belang van flexibiliteit in merkmanagement: “De wereld om ons heen verandert zo snel. Door digitalisering is er steeds meer interactie met je merk. Door medewerkers, klanten, gebruikers. De huisstijlpolitie zoals die er vroeger was werkt dan ook niet meer in het huidige tijdperk. Je wil interactie met het merk namelijk niet afremmen. Merkbeheer moet daarom dynamischer zijn. Probeer vooral samenhang aan te moedigen, in plaats van consistentie af te dwingen.”

4. Kloof tussen marketing en merk verkleinen

Samenwerking en goede communicatie zijn volgens Hoekstra ook cruciaal als het gaat om merkorganisatie. “Nu zie je in organisaties vaak dat er sprake is van een kloof tussen marketing en het merk: marketing versterkt het merk niet en het merk versterkt marketing niet. Daarnaast zie je dat afdelingen die veel betrokkenheid hebben met het merk nauwelijks samenwerken. Dat moet écht anders. Houd de communicatie open en zorg ervoor dat het merk onderwerp van gesprek blijft.”

5. Benoem een merkmanager en beleg verantwoordelijkheden

Daarnaast is het volgens Hoekstra belangrijk dat je de juiste expertise in huis hebt en verantwoordelijkheden goed belegt: “Binnen de meeste organisaties is de manager corporate communicatie verantwoordelijk voor het merk. Bureaus worden ingehuurd als het gaat om merkstrategie en -design. Maar wat is de juiste keuze als het gaat om de implementatie en organisatie van je merk? Mijn advies: stel een merkmanager aan in de organisatie of schakel hulp in van een externe partij. In ieder geval is het belangrijk dat het duidelijk is wie er eindverantwoordelijk is op centraal en decentraal niveau: wie ligt er binnen de organisatie wakker van het merk en welke activiteiten zijn er op strategisch, tactisch en operationeel niveau belegd?”

6. Brand Analytics: maak je merkprestaties meetbaar

Hoe krijg je inzicht in de prestaties van jouw merk? En wat draagt het merk precies bij aan de resultaten van de organisatie? Hoekstra: “De boardroom verwacht harde data, vooral wanneer er geïnvesteerd moet worden in het merk. Wil je je merk goed organiseren dan moet je aan de slag met Brand Analytics. Je wilt weten hoe de diverse kanalen en merkdragers presteren en wat zij bijdragen aan de totale brand performance en bedrijfsprestaties. Deze inzichten helpen je de merkstrategie te optimaliseren en belangrijke stakeholders in je organisatie te overtuigen van de waarde van het merk. Een Brand Dashboard is daarvoor een uitstekende tool.”

Bekijk het webinar:

Digitaal merkmanagement met de juiste tooling

Hoe optimaliseer jij je brand management en welke tools kan je daarbij gebruiken?
Bekijk het webinar