Merken moeten de realiteit van de digitale revolutie integreren. Doe je dat niet, of in een trager tempo dan anderen, dan zal je snel gezien worden als ouderwets en niet relevant. Een aantal factoren zorgen dat de noodzaak voor merken om continu te evolueren groter wordt. Naast technologische doorbraken zoals de opkomst van 5G, AI en spraakgestuurde apparaten, heeft social media ervoor gezorgd dat er een nieuw tijdperk is aangebroken: het tijdperk van de klant. Hieronder uit het boek Future-Proof Your Brand vijf inzichten over de impact van deze ontwikkelingen op het merk en de stappen die je als merkeigenaar moet zetten om relevant te blijven in het digitale tijdperk.
Benieuwd of jouw huisstijl voldoet aan de criteria van een digital-proof merk?
1. Zorg ervoor dat brand design bijdraagt aan UX en UI
Met het groeiende aantal diensten en producten in de wereld en de snelheid die de consument verwacht, is het belangrijker om design af te stemmen op de voorkeuren van de gebruiker. De focus binnen brand design is verlegd naar online, en content wordt visueler. Het is niet meer alleen belangrijk om als merk de juiste uitstraling te hebben: brand design moet in deze tijd bijdragen aan een verbeterde gebruikerservaring (UX) en gebruikersinterface (UI). Dat omvat niet alleen logo’s en kleuren, maar ook het gebruik van infographics en pictogrammen, en het juiste gebruik van lettertypes en fotografie. Organisaties die dit goed aanpakken zijn bijvoorbeeld Coolblue en Bol.com. De focus ligt op online conversie, maar zowel hun on- en offline branding is in alle merkdragers on point.
Gratis 10-stappen checklist
10-stappen checklist voor een digital-proof merk
Benieuwd of jouw huisstijl voldoet aan de criteria van een digital-proof merk? Ontdek je score met de 10-stappen checklist en optimaliseer je merk of huisstijl voor digitaal succes.
2. Kies een branding bureau met ervaring in digital
Reclamebureaus met digitale focus zien we steeds meer binnendringen in de wereld van branding. Hoewel dit soort bureaus vaak geen achtergrond hebben in merkstrategie en -ontwerp, overtuigen ze klanten om met hen te werken, vaak omdat ze meer ervaring hebben in de digitale wereld dan traditionele merk- en ontwerpbureaus. Branding bureaus moeten daardoor opnieuw hun toegevoegde waarde aantonen, vooral als het gaat om digital: een verschuiving die eigenlijk veel eerder had moeten plaatsvinden. Let bij de selectie van een bureau goed op de ervaring op digital vlak, zodat je nu en in de toekomst samen verder kunt.
“Branding bureaus moeten opnieuw hun toegevoegde waarde aantonen, vooral als het gaat om digital.”
3. Focus op coherentie in plaats van consistentie
Consistentie is decennia lang het ‘buzzword’ geweest bij het ontwikkelen en toepassen van merken. Het was ingebed in het vakgebied en het denken van mensen, vaak verbonden met statische systemen en regels. Het digitale tijdperk en het gebruik van multi-sensorische kanalen vereist een andere, meer flexibele aanpak. We zien een verschuiving naar een meer modulair ontwerp dat ruimte biedt voor coherentie ten opzichte van consistentie. Dat betekent dat merkdragers niet meer precies dezelfde visuele opmaak hoeven te hebben, zolang elke drager maar hetzelfde aanvoelt en dezelfde kernboodschap overbrengt.
"Het digitale tijdperk en het gebruik van multi-sensorische kanalen vereist een meer flexibele aanpak."
Een modulair ontwerp bevat bouwstenen en elementen die helpen de intentie van het merk dat ze vertegenwoordigen te behouden. Online bouwstenen zijn meer interactief en dynamisch, omdat ze verbonden zijn met gedrag. Bijvoorbeeld: wat gebeurt er als je klikt, of met je muis over een element beweegt? Hoe moet de navigatie eruit zien en hoe sturen we meer op conversie?
4. Denk vanuit de klant en creëer een volledig beeld van de customer journey
De klant centraal stellen is al langere tijd het mantra, maar wordt in veel organisaties nog niet volledig nageleefd. Hoe pak je dat aan als het gaat om branding? En welke (digitale) kanalen zijn in deze tijd belangrijk in de customer journey? Het koopproces bekijken vanuit het perspectief van de klant is dé manier om je merk versterken. Het in kaart brengen van de customer journey biedt namelijk belangrijke inzichten om beter in te spelen op de doelstellingen en pijnpunten van de klant.
"Het koopproces bekijken vanuit het perspectief van de klant is dé manier om je merk versterken."
Realiseer je dat de customer journey niet alleen beïnvloed wordt door marketing en communicatie. Ook factoren die moeilijker te controleren zijn, hebben invloed. Denk aan van een verkoper, de invloed van social media, instore communicatie en ook de meningen van vrienden en familie spelen een rol. Zorg dat je daar zicht op hebt en een volledig beeld hebt van het profiel van je klantgroepen.
5. Dicht de ‘gaten’ in je company journey
Naast de externe klantreis, heb je als organisatie ook te maken met de company journey: de interne processen van een organisatie. Het is belangrijk om deze twee met elkaar te verbinden. Dat klinkt logisch en eenvoudig, maar in de praktijk liggen beide paden vaak ver uit elkaar. Interne obstakels worden vaak ook extern zichtbaar in de customer journey, waardoor er zogenaamde ‘gaten’ ontstaan. Veel organisaties vergeten deze te dichten. Bijvoorbeeld wanneer de marketing en merkafdeling apart van elkaar opereren. Dan zie je vaak dat het merk niet goed is afgestemd op de customer journey en de uitingen van marketing het merk niet op de juiste manier uitdragen. Maar wat moet je doen om interne processen af te stemmen op de eisen van dit tijdperk, waarin alles continu verandert? Het is tijd voor een andere aanpak, een nieuwe manier van werken.
Tijd voor een nieuwe manier van werken
Voor veel organisaties is het niet makkelijk om anders te gaan werken. Waar begin je? Laat ik beginnen met een suggestie: sluit de online marketing afdeling. Digitale communicatie is leidend in deze tijd en moeten we niet meer beschouwen als een afzonderlijk onderdeel met eigen kanalen, boodschappen, doelgroepen en merkbeloften. Multi-channel marketing begint binnen in de organisatie.
“Stop met het ‘inside the box’ denken en breek de muren van de marketing communicatie afdeling af.”
Stop met het ‘inside the box’ denken en breek de muren van de marketing communicatie afdeling af. Onthoud dat het algemene bedrijfsdoel de focus is. Start met het bepalen van de boodschap en bedenk hoe je dit naar buiten brengt met de beschikbare bronnen en kanalen. Zet vervolgens een contentmap op en start met de creatie van de boodschap. De channel managers kunnen vervolgens de content optimaliseren specifiek voor de geselecteerde kanalen.
Deze verschuiving in de manier van werken vereist moed, overtuigingskracht en gedeeld enthousiasme binnen de organisatie. Laat de resultaten je vervolgens leiden in de vervolgstappen die je zet en wees flexibel en snel in je aanpassingen. Doordat je de boodschap continu afstemt op je klant, verbeter je het klantcontact en bereik je een veel hoger niveau van effectiviteit.
Al met al zijn dit geen kleine evolutionaire veranderingen voor het merk. Met de opkomst van nieuwe digitale kanalen worden er nieuwe eisen gesteld aan merkontwerp en -management. Een grote kans die zowel merkeigenaren als ontwerpers met beide handen moeten aangrijpen.