Future-Proof Your Brand: Nanne Bos, ING

Cat Wise | 23 januari 2018

Voor ons tweede klant interview had ik het genoegen om met Nanne Bos te spreken, Head of Global Brand Management bij ING. We bespraken de constante digitale transformatie die plaatsvindt bij ING, hoe hij de toekomst ziet als het gaat om merkmanagement en de uitdagingen op het gebied van klantinteractie.

Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?

Download onze whitepaper

Waar ligt voor ING de grootste uitdaging op het gebied van merkmanagement?

“Onze grootste uitdaging is hoe we ons merk managen in een digitale context. De huidige interactie met onze klanten is erg veranderd ten opzichte van vijftien jaar geleden. Voorheen was het merendeel van het contact fysiek, mensen kwamen naar onze filialen of hadden contact via belcentra. De uitstraling van onze panden had toen de hoogste prioriteit. Door de jaren heen is dit veranderd. In onze meest ontwikkelde markten verloopt 98% van het contact via digitale kanalen en ongeveer 60% daarvan vindt plaats via de mobiele telefoon. Deze verschuiving in het gedrag van klanten in combinatie met de verandering in mediaconsumptie heeft de rol van merkmanagement een nieuwe betekenis gegeven.

Als we nu kijken naar de uitdaging van onze designers, dan ligt die vooral in het constant moeten herformuleren wat het merk daadwerkelijk is en het vervolgens bepalen hoe dit toegepast kan worden op nieuwe contactpunten en technologieën. Denk bijvoorbeeld aan de Apple Watch. Onze designers moeten steeds bepalen hoe we ons merk en berichtgeving het beste kunnen uitdragen via dit soort nieuwe applicaties. En wie weet wat de volgende trend wordt. Mijn verwachting is dat we binnen tien jaar afstand nemen van schermen en mobiele apparaten en dat spraak de voornaamste interface wordt.”

 

Bankzaken worden tegenwoordig vooral geregeld via de smartphone. Welke impact heeft dit op het merk?

“De meeste mensen zijn een voorstander van deze verschuiving en beschouwen het nu als de standaard. Technologie verandert zo snel dat we ons constant moeten aanpassen aan de verwachtingen die de mensen hebben van een digitaal merk. Vooral omdat wij een traditioneel bedrijf zijn, in een traditionele industrie, is onze nalatenschap groot. Een resultaat daarvan is dat we constant herformuleren wat een bank is, hoe de bank georganiseerd is nu, en waar we heen gaan. De impact op onze industrie in het algemeen is gigantisch.

De verandering in hoe we ons organiseren heeft een impact op ons merkbeheer. Voorheen implementeerden we een merkportaal, creëerden we richtlijnen en hoopten we dat iedereen zich zou houden aan die regels. We fungeerden constant als ‘visuele identiteit politie’; mensen corrigeren en overtuigen waarom ze zich aan de opgestelde regels moeten houden. Deze aanpak werkt niet in de digitale wereld. Elke interactie is persoonlijk en daarom alleen relevant voor een specifiek persoon op een specifieke locatie. Deze flexibiliteit heeft ertoe geleid dat merkbeheer veel dynamischer is geworden. In plaats van het afdwingen van consistentie wordt samenhang nu aangemoedigd.”

Welke trends hebben een grote invloed op het merk?

“Digitalisering zorgt ervoor dat de grenzen tussen verschillende industrieën vervagen. Organisaties als Amazon zijn in staat om succesvol hun merk te stretchen in verschillende richtingen. Maar we weten inmiddels ook dat dit risicovol is. Er zijn tal van voorbeelden van organisaties die hun merk wilden oprekken, maar gigantisch gefaald hebben. Toch is het belangrijk om hiermee te experimenteren want als we dat niet doen verliezen we betekenis. In een constant veranderende wereld is het belangrijk om snel te reageren en relevant te blijven.”

"Er zijn tal van voorbeelden van organisaties die hun merk wilden vergroten, maar gigantisch gefaald hebben."

Welke instrumenten en technologieën vormen op het gebied van merkmanagement de toekomst?

“De focus ligt nu vooral op het ontwikkelen van apps en touchscreen interfaces, maar dit kan snel veranderen. Als we toegaan naar spraak gestuurde interfaces zal het concept van het inloggen op een app om je bankzaken te regelen snel achterhaald zijn. Ik probeer altijd vooruit te kijken en op dit moment is dat vooral naar technologieën als Google Home en Amazon’s Alexa. Ik denk dat deze nieuwe concepten de weg kunnen leiden naar de toekomst van merkmanagement, omdat ze onze nieuwe interfaces met klanten worden.

"Het concept van het inloggen op een app om je bankzaken te regelen is over tien jaar achterhaald."

Vanuit een merkmanagement perspectief leidt deze ontwikkeling tot interessante vragen: Van wie is de stem? Wie beslist hoe de stem klinkt? Hoe creëer je een persoonlijke connectie met klanten en hoe breng je de boodschap van het merk over als iets of iemand anders spreekt namens je merk? De vraagstukken op het gebied van merkmanagement veranderen. Daarnaast is het belangrijk om te kijken naar nieuwe tools die de coherentie van het merk kunnen vergroten. Ik denk dat de traditionele brand portal vervangen zal worden door een collaboratief platform dat het traditionele design, UX en widgets samenbrengt.”

Marketing instrumenten en technologieën zijn ook aan het veranderen. TV speelt nog steeds een grote rol, maar het aandeel wordt wel steeds kleiner. Waarschijnlijk zet deze verandering door en moeten we uitvinden hoe we via digitale kanalen dezelfde emotionele verbinding kunnen blijven maken met onze klanten.”

Is het merk voor ING nu belangrijker dan ooit?

“Het makkelijke antwoord is ja, maar er zit natuurlijk meer achter. Bij ING managen we het merk als een organisatiemerk en daarmee is het de basis van onze strategie. Aan de andere kant moet ING veranderen om succesvol en relevant te blijven in een constant veranderende omgeving. Het tijdperk van de top-down structuur, waarbij van bovenaf strenge regels worden geïmplementeerd, is voorbij. Organisaties moeten sneller, slagvaardiger en flexibeler worden. Dat geldt ook voor merkmanagement. In het tijdperk van ‘agile werken’, kan het merk onze mensen in de juiste richting wijzen, zorgen voor helderheid en samenhang binnen de organisatie. Het werkt echter niet wanneer je de organisatie regels oplegt. Het belang van het merk is veel hoger wanneer het een strategische driver is en geen nagedachte.”

"In het tijdperk van ‘agile werken’, kan het merk onze mensen in de juiste richting wijzen."

Welke merken bewonder je of gebruik je ter inspiratie?

“Ik bewonder Starbucks omdat het ze lukt succesvol te zijn in elke context. Ze beschermen het merk goed en creëren een Starbucks atmosfeer waar ze ook zijn; of het nou in een boekenwinkel is of een tankstation. Nieuwere merken zoals Spotify vind ik vooral erg inspirerend dankzij hun Glue systeem en het feit dat ze de merkafdeling, digitale ontwikkeling en UX design hebben samengevoegd tot één afdeling.

Uber vind ik vooral bijzonder vanwege de slimheid van de organisatie en hoe ze in staat waren om het consistentie/relevantie dilemma te kraken. Bij organisaties zoals Uber is het altijd de vraag wie de eigenaar van het merk is. De ideale situatie is dat de werknemers het merk toe-eigenen wanneer ze in contact staan met klanten. Dit is exact wat er bij Uber gebeurd. Logisch gevolg is dat er consistentie verloren gaat, maar omdat Uber zulke slimme processen heeft en volledig vrij is als het gaat om ondernemerschap en innovatie, zijn ze erin geslaagd het paradigma van een traditionele gedecentraliseerde organisatie volledig te doorbreken.”

Hoe is jullie merkafdeling veranderd ten opzichte van vijf jaar geleden?

“We proberen veel flexibeler te zijn nu. Voorheen zagen we merkmanagement als de kers op de taart, dat wat je doet aan het einde van een proces om er zeker van te zijn dat alles er goed uitziet. Toen ik vijf jaar geleden begon, hebben we de eerste succesvolle stap gezet om ervoor te zorgen dat het merk weer terugkomt waar het hoort: dichtbij de bedrijfsstrategie. VIM Group helpt ons het merkmanagement als startpunt te nemen in plaats van de laatste stap tijdens een implementatieproces. Onze afdelingen nemen merkmanagement nu als uitgangspunt. Het merk helpt medewerkers om hun werk goed te doen. In de toekomst zal die meerwaarde alleen maar groter worden.”

Nanne Bos, Head of Global Brand Management bij ING.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper:

8 tips om je merk future-proof te maken

Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? Download de whitepaper met daarin 8 tips om je merk klaar te stomen voor de toekomst.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER